Обучающая рассылка - Ведение бизнеса в интернете

Выпуск №22. Юзабилити Вашего сайта

И пусть никто не уйдёт... без покупки

Здравствуйте, уважаемые клиенты и партнеры Megagroup.ru!

На прошедшей неделе компания Яндекс объявила об изменении принципов размещения рекламных модулей на страницах поисковой выдачи (это может увидеть любой, кто пользуется поиском Яндекса). Теперь блоки контекстной рекламы располагаются сверху и снизу от естественной выдачи. Таким образом, нововведение коснулось блока показов справа, вместо которого теперь используется блок показов снизу.

Изменения в показах контекстной рекламы

Официальные комментарии Яндекса сводятся примерно к следующему: кликабельность старого и нового блоков тестировались в течение большого периода времени. В результате проведенного анализа установлено, что для большинства тематик блок показов снизу примерно в 2,5 раза эффективнее блока показов сбоку (то есть, кликабельность нижнего блока выше, чем бокового).

Информацию «из первоисточника» по данному вопросу Вы можете посмотреть здесь.

Итак, отныне блок гарантированных показов размещён внизу страницы, под естественной выдачей, а те объявления, которые отобраны для динамических показов – транслируются на второй и последующих страницах поисковой выдачи.
Полагаем, что информация об этом нововведении будет интересна всем, кто ведёт контекст в Яндекс.Директе, поскольку новый формат блоков показа может привести к изменению эффективности Интернет-рекламы.

Намазываем юзабилити на сайт ровным слоем

Юзабилити – слово, которое слышали многие, но не все понимают, что означает данный термин. Дословно в переводе с английского, usability – это «способность быть использованным», «возможность использования». Соответственно, когда речь заходит о юзабилити сайта, этот термин можно трактовать, как удобство его использования, практичность, понятность. Пожалуй, тут можно провести некую аналогию с эргономичной мебелью (как мы знаем – это мебель, которой удобно и комфортно пользоваться). Соответственно, работа над улучшением юзабилити сайта позволяет нам получить продукт, который будет работать для пользователя (не создавая тому дискомфорта и трудностей).

Некоторые владельцы сайтов ошибочно считают, что о юзабилити задумываться не надо. Мол, «я же могу с лёгкостью найти любой нужный раздел, любую страницу, значит и посетители смогут». Но дело обстоит немного по-другому: нельзя забывать, что владелец сайта привык к своему web-ресурсу, хорошо его знает, а визитёр, зайдя на любую страницу в первый раз, должен потратить время, чтобы разобраться в системе подачи информации, навигации, в способах заказа товара, общения с менеджерами компании (почта, система онлайн-консультирования, формы заказа обратного звонка и т.п.).
В общем, если сайт оказался труден для понимания – пользователь не станет тратить время, он просто покинет web-ресурс и уйдёт к конкурентам, которые смогли сделать более понятный и удобный продукт.
А потому – разбираемся в том, как сделать сайт комфортным для посетителей.

Структура сайта

Независимо от общего числа информационных страниц, от общего количества предлагаемых товаров, структура сайта должна быть простой с точки зрения навигации. Нередко бывает так, что владелец сайта продвигает самые важные для своего бизнеса запросы на главной странице (куда, соответственно, и приходит потенциальный покупатель). Точно так же весьма часты случаи, когда рекламодатель, работающий в Яндекс.Директе или Google AdWords, в объявлениях указывает ссылку на главную страницу. Хотя, отметим, это не всегда хорошо, ведь даже сравнительно простой сервис Rekmala позволяет задавать для объявлений конкретные страницы, а не главную.

Но уж коли посетители приходят на главную страницу Интернет-представительства, им нужно показать простую и понятную дорогу к тому товару, который их интересует.

Итак, главная страница становится отправной точкой «путешествия» по сайту. Думая о структуре сайта, не забывайте о правиле трёх кликов. Считается, что идеальный вариант тот, при котором гость сайта может достичь цели (нужной страницы) в три перехода и не более. Схематично это можно отобразить так:
Главная страница -> Тематический раздел -> страница по интересующему продукту.

Если же у Вас огромный Интернет-магазин, то допустима чуть более сложная схема:
Главная страница -> Список разделов -> Список подразделов (в каждом разделе) -> Список узкотематических страниц.

Чтобы это выглядело понятнее, приведём реальный пример.
Допустим, молодая мама зашла в Интернет-магазин одежды (где тысяча товаров). Она видит пункты меню «Одежда для мужчин», «Одежда для женщин», «Одежда для детей». Поскольку её интересует одежда для малыша, она совершает переход по ссылке «Одежда для детей». Далее – ассортимент может быть детализирован разными способами (например, по возрасту ребёнка, по функциональному типу одежды). Предположим, во главу угла поставлена функциональность, тогда наша дама увидит меню «Уличная одежда», «Одежда для дома», «Одежда для школы». В зависимости от интересов, молодая мама выберет нужный подраздел и уже тогда будет искать куртку, штаны, платье, юбку, костюм – то, что необходимо.

Таким образом, даже если товаров в магазине очень много, это не становится помехой - за счёт удобной навигации в интересующий подраздел можно попасть довольно быстро. Если же путь визитёра от точки входа до нужной страницы оказывается очень длинным (требуется совершить десяток «промежуточных» переходов), то велика вероятность, что у покупателя лопнет терпение, он уйдёт на другой сайт, где навигация проще, где нужный товар можно отыскать быстрее.

Соответственно, чтобы конверсия Вашего сайта была высокой, нужно ещё на этапе проектирования думать «о логике» работы ресурса – о том, как будут перемещаться по сайту гости, как быстро они смогут добираться до цели.

Правильные конверсионные маршруты

Итак, мы считаем, что посетитель довольно быстро «пробежал» от точки входа на сайт до интересующей его страницы, прочитал информационную статью, посмотрел фотографии, пришёл к выводу, что цена на товар устраивает и… Вот это «и» тоже становится камнем преткновения для многих. Если посетитель готов к совершению конверсионного действия – нужно подтолкнуть его к оформлению заказа (или хотя бы не мешать в этом).

Давайте рассмотрим простой (и даже, можно сказать, классический) пример, когда владелец сайта теряет покупателя по собственной вине.
Допустим, человек пришёл на сайт по запросу «купить ноутбук». Выбрал производителя, рассмотрел предложения в интересующем ценовом диапазоне, определил подходящую модель, нажал кнопку «Купить» и уже готов был перейти в корзину для оформления заказа, но тут ему на глаза попалась информационная статья «Цены на ноутбуки стремительно падают, планшеты наступают». А рядом – ещё одна статья «В текущем году продажи ноутбуков рухнули на NN процентов – кризис сегмента рынка».
Ситуация: человек был готов купить ноутбук по той цене, которая казалась ему приемлемой. А теперь его «терзают смутные сомнения» (с). Что делать? А вдруг цены через неделю упадут ещё??? А может, лучше вообще купить планшет???
И вот, человек, который уже нажал кнопку «Купить», НЕ ПЕРЕХОДИТ к оформлению заказа. Он принимает решение чуть подождать, получше разобраться в том, что творится на рынке. В конце концов, ноутбук можно купить и через неделю, ничего страшного. А вот выбросить деньги попусту – это куда как неприятнее…
В итоге, несостоявшийся покупатель уходит с сайта, читать аналитические материалы, разбираться в динамике цен на рынке, задавать вопросы знакомым. Возможно, через неделю он всё-таки купит ноутбук, но вот вопрос: на Вашем сайте или на другом, который именно тогда (через семь дней) попадётся на глаза?

В общем, вывод можно сделать такой: на этапе ознакомления с продукцией человеку можно предлагать аналитические статьи, разнообразные информационные материалы, но если он нажал кнопку «Купить» - не сбивайте покупателя с толка, дайте ему завершить конверсионное действие и оформить заказ, это в Ваших интересах.
Стройте сайт так, чтобы от кнопки «Купить» до оформления заказа визитёр следовал простым и понятным маршрутом, на котором ничто не отвлекает, не уводит от цели, не даёт поводов для сомнений.
А если предлагаете что-либо ещё – то предлагайте только сопутствующие продаже изделия. Например, для ноутбука такими дополнениями могут стать: сумка для ноутбука, дополнительная батарея повышенной ёмкости, зарядное устройство, переходные шнуры и т.п.

Скорость загрузки страниц сайта

Такой показатель, как скорость загрузки страниц, является одним из факторов ранжирования web-ресурсов ведущими поисковыми системами (Яндексом и Google). Сайты, у которых медленно открываются страницы – понижаются в выдаче, поисковики стараются не выводить в ТОП-10 web-ресурсы, которые медленно «отдают» информацию. Пользователь всё равно потеряет терпение, не дождётся: после просмотра одной-другой страницы уйдёт искать в ТОП-10 альтернативные варианты.
Но нас в данный момент интересует скорость загрузки страниц с точки зрения юзабилити. Тут тоже, в общем-то, всё понятно. «Медленный» сайт неудобен покупателю. Нужно войти на «стартовую» страницу, совершить несколько переходов, отыскать нужный материал, прочитать его, посмотреть (допустим) цены, способы оплаты, условия доставки, условия гарантии и т.п. Если каждая из страниц открывается очень медленно – то это просто выведет из равновесия самого спокойного человека. Тем более, что наша жизнь весьма и весьма стремительна, мы не можем сидеть и минутами ждать, пока подгружается страница сайта с картинками, табличками и проч…

От чего зависит скорость загрузки контента? Тут важны несколько факторов, первый из которых - качество Интернет-канала потребителя. На этот показатель мы повлиять не можем, соответственно, его не рассматриваем.

Второй фактор - качество хостинга, на котором «висит» сайт. Если компания-хостер имеет низкопроизводительные сервера, которые часто «тормозят», «отваливаются» из-за перегрузки – юзабилити Вашего сайта становится хуже, даже если сам по себе он хороший, отлично свёрстан, в коде нет ошибок, нет ничего лишнего.
И ещё один важный момент. Некоторые наши клиенты очень любят перегружать сайт избыточными скриптами (ставят не два счётчика статистики, а, допустим, четыре или пять). Навешивают на каждую страницу информеры с погодой, курсами валют, ещё какой-нибудь справочной информацией, которая не особенно нужна (и важна) для заказа.
Всё это приводит к тому, что вместе с текстом статьи, картинками должны отрабатывать сразу несколько скриптов счётчиков и информеров, а если ещё и подгружаются виджеты – ситуация ухудшается. Старайтесь оптимизировать страницы (не с точки зрения SEO, а просто с точки зрения целесообразности контента): оставляйте только важные информеры, скрипты, виджеты, формы подписки, формы обратной связи и т.п. Что касается счётчиков статистики, вполне достаточно LiveInternet и Яндекс.Метрики, этого хватит для анализа.

Не забывайте и про оптимизацию картинок. Если ставить на страницу очень много больших и «тяжелых» фотографий (а каждое необработанное фото с камеры может «весить» 3-5 Мегабайт), торможение при загрузке контента страницы обеспечено. Нужно уменьшать картинку (её размеры) и пересохранять в том же редакторе Paint, чтобы вес снижался до 20-30 кб (идеальный вариант).

Отсутствие «битых» ссылок

Про то, что «битые» ссылки ухудшают позиции сайта в поисковой выдаче, мы рассказывали ранее. Однако наличие таких ошибок влияет и на юзабилити WEB-ресурса – у потенциальных покупателей отсутствует возможность совершить сделку (нет рабочего конверсионного маршрута).

Соответственно, старайтесь проверять внутреннюю перелинковку страниц, не допускать погрешностей. Особенно, если в силу каких-то причин Вы решили дать другие адреса страницам: в такой ситуации уж точно нужно проверить всё. Как это делается – мы рассказывали.

В системе управления с расширенным доступом есть раздел SEO, где можно настроить работу с битыми ссылками (пункт «Обработка несуществующих страниц сайта»).  Инструкция по работе с этим разделом находится здесь.

Оценка качества проведённых работ

Надо сказать, что работа над улучшением юзабилити сайта может отнять довольно много времени: не всегда удаётся с первой попытки создать оптимально работающую структуру. А иногда – у владельца сайта есть несколько интересных идей по оформлению, каждая из которых имеет право на существование.

В таких случаях помогает сплит-тестирование (об этом мы будем рассказывать в дальнейшем), а также кропотливая аналитическая работа с системами сбора статистики, которые накапливают данные и позволяют в итоге определить самые выгодные размеры и цвета шрифтов, самые удачные места для расположения форм заказа (обратной связи), кнопок «Купить», «Перейти в корзину», контактных данных отдела продаж.

Любое изменение на сайте обязательно следует сопровождать накоплением статистики и её последующим анализом. Вы можете отслеживать реакцию гостей web-ресурса на внесённые изменения с помощью систем LiveInternet, Яндекс.Метрика (о которых мы рассказывали ранее), Google Analytics, Omniture и т.д. Для начала рекомендуем освоить работу с Яндекс.Метрикой, её удобный и наглядный интерфейс позволит решать основные задачи аналитики. Инструкция по установке.
В дальнейшем определите наиболее удобные для себя (и понятные) инструменты, которыми Вы сможете пользоваться, чтобы улучшить конверсию посетителей в покупатели, эффективность работы Интернет-представительства.

Совет дня. Как оценить юзабилити сайта, не прибегая к дорогостоящим услугам сторонних организаций?

Экспертная оценка юзабилити - весьма недешёвая услуга. Независимо от того, проводится такое мероприятие с помощью инструментов веб-аналитики или фокус-групп, оно может серьёзно ударить по бюджету компании.
Конечно, если браться за удобство использования web-ресурса по-настоящему - без профессионалов не обойтись. Но самые грубые ошибки можно попробовать выявить с помощью собственной фокус-группы.

фокус-группа в домашних условиях1) Соберите команду из 10-15 человек. Родственники, друзья, сотрудники - главное, чтобы эти люди никогда не видели Ваш сайт прежде (или посещали 1-2 раза).
2) Разработайте для группы 5-10 заданий (в зависимости от объёма сайта): найти определённые товары, узнать условия доставки, выяснить номер телефона отдела продаж, способы оплаты, оставить заявку и т. д.. Стартовая точка - главная страница.
3) По окончанию работ соберите у своей команды информацию: как быстро выполнялось каждое задание, что мешало достигнуть цели и т. д.
4) Проанализируйте обратную связь от участников: есть ли схожие проблемы? Возможно, у нескольких людей не получались найти нужный товар, поскольку наименование категории, к которой он принадлежит, очень расплывчато. Или отсутствие номера телефона в шапке лишило возможности получить дополнительную информацию, уточнить детали.

Конечно, такая оценка будет поверхностной, объективную информацию можно получить, только опираясь на данные о сотнях и тысячах визитов. Но, во-первых, фокус-группа поможет найти откровенные «ляпы» в организации сайта, во-вторых, позволит задать ориентиры для дальнейшей аналитики.
И не забывайте о правиле «золотой середины»: угодить каждому посетителю невозможно, к предотвращению и решению проблем с юзабилити нужно подходить, «усредняя» претензии каждого участника фокус-группы.

Полезные ссылки.
  1. Руководство пользователяПолное собрание подсказок и инструкций Мегагрупп.ру по SEO.





  2. Яндекс.МетрикаОбучающие материалы по Яндекс.Метрике: как работать с сервисом, как интерпретировать и составлять отчёты по нужным данным.




  3. Архив рассылкиЕсли Вам не приходило какое-либо из писем нашей рассылки или в них не открываются изображения - любой из выпусков можно посмотреть через браузер, распечатать на принтере (чтобы «подшить к делу») здесь.

Хотите получать информацию от лидера рынка и не пропустить что-либо важное?!

Подпишитесь на бесплатную обучающую рассылку!

Отзыв №1707821

сбасибо, интересная статья!

Отзыв №1707621

Хороший выпуск, молодцы!

Отзыв №1707421

Выпуск понравился. Пока читал, появилось несколько новых идей для усовершенствования сайта. Спасибо!

Отзыв №1707221

Спасибо! совет, как оценить юзабилити сайта без вложений особенно понравился, надо воспользоваться Вашей подсказкой.

Отзыв №1707021

Спасибо!

Оставить отзыв

  • Благодарность всем службам Мегагрупп. Очень приятно с вами работать: все делается быстро, четко, качественно, можно получить ответ на любой вопрос ( а для такого "чайника" как я, это очень важно!). Узнала о вас уже давно, всем советую обращаться к вам! Работать с профессионалами - это удовольствие!)

    Елена
  •  Рад многолетнему сотрудничеству с вашей компанией. Всё решается быстро, компетентно, доброжелательно. Особая благодарность Наталье и Юлиану! Спасибо!

    Гольдберг Я.Б.
  • Хочу похвалить команду, которая занимается редизайном моего сайта. Очень быстро обрабатываются мои взбалмошные и сумбурные вопросы и пожелания, которые могут меняться в день по 3 раза! Ответы и советы очень вдумчивые и подробные, видно, что ребята заинтересованы в своей работе. Спасибо, ребята! Добра и удачи во всем!

    Ксения