Обучающая рассылка - Ведение бизнеса в интернете

Выпуск №98. Три ключевые ошибки в контекстной рекламе

Когда чаши весов уравновешены...

Здравствуйте, уважаемые клиенты и партнеры Megagroup.ru!

Вот мы и вернулись к привычному режиму работы – перед Вами первый выпуск рассылки Мегагрупп.ру 2015-го года. А в общем зачёте, кстати, он уже 98-й, так что до юбилейного, 100-го, осталось совсем немного.
Хотим поблагодарить Вас за отзывы на предновогодний выпуск – поздравлений и добрых, светлых, искренних пожеланий пришло столько, что будь они бумажными – наша редакция утонула бы и в письмах, и в счастье :)

> спасибо за Вашу работу, за техническую поддержку сайта, за очень полезные лично для меня выпуски обучающей рассылки! Я присоединилась к вам в конце апреля уходящего года, и сайт, над которым я сейчас работаю, - мой первый в жизни опыт подобного рода. Поэтому, конечно, не обходится без ошибок, но мне нравится то, чем я занимаюсь на протяжении вот уже 8 месяцев :) А Ваша рассылка очень помогает! Я изучила все выпуски, начиная с самого первого, некоторые и не по одному разу. Часто бывало так, что у меня в процессе работы над сайтом возникали какие-то вопросы, и буквально в ближайших выпусках рассылки я находила на них ответы. Удивительно просто :) Ещё раз спасибо! Сердечно поздравляю всю команду Мегагрупп с наступающим Новым Годом и от всей души желаю всем вам крепкого здоровья, успехов, процветания и всего самого наилучшего!

Спасибо, дорогие и любимые! Постараемся соответствовать Вашим ожиданиям! Постараемся радовать Вас полезной информацией в наступившем году!

Теперь позвольте ответить на вопрос, который несколько раз звучал в конце 2014-го года:

> Непонятно, с какой целью тестируется новый формат укороченных писем со ссылками на архив. Считайте меня неисправимым максималистом, но я вижу два рабочих варианта рассылки:
1. Полный текст выпуска в письме, как раньше (неясно, чем это может быть неудобно?)
2. Короткая ссылка на выпуск в архиве (мол, господа, вышел в свет очередной обучающий выпуск. Вот его адрес. При случае - прочитайте у нас на сайте.)
А укороченные письма, по-моему, - ни рыба, ни мясо. Порадовать они могут разве тех, кому не нравится, когда "много букофф". Творчески настроенным "сайтостроителям" это не близко.

Объяснение простое: в последний год очень быстро растёт количество людей, которые читают письма на iPhone или смартфонах c Android. Если помните, сравнительно недавно мы предлагали Вашему вниманию статью «Android наносит удар». Посмотрите ещё раз графики по наиболее популярным на данный момент операционным системам и браузерам.
Мобильные системы наступают... Мы не только предлагаем обратить внимание на то, как быстро растет «мобильность» посетителей сайтов, но и сами вынуждены считаться с тем, что многие адресаты читают письма, используя смартфоны. А на маленьком экране, как Вы понимаете, длинный текст мелким шрифтом прочитать трудно. Там проще открыть короткое письмо, с набором ссылок. И, скользнув по ним взглядом, совершить адресный переход на тот блок информации, который представляется новым и полезным.

Мы получили большое количество взаимоисключающих мнений о том, какой формат писем является предпочтительным… Одни адресаты – за то, чтобы всё было, как раньше. Другие – за то, чтобы приходили укороченные письма со ссылками на архив. У каждой стороны – свои резоны:

Собираем мнения подписчиков> Опять нет статьи в теле письма. Очень жду, что всё вернется как было.

> Мне больше нравится вариант со ссылками на архив - меньше текста, а при необходимости можно посмотреть прошлые выпуски.

> Удобнее с текстом в теле письма. Каждый щелчок по ссылке всё больше отвлекает от сути написанного.

> Спасибо вам всем огромное!!! Ваша информация очень нужна! Стиль изложения - на 5+! Подача информации на 5+! Для новичка невероятная помощь. Я побывала на многих сайтах, но Ваше обучение самое продуманное, самое комфортное из того, что попалось мне. И, конечно, очень важно знать, что ты не брошен на произвол судьбы, что тебе помогают все и во всём! Мне понравились переходы на Ваш сайт. Тот, кому нужна информация - перейдет и под рукой у него сразу все, что может пригодиться еще. Я частенько посещаю ваш сайт. То нужно посмотреть сколько стоят доп. услуги, то еще что-нибудь, поэтому считаю "переброс на сайт" - комфортным, да и симпатично там у Вас, к Вам всегда приятно заглянуть на огонек!!!

> Нравятся все ваши выпуски- все очень понятно и доходчиво, но хотелось бы видеть весь текст сразу в теле письма, не всегда удобно работать со ссылками, если, например, читаешь статью с мобильного телефона.

> Нам кажется удобнее в тексте письма делать просто ссылки. Жизнь быстротечна и читать весь объем нет смысла.

Как Вы понимаете, подобный набор отзывов (а мы разместили здесь лишь их малую толику) приводит нашу редакцию в состояние тяжелого раздумья о судьбах мира и о счастье читателей… Пока у нас нет единого мнения, что лучше.

Три ключевые ошибки в контекстной рекламе

Открытие нового делового года – это не только втягивание в бизнес-процессы после длительных праздников. Нередко это мучительные раздумья: как быстро привлечь на сайт целевую аудиторию? Как получить клиентов в короткие сроки, чтобы сразу же делать продажи, зарабатывать прибыль?!
Можно сказать, что это – традиционный вопрос, который в полный рост встаёт перед владельцами бизнеса сразу после новогодних праздников. Однако в этом году проблема в два раза острее, ведь на дворе – кризис, и привлечь «денежных» клиентов стало труднее.

Понимая это, мы решили первый выпуск 2015-го года посвятить вопросам контекстной рекламы. Всё-таки любые SEO-методики, маркетинг, работа над юзабилити и повышением конверсии не дают мгновенного результата. А контекстная реклама позволяет получить целевую аудиторию на сайт в тот же день, когда начали «откручиваться» рекламные объявления.

Главная проблема онлайн-рекламы в том, что вложения в неё – это инвестиции. А они, как известно, должны не только окупаться, но и приносить прибыль. В противном случае инвестиции (в данном случае – вложения в рекламу) теряют смысл.
Именно потому мы решили обратить Ваше внимание на три ошибки, присутствие которых (в рабочем процессе) мешают сделать рекламу самоокупаемой, не дают Вам зарабатывать прибыль.
 

Ошибка N1. Что мы рекламируем в контекстной рекламе? И что нужно?

Как это ни странно прозвучит, но рекламировать можно принципиально разные вещи, независимо от того, в каком сегменте рынка Вы работаете.
Поясним на конкретном примере. Допустим, Вы продаёте электрические конвекторы – берём актуальный для этого времени года товар :)

  1. Можно рекламировать конкретную модель конвектора-обогревателя. Пример объявления:«Электроконвекторы Siemens Comfort 2NC6 042 4L по выгодной цене».
  2. Можно рекламировать группу товаров, при этом собрав их в кластер (сгруппировав) по определённому признаку (торговой марке, мощности, стоимости). Пример объявления:«Электроконвекторы Siemens по выгодной цене».
  3. Можно пойти дальше и рекламировать не модельный ряд производителя, а сам магазин, где продаётся эта линейка. Пример: «Магазин ***** - в наличии электроконвекторы Siemens по выгодной цене».
  4. Можно рекламировать даже не столько товар, сколько выгоду его приобретения в данном месте (промо-акции). Пример: «Покупая у нас электроконвектор Siemens, Вы получаете возможность приобрести второй нагревательный прибор со скидкой 50%».
  5. Последний вариант – Вы рекламируете не товар, что хотите продать, а некий контент (статью на сайте, брошюру, pdf-файл), который помогает не ошибиться при выборе товара. Это – уже знакомые Вам двухшаговые продажи, о которых мы рассказывали в выпусках:
    «Двухшаговые продажи – магический ключ к успеху»
    «Практические кейсы двухшаговых продаж»

    Как будет выглядеть объявление в данном случае? Вот несколько перспективных (на наш взгляд) вариантов: «Как выбрать надёжный электрический конвектор для дома?», «Какой электрический конвектор дешевле в эксплуатации?», «Пять идей: как не выбросить деньги на ветер при покупке электроконвектора».

Согласитесь: чисто психологически проще кликнуть на те ссылки (и слоганы), которые относятся к последнему пункту. Просто потому, что от Вас не требуется мгновенно принимать решение о покупке. Вы внутренне понимаете, что недостаточно хорошо знаете рынок данных товаров, а ошибиться и выбросить деньги попусту не хочется. Нужен и недорогой, и надёжный обогреватель-конвектор. Да ещё такой, чтобы тепло хорошо давал, а электричество «кушал» поменьше. Именно потому многие кликнут по объявлениям в пятом пункте, чтобы получше разобраться в вопросе, а уже затем - вооружившись знаниями - отправляться за покупками…

Ну, а что у нас будет в общем плане, в смысле кликабельности объявлений, по рассмотренным выше пунктам?
В среднем (по среднестатическим оценкам) хуже всего работают те объявления, которые рекламируют группу товаров или магазин товаров. Лучше всего кликают по тем объявлениям, которые говорят о промо-акциях (показана выгода покупки именно здесь) + присутствует ограничение по времени (только сегодня, только до конца текущей недели, только в этом месяце).

Что касается пятого пункта – двухшаговых продаж – то по ним усреднённую статистику собрать очень трудно. Мало того, что в Рунете подобную методику (не продажи «в лоб») используют лишь единичные компании, так ещё и эффективность будет напрямую зависеть от степени «завлекательности» объявления. Сделаете такую «завлекалку», что весь народ «поведётся» - получите неожиданно высокий результат. Впрочем, здесь очень важно выстроить работу правильно, иначе дело может закончиться провалом.
Любопытно, что при размещении таких объявлений Ваши конкуренты даже не будут считать Вас конкурентами, не будут принимать Вашу фирму всерьёз. Скорее, подумают, что Вы попусту выкидываете деньги на ветер, на бесплатную для покупателя ерунду… А меж тем, завоевав доверие потребителя, можно в дальнейшем продавать ему товары даже дороже, нежели это сделают конкуренты. Что характерно, покупать товары будут у Вас, а не у них! Именно потому, что доверие к Вам выше.

Кстати, хотим обратить Ваше внимание на ещё один очень важный момент. Говоря о том, объявления какого типа имеют более высокую кликабельность, мы использовали оборот «по среднестатистическим оценкам». Дело в том, что оценки именно среднестатистические – ситуация может довольно сильно меняться в зависимости от качества составленных Вами объявлений (действуйте изобретательно, с выдумкой!). И ещё - от того, на какую аудиторию Вы показываете рекламу (целевую или нет):

Лучший способ добиться ожидаемого финансового эффекта - пробовать разные типы объявлений, разные виды текста в них. И, конечно же, анализировать полученные результаты!!!
 

Ошибка N2. «Работает? Отойди и не трогай!»

Здесь суть ошибки понятна уже из названия. Итак, Вы попробовали несколько вариантов объявлений (см.выше), нашли те, что работают успешно… Что в нашем понимании значит «успешно»? Это значит, что инвестиции в рекламу окупаются и приносят прибыль. Условно говоря, Вы тратите в месяц на рекламу 1000 у.е. (на клики по объявлениям контекстной рекламы), к Вам переходит энное количество клиентов, которые приносят, допустим, 1700 у.е прибыли. То есть, Вы вернули 1000 у.е., потраченные на Яндекс.Директ, и «сверху» - за счёт привлечённых из Директа целевых посетителей – заработали чистые 700 у.е.

Многие останавливаются именно в этот момент! Рекламодатели считают, что задача решена: рекламная кампания была один раз успешно настроена, и теперь можно просто забыть о ней! Процесс пошёл, реклама себя отбивает, прибыль есть, что ещё надо?
Вступает в дело классический производственный принцип «работает - не трогай!».

Но давайте попробуем задать себе несколько неприятных вопросов.

  1. Да, рекламная кампания успешно работает, деньги делают новые деньги, Яндекс.Директ приносит прибыль. Но есть ли гарантия, что именно сейчас, вот при этих настройках объявлений, достигнут максимальный результат? Результат в 100%? А что, если это – лишь 25% от максимума, который можно выжать? Или, хуже того, всего лишь 10-15%? 1%?
  2. А можно ли снизить цену клика в работающей рекламной кампании, но чтобы на сайт переходило ровно столько же целевых посетителей? А можно ли как-то изменить текст объявлений так, чтобы на сайт переходило столько же целевых посетителей, но из них получалось в 2 раза больше покупателей?
  3. А если в следующем месяце выделить на рекламу в Яндекс.Директе не 1000 у.е., а 3000 у.е., то прибыль вырастет в 3 раза? Или в 2? Или в 1,5? Или в 5 раз?
  4. А если, настроив кампанию в Яндекс.Директе, мы автоматически перенесём её основные характеристики (тексты объявлений, ссылки на посадочные страницы, время показа и т.д.) в Google AdWords, то при затратах в 1000 у.е. мы получим те же 700 у.е. прибыли? Или 500? Или 1000?

Как Вы понимаете, вопросы эти не только неприятные, но и жизненно важные для бизнеса. «Работает – не трогай!»… Конечно же, очень не хочется лезть в работающую и приносящую прибыль систему, тратить время, что-то менять, анализировать сделанные изменения, повторно тратить на это время… Не хочется, а надо! Ошибка как раз и заключается в том, что не делается никакого тестирования: предприниматель не становится на путь постоянного поиска способов повышения эффективности.
И об этом, кстати, мы тоже недавно рассказывали, в выпуске «17 способов увеличить продажи». Помните? Управленческий цикл P-D-C-A: Plan - Do - Check - Act: / Планирование – Действие – Проверка – Корректировка (после чего следует повторный цикл). Здесь, по сути, происходит то же самое. Настроили работу рекламы: сразу же начинайте искать, как сделать её эффективнее. Внедряйте изменения в рекламную кампанию. Анализируйте полученный результат. Проводите корректировку с учётом накопленных данных. Планируйте новый цикл улучшений…
Останавливаться нельзя. Жизнь – только в движении!
 

Ошибка N3. Несоблюдение принципа O-D-C при составлении объявлений рекламной кампании

Принцип O-D-C (Offer - Deadline - Call-to-аction / Предложение – Ограничение по времени или по условиям акции – Призыв к действию) мы считаем настолько важным, что посвятили ему отдельный выпуск.
Если в силу каких-то причин Вы пропустили этот материал – обязательно ознакомьтесь с ним, хотя бы в общих чертах! Вот ссылка, переходите.
 

Резюме

Многие владельцы бизнеса со скепсисом относятся к системам контекстного продвижения Яндекс.Директ, Google Adwords, Rekmala. Сколько мы ни предлагаем попробовать использовать такой вид привлечения целевой аудитории на сайт – в ответ слышим лишь фразу «Это бесполезно, контекст просто съедает наши деньги!».
Увы для тех, кто рассуждает подобным образом! Дело не в том, что контекст плохой, дело в том, что Вы не умеете его правильно настраивать и таргетировать на целевую аудиторию. Реклама у Вас работает по самым общим словам (расточительный пример со словом «песок» мы приводили здесь), нет управления кампанией ни по времени суток, ни по дням недели, ни по ставкам. Нет хороших посадочных страниц, на которые «десантируются» целевые посетители.
Нет даже хороших текстов объявлений, соответственно - кликабельность их низкая, и чтобы удержаться на топовых местах показа, Вам приходится ставить цену клика выше, чем у конкурентов. И, кстати, мы рассказывали о том, как снизить цену клика в Яндекс.Директе – для этого нужно показывать объявления не в поиске, а в РСЯ (см. Совет Дня этого выпуска).

В общем, кризис кризисом, а если включить голову – вполне можно (и быстро!) получать целевых посетителей за счёт контекстного продвижения. Ну, по крайней мере, скажем за себя: темы «создание сайтов», «разработка сайтов» - далеко не самые дешёвые в Яндекс.Директе. И цена клика «кусается». Но мы (Мегагрупп.ру) используем контекстную рекламу и пока что не собираемся отказываться от этого канала привлечения целевой аудитории. Чего и Вам желаем!

Совет дня. Используйте Яндекс.Справочник, чтобы заявить о своём бизнесе и получить новых клиентов

Если Ваша компания (фирма, организация) имеет оффлайн-предствительство (или несколько) – присмотритесь к такому сервису, как Яндекс.Справочник. Это замечательная возможность заявить о себе и получить новых клиентов. Данный сервис набирает популярность по мере того, как растёт количество пользователей мобильного Интернета.
Самый простой способ узнать, где (на местности) находится та или иная организация – использовать встроенный поиск на Яндекс.Карте. Ежедневно этим пользуются миллионы людей в России. Если Вы зарегистрированы в Яндекс.Справочнике, то пользователи смогут увидеть на карте Вашу компанию (точное место её нахождения, контактный номер телефона, часы работы офисов, адрес сайта).

Если Вы хотя бы раз пользовались встроенным поиском на Яндекс.Картах – Вы сами прекрасно знаете, как это удобно: сразу увидеть нужные организации «в привязке» к определённому району города, улице, станции метро.
Размещение в Яндекс.Справочнике может быть как бесплатным, так и платным (приоритетным). Подробнее об этом Вы можете узнать здесь.

Интересная новость: с декабря 2014 года компании (фирмы) из Я.Справочника можно найти не только на сайтах Яндекса, но и вообще на любых площадках, где установлены Яндекс.Карты (если включена возможность поиска по организациям). Подробнее >>>

Полезные ссылки
  1. Rekmala – возможность контекстного продвижения в Яндекс.Директе.






  2. Присмотритесь к Яндекс.Справочнику!






  3. Университет Интернет-маркетинга: здесь Вы можете прочитать тот выпуск, который пропустили; посмотреть статью в архиве, если не открываются изображения в письме; распечатать то, что нужно иметь под рукой для ежедневной работы с сайтом.


Хотите получать информацию от лидера рынка и не пропустить что-либо важное?!

Подпишитесь на бесплатную обучающую рассылку!

Комментариев пока нет

Оставить отзыв


  • Выражаю большую благодарность Вадиму за грамотные, быстрые, и главное доходчивые консультации по вопросам работы и управлению нашего сайта!

    ООО "ВИТАЛ-ОПТИМ"
  •  Спасибо за Вашу работу, за Ваше понимание, успехов Вам в дальнейшей деятельности. Очень рад, что выбрал именно Вашу компанию. Рекомендую Вашу компанию всем своим друзьям и компаньонам.

    Владимир. Юридическое агентство
  • Очень нравится работа компании Мегагрупп - всегда подскажут, помогут, очень много информации по настройкам сайта и прочее, рассылки по продвижению, различные подсказки и советы - все, что необходимо для тех, кто недавно в сети. Огромная благодарность от компании Best-Gate!

    Компания Best-Gate