Обучающая рассылка - Ведение бизнеса в интернете

Выпуск №64. Целевая реклама для Вашей аудитории

Спасибо, что ругаетесь. И хвалите :)

Здравствуйте, уважаемые клиенты и партнеры Megagroup.ru!

Как же приятно получать отзывы на письма, пусть даже нас временами поругивают за все стороны «литературного творчества»!

Объявление, бьющее в цель1 > Спасибо за высылаемый материал. Только досадно видеть ошибки у  солидной и уважаемой компании.  Правильно писать и говорить: "стрела Робина Гуда". "Робин Гуда" - это просторечие, не допустимое в литературном языке.

Некоторые из нас ещё помнят времена, когда птеродактили отбрасывали тень на асфальт Невского проспекта. И уж тем более – застали эпоху СССР, где, как известно, цензура при выпуске произведений «в свет» была многоуровневой и очень жёсткой. Мы не посмеем предположить, что цензоры тех времён допустили ошибку, разрешая прокат фильма с названием «Стрелы Робин Гуда».

2 > Про фавикон рассказали, но еще бы написали, где его проще всего сделать

Да, Вы правы! В прошлом выпуске мы объяснили, в чём смысл фавикона, как он влияет на «кликабельность» сайта на странице выдачи поисковой системы. Рассказали, как его подключить к сайту. Но не указали, где конкретно можно сделать иконку размером 16х16 пикселей.
Исправляем ошибку. Проще всего сделать фавикон здесь http://favicon.ru/ или здесь http://favicon.cc/.

3 > Раз мы перешли в контекстную рекламу, то можно вопрос:
- вы писали что лучше подбирать поисковые запросы именно которые преследуют цель покупки. Подбирать запросы содержащие фразы - купить, - цена и т.д.
Мы занимаемся туризмом. Сами понимаете, что такие запросы очень дорогие. Туры в Египет купить, туры в Египет цена и т.д. Загнали людей по этим запросам. Результатов заявок в день по 5-7
Есть запросы, так называемый поисковый мусор. Погода в Египте, когда лучше ехать в Египет и т.д. Результат - кол-во заявок в день - 20-25
Парадокс. Теория не сработала или .... ?

Очень интересный пример, который обязательно требует обсуждения!
Ну, во-первых, в выпусках Академии SEO-фитнеса мы рассматриваем общие примеры, стараясь унифицировать информацию для всех видов бизнеса. При этом мы призываем подходить творчески и креативно, искать лучшие решения для своей сферы деятельности.
Во-вторых, совсем не факт, что в направлении «туризм» выгоднее всего загонять посетителей на сайт по ключевым словам «туры в Египет купить», «туры в Египет цена» и т.д. Здесь – как Вы сами отметили – очень высокая конкуренция, и цена клика получается значительной. Быть может, лучше бы сработали «горящие туры в Египет», «туры в Египет дешево», «туры в Египет со скидкой», «распродажа туров в Египет». Почему? Как правило, человек, собравшийся в отпуск, не покупает тур у первой же компании – он последовательно и неспешно обходит несколько сайтов, выбирая лучшее предложение (по цене, условиям и т.п.). Видимо, когда на Ваш сайт посетители переходят по словам «туры в Египет купить» - они видят не самое выгодное предложение среди всех (по цене, например).

Если же попытаться использовать ключи «горящие туры в Египет», «туры в Египет со скидкой» - вполне возможно, что конверсия окажется выше (Вы заставляете посетителя принимать решение быстрее - он боится упустить выгоду). Впрочем, это следует делать лишь в том случае, если у Вас действительно недорогие туры. Вводить посетителей в заблуждение не стоит, чтобы не портить имидж фирмы.

Почему лучше работают слова «погода в Египте», «Когда лучше ехать в Египет»?
Вероятно, по данным вопросам у Вас написаны хорошие статьи – они «убеждают» пользователей, задающих такие вопросы в том, что Вашей фирме можно доверять. И человек уже не идёт дальше (сравнивать цены на другие сайты) – ему просто понравилось то, что он прочитал здесь. И здесь он решил сделать заказ!
Кроме того, давайте отнесём названные Вами слова не к «мусорным», а к «полукоммерческим» (такие запросы идут от заинтересованных пользователей, и сейчас мы это покажем).

«Когда лучше ехать в Египет». Человек явно намеревается провести отпуск в этой стране – он (в общем-то) готов к совершению сделки (покупке тура), просто не определился со временем. Если Вы даёте хороший ответ на поставленный вопрос – человек покупает тур на то время, которое Вы посоветовали.
Необычные запросы в тематике туризма«Погода в Египте». Зачем человеку спрашивать погоду в Египте, если он не собирается туда ехать?! Рассказать друзьям, что крокодилы вылезли погреться? :) Скорее всего, данный пользователь Сети собрался в отпуск (сейчас), но ещё не определился – в какую страну лучше поехать, чтобы отдохнуть (именно сейчас) в комфортных условиях. Вы убедительно отвечаете на вопрос пользователя – и он принимает решение поехать в Египет, покупает тур на Вашем сайте, потому что именно здесь нашёл качественный ответ на свой вопрос (опять же, он не идёт сравнивать цены на другие сайты – Вы уже завоевали доверие клиента).

Вполне возможно, что ещё пригодились бы статьи «Что взять с собой на отдых в Египет», «Какой SIM-картой пользоваться в Египте», «Какую валюту брать в Египет» и т.п. -  подобные запросы могут вводить только заинтересованные в поездке люди.

Резюме. По нашему мнению, при переходе на Ваш сайт по разным запросам психология посетителей немного разная – от этого и результат (количество заявок).
Конверсия рекламной кампании зависит не только от тех словосочетаний, которые Вы использовали, но и от текста на посадочной странице, от Ваших цен и т.д.
Действуйте «с хитринкой», ищите оригинальные ходы – это позволит вести эффективную рекламу с меньшими затратами. Попытайтесь поставить себя на место человека, который первый раз собрался в Египет. Какие вопросы он задаёт? (Какие вещи взять; какие лекарства можно и нужно брать, а какие нельзя; какой мобильной связью дешевле пользоваться; какая страховка лучше подойдёт)? В Вашей сфере бизнеса эти вопросы не являются «мусорными» - они практические, их задаст лишь тот, кто собрался на отдых в данную страну.

4 > Вы классные! Так просто, на пальцах, объяснять в целом сложные вещи. Спасибо! Так держать!

5 >Не знаю, как у Вас в Питере, а тут прекрасная, немного прохладная, но зато солнечная погода. Она, замечательно сочетается с тем материалом, который Вами изложен: доступно, приятно и внятно. Спасибо.

Спасибо! :) Надеемся, у Вас и сейчас хорошая погода – приятная для усвоения второй части материала, посвященного таргетингу. Сегодня у нас – очень интересные примеры креативного мышления. Они словно-таки призывают мыслить нестандартно, относиться к рекламе и продвижению своего сайта нешаблонно, находить свою «изюминку» при решении практических задач.

Таргетинг - интересные решения на все случаи жизни

Итак, в прошлом выпуске мы разобрались с тем, что такое таргетинг, для чего он нужен, перечислили основные направления онлайн-рекламы. Давайте повторим их:
1. Реклама в SEO.
2. Контекстная реклама.
3. SMM-реклама (реклама в социальных сетях).
4. Медийная реклама (показ баннеров на крупных порталах, форумах, досках объявлений)

С таргетингом в SEO и контекстной рекламе мы отношения выяснили, отправимся дальше. Ближайшая станция на пути движения нашего экспресса - социальные сети, и это очень важный пункт маршрута (не забываем, что в настоящее время мы - продавцы перфораторов Bosch)...


Таргетирование рекламы в социальных сетях

По-прежнему пытаемся продать дрель :)Все пользователи оставляют о себе довольно много разнообразной информации в социалках, соответственно, здесь можно таргетировать рекламу по:
- полу;
- возрасту;
- региону (городу);
- интересам (ведь пользователи заполняют сведения о себе, и в случае продажи перфораторов наша целевая аудитория - это люди, у которых в графе «интересы» записано «строительство», «стройка», «ремонт своими руками», «отделочные работы», «дизайн интерьера» и т.п.);
- сфере профессиональной деятельности (строитель, монтажник, рабочий, прораб и т.д.).
- а также по семейному положению, образованию, параметрам технического устройства доступа в Интернет (в случае продажи перфораторов подобный таргетинг нам не пригодится, но знать о нём стоит).

Помимо того, мы можем поискать свою целевую аудиторию в группах «Ремонт квартиры», «Отделка дома», «Дизайн интерьера» - здесь можно просто давать платные объявления, чтобы заявить о собственной продукции.

Ещё вариант: попытаться «перетянуть» на свою сторону аудиторию из групп конкурентов (например, продающих перфораторы Makita, Metabo, Hammer, Hitachi  и т.д.).

Конечно же, внутри нашей целевой аудитории есть определённые подгруппы, и объявления лучше составлять конкретно под каждую из них. Например, если человек профессионально занимается ремонтом и отделкой квартир, логичнее будет показать ему рекламу вида:
«Bosch - проверенные временем перфораторы для профессионалов. Надёжность и качество! Ваши клиенты останутся довольны!»
Для другой подгруппы (условно назовем её «Ремонт собственными руками») желательно использовать другой энергетический посыл:
«Затеяли ремонт в квартире? С перфоратором Bosch Вы закончите его в два счёта!»
Ну, а для условной подгруппы «Дизайн интерьера» нужно будет сделать акцент на многофункциональности предлагаемого оборудования – на том, что данный перфоратор позволяет легко и непринуждённо решать разнообразные технические задачи (имеет насадки, режимы работы и т.д.).


Медийная реклама

Надо сказать, что здесь в последнее время совершён огромный шаг вперёд – за счёт внедрения технологии RTB (Real Time Bidding). Мы не будем останавливаться подробно на том, что собой представляет аукцион рекламных объявлений в режиме реального времени, сейчас важнее понять другое.

Как работала традиционная баннерная реклама? Условно говоря, показы рекламы на определённой площадке выкупались «оптом» - баннер видел любой посетитель сайта (форума, блога), едва только заходил туда. Такая схема основывалась на надежде, что баннер попадётся на глаза представителям целевой аудитории.
Аукцион RTB, на котором для конкретного пользователя подбирается наиболее подходящее объявление, подразумевает выкуп рекламного места именно по конкретному пользователю, а не по площадке в целом. То есть, если два человека зашли на один и тот же форум – они увидят разную баннерную рекламу. Показ будет основываться на том, что рекламные системы знают о каждом из этих людей: пол, возраст, география (регион, город), интересы, история поисковых запросов за последнее время. В данном случае рекламная кампания некоего продукта будет таргетирована гораздо точнее, нежели тогда, когда баннерные показы «бьют по площадям», накрывая всех пользователей, заходящих на сайт.

Конечно же, при таком показе рекламной системе крайне важно знать о пользователе Сети как можно больше (опять же, не в смысле ФИО и адреса прописки, а в смысле его интересов). Для этого может анализироваться история посещения человеком разных сайтов (файлы cookies, history), история поисковых запросов. Нередко собственные таргетинги рекламных сетей строятся на основе баз данных, полученных «на стороне». За деньги, разумеется.
Кто может стать поставщиком таких баз данных о нас? Например, сведения о нас на биржах RTB могут продавать владельцы бесплатных приложений из социальных сетей. Вспомните, например, сколько разнообразных приложений (игр) есть ВКонтакте. Устанавливая их, мы соглашаемся с тем, что приложение получает доступ к нашим персональным данным, стене, друзьям. Так ведь? Так! И это ещё одно подтверждение старой истины: «бесплатный сыр – только в мышеловке». Играем-то мы бесплатно, но наши данные (с учётом пола, возраста, города проживания, интересов, сферы профессиональной деятельности, истории запросов) «стекаются» в базы, которые в дальнейшем пользуются большим успехом в RTB.

Мы вовсе не хотим сказать, что каждое приложение ВКонтакте торгует личными данными – но коли есть спрос, предложение обязательно найдётся. Это и позволяет рекламной системе прямо «на лету» выбирать наиболее подходящий для пользователя рекламный баннер – исходя из уникальных характеристик и интересов конкретной персоны. В результате существенно уменьшается количество «холостых» показов рекламы, увеличивается вероятность отклика пользователя Сети на баннер, растёт CTR рекламы.
Во многих случаях  о том, каковы интересы человека, говорит список сайтов, которые он посещает ежедневно. Например, понимание, что человек ходит на auto.ru и на avito.ru в раздел «автомобили» - даёт одну картину (одну целевую группу), а посещение таких сайтов, как lady.mail.ru, cosmo.ru – другую.

Не навязывайте ненужные услугиНасколько важно показывать рекламу на целевую аудиторию, насколько это выгоднее? Приведём ещё парочку примеров, не связанных с перфораторами.

Пол
Курсы макраме. Вряд ли имеет смысл в целевую аудиторию включать мужчин. Если и найдётся желающий – то один на 10 000. Показ рекламы на такую аудиторию неэффективен, лучше сразу адресовать данную рекламу женщинам (и сократить затраты на оплату показов).

Возраст
Юридические услуги по бракоразводным процессам. Вероятно, целевая группа – это люди в возрасте примерно от 30 до 50 лет. Почти бесполезно показывать рекламу таких услуг тем, кому 18-20 лет (ведь чтобы разводиться, надо сначала связать себя узами брака).
А вот рекламу услуг по организации свадьбы вполне уместно таргетировать на аудиторию от 18 до 30-35 лет. Почему от 18 – понятно. Почему до 30-35? Те, кто старше, скорее всего не первый раз вступают в брак. В их жизни уже был «искромётный праздник», и во второй раз они предпочтут оформить отношения более тихо и скромно, без компании в 100 человек и трехднёвного веселья. Бывают, конечно, исключения, но всё же грамотная настройка таргетинга по возрасту способна сократить затраты на медийную рекламу.

Система RTB наиболее эффективно работает в случаях, когда имеет чёткое представление о посетителе сайта или форума (способна идентифицировать его по ряду параметров, о которых сказано выше), для чего «подтягивает» собственную информацию (вспоминаем прошлые выпуски о слежении за пользователями) и информацию агрегаторов таргетинговых данных.
Несмотря на кажущуюся сложность сказанного, RTB-биржа работает очень быстро. Аукцион занимает примерно 0,1 секунды, а потому – определение подходящего медийного объявления для пользователя действительно происходит «на лету»: в процессе загрузки основного контента страницы к нему добавляется таргетированная реклама.

Чем это хорошо для рекламодателя? Бюджет не сливается впустую – «медийка» идёт на целевую аудиторию. Расходы ниже, а CTR и отдача от рекламы – выше. Вы можете оплатить показ баннерной рекламы на форумах через RTB и получить хороший приток целевых посетителей на свой сайт.
 

Ошибки таргетирования

Надо сказать, что в вопросе таргетирования случаются ошибки, временами – сильно влияющие на успешность бизнеса. Мы (как рекламодатели) не всегда знаем и правильно понимаем, кто является нашей целевой аудиторией. Так, во время презентации Пётр Литвин приводил кейс из своей практики, о продаже дорогих электробритв. Изначально рекламная кампания была таргетирована на мужчин, определённого возраста и достатка. Однако в дальнейшем выяснилось, что основные покупатели таких электробритв – женщины, которые дарят их мужчинам по случаю всевозможных праздников.
В поисках клиентовЧтобы избегать подобных ошибок, специалисты рекомендуют собирать и анализировать статистическую информацию по уже совершённым сделкам. У Вас купили товар? Попробуйте понять, кто его купил. Пол, возраст, интересы… Накапливайте информацию по уже состоявшимся сделкам, «усредняйте» её – и Вы получите представление, на какую аудиторию нужно таргетировать рекламу.

Ещё одна ошибка связана с попыткой избыточно детализировать аудиторию (включить много фильтров). Например, показать рекламу сертифицированных услуг станции технического обслуживания Mitsubishi только владельцам автомобилей Mitsubishi, мужчинам, в возрасте от 20 до 40 лет, проживающим на Юго-Западе Москвы. Чем больше фильтров накладывается на аудиторию – тем дороже база данных (список целевых адресатов). Вполне возможно, что база данных окажется слишком дорогой – и получится так, что дешевле показать рекламу ВСЕМ, нежели людям, отобранным по группе фильтров.

Оригинальные виды таргетинга, или Как креативный подход позволяет выпутаться из сложной ситуации

Первый кейс: от компании Microsoft. Как Вы знаете, некоторое время назад Microsoft приобрела используемый многими сервис общения Skype. Встал вопрос: как показывать рекламу пользователям Скайпа? Для решения этой задачи компания Microsoft использовала программу, которая способна распознавать эмоции человека. Пользователь Скайпа сидит перед экраном – он спокоен… либо смеётся… либо грустит… испытывает какие-то другие эмоции…
Microsoft решила применять таргетинг по эмоциям! Например, если у человека приподнятое (радостное) настроение – ему показывается реклама Coca-Cola. Положительные эмоции –> реклама. Постепенно происходит привязка бренда к положительным эмоциям.

Второй кейс: от Gismeteo.ru. Как Вы, вероятно, знаете, сайт Гисметео рассказывает о погоде в разных городах и регионах. Ежедневная аудитория проекта – несколько миллионов человек. Конечно же, Гисметео хочет монетизировать этот трафик, но для того нужно показать каждому посетителю целевую рекламу – рекламу, которая заинтересует данного конкретного человека.
Как понять, какие рекламные объявления можно предложить аудитории, если люди зашли на сайт посмотреть прогноз погоды??? Как понять, что их интересует??? Требуется показ рекламы, которая расскажет о полезных и нужных вещах, иначе на неё не будет кликов!
И специалисты Гисметео нашли решение, уникальное и весьма оригинальное. Погодный таргетинг!

Попробуйте на минутку остановиться здесь и подумать – а что это такое, погодный таргетинг? Подобное упражнение повысит Ваши креативные возможности :) – не исключено, что это пригодится при составлении рекламных объявлений (рекламной кампании) для своего сайта.

...Итак, погодный таргетинг. Выглядит это примерно следующим образом.

1. На улице мороз, и батареи отопления не справляются с нагрузкой, в квартире холодно? Включи обогреватель!
2. Столбик термометра шагнул за тридцать, в офисе всё плавится, особенно мозги? Время поставить кондиционер! (Кстати, тут можно показать и медийный баннер с девушкой, поглощающей мороженое, дать рекламу прохладительных напитков).
3. Сегодня целый день будет дождь! Не забудьте про зонт!!!
4. Снова заморозки, на дорогах гололёд? Зимняя резина обеспечит безопасность поездок.

Не бойтесь пробовать новоеКонечно, Гисметео решает другую задачу, нежели владельцы коммерческих сайтов. У Гисметео уже есть аудитория, нужно просто монетизировать существующий ежедневный трафик.
Но этот пример показывает: было бы желание и вдохновение – а придумать хороший таргетинг, вычленить целевую аудиторию можно всегда!

Используйте базовые приёмы и собственные оригинальные решения для того, чтобы с помощью меньших бюджетов привлекать больше заинтересованных посетителей на сайт!

Совет дня. Как настроить таргетинг рекламы ВКонтакте

Сегодня мы расскажем о возможностях таргетированных объявлений в самой популярной в России социальной сети.

Идём в рекламный кабинет http://vk.com/ads и выбираем опцию «Таргетированные объявления».

 

Нажав кнопку «Создать объявление», выбираем, куда будем вести пользователей: на сайт или в группу.
Подобрав картинку, заголовок (иногда ещё и текст) для объявления, начинаем настройку целевой аудитории:

Первый блок стандартный: география (с возможностью уточнить до района города или станции метро), пол, возраст.

 

Обратите внимание, что цена за клик (в данном примере) меняется каждый раз, когда Вы меняете параметры таргетинга.

Далее нам предлагают отсортировать аудиторию по более индивидуальным характеристикам: день рождения, профессия, семейное положение, интересы (вплоть до любимых фильмов).

 

Есть большой соблазн «поиграться» всеми доступными функциями, однако не надо впадать в крайности. Посмотрите, мы использовали всего два параметра, и у нас остался 21 человек, который увидит объявление (по сравнению с 255 тыс. на первом скриншоте).
Определите наиболее важные характеристики Ваших потенциальных покупателей. Так, например, свадебным и ювелирным салонам, скорей всего, следует обратить внимание на семейное положение, ориентироваться на «помолвленных». А услуги расслабляющего массажа, возможно, найдут отклик у представителей «сидячих» должностей (например, у офисных работников).

В последнем блоке хотелось бы заострить внимание на поле «Ключевые слова». Ваше объявление будет показываться в результатах поиска по разделам ВКонтакте в ответ на введённый пользователям запрос.

Обратите внимание! Использование данного поля сбрасывает все настройки таргетинга (кроме города). То есть рекламу увидят пользователи всех возрастов, интересов и семейных положений, вбившие в строку поиска ВКонтакте указанный Вами запрос.

Проверить работу таргетинга можно просто. Составьте два объявления: одно на целевую аудиторию, второе - адресованное всем пользователям социальной сети. Определите, в каком случае Вы получаете больше целевых переходов (и заказов) при меньшей затрате денежных средств.

Полезные ссылки
  1. что нужно знать о таргетингеВажно: таргетинг в SEO и контекстной рекламе.







  2. Академия SEO-фитнесаАкадемия SEO-фитнеса: здесь Вы можете прочитать тот выпуск, который пропустили; посмотреть статью в архиве, если не открываются изображения в письме; распечатать то, что нужно иметь под рукой для составления программы ежедневного SEO-фитнеса :) 



     

Хотите получать информацию от лидера рынка и не пропустить что-либо важное?!

Подпишитесь на бесплатную обучающую рассылку!

Вячеслав
Отзыв №2837221

Молодцы!

Альберт
Отзыв №2837021

Неплохо

Иван
Отзыв №2836821

Спасибо, классный и очень нужный выпуск

Сергей
Отзыв №2836621

Спасибо за информацию!

Константин
Отзыв №2836421

Спасибо за полезный совет!

Юрий
Отзыв №2836221

Отличный выпуск! Контекстную рекламу пока не использовали, но вы побудили нас начать.

Людмила
Отзыв №2836021

Спасибо! Ваши выпуски всегда отличные ! Очень много нужной информации. Так держать!!! Спасибо!!!

Алексей
Отзыв №2835821

хороший выпуск! спасибо!

Елена
Отзыв №2835621

Спасибо, как всегда, кратко, лаконично и понятно.

Алена
Отзыв №2835421

Отлично

Ирина
Отзыв №2835221

В Ваших статьях я постоянно узнаю что-то новое. Молодцы.

Виалетта
Отзыв №2835021

!!!! спасибо

Оставить отзыв


  •  Мы нашли Вашу замечательную систему через Наших Туркменских друзей и ни на одно мгновение не разочаровались!
    Запустили проект для Интернет-образования в Туркменистане arassa.info

    Школа АРАССА
  • Большое спасибо за техническую поддержку и взаимопонимание специалисту визуального оформления Оскару.

    Игорь
  • Выражаем огромную благодарность вашей компании за создание нашего сайта! Отдельная благодарность Жанне за проявленную выдержку, внимательное отношение ко всем нашим непростым пожеланиям, которые поступали в процессе наполнения сайта,профессиональные консультации, за космическую скорость выполнения технических заданий. Я рада, что явлюсь Вашим клиентом.Все ваши сотрудники всегда приветливы, готовы помочь в любом возникшем вопросе. Спасибо вам за оперативность, внимательность, честность и профессионализм. Успехов вам и процветания)).
     Катерина

    ООО "АлюмКон"