AIDA или PAS — когда какую формулу брать
AIDA и PAS — самые простые и универсальные формулы. Они используются в большинстве современных структур лендингов и покрывают весь путь клиента — от привлечения внимания до действия.
AIDA помогает постепенно «разогреть» интерес и довести до действия.
А — Attention/Внимание
I — Interest/Интерес
D — Desire/Желание
A — Action/Действие
Выбирайте ее, если надо показать как работают продукт/услуга, чем отличаются от конкурентов и почему у вас лучший выбор. Формула особенно уместна на длинных страницах и для теплого трафика, который уже что-то слышал о категории или бренде.
PAS позволяет быстро подсветить проблему и предложить понятный выход
P — Problem/Проблема
A — Agitation/Усиление
S — Solution/Решение
Формула подходит для холодного трафика и ниш с явной «болью». Сначала назовите проблему словами клиента, затем покажите цену бездействия, и только после этого предложите решение с призывом к действию.
Другие формулы
Другие формулы копирайтинга в лендингах обычно не существуют сами по себе. Чаще всего они встроены внутрь общей структуры AIDA или PAS и работают как дополнительные инструменты, которыми вы усиливаете отдельные блоки.
FAB расшифровывается как «характеристики → преимущества → выгоды». Ее удобно применять к разделу с преимуществами продукта или услуги. Сначала вы честно описываете, что именно у вас есть: функции сервиса, элементы пакета, этапы работы. Затем показываете, чем это лучше других вариантов на рынке: что клиенту будет проще, быстрее, надежнее. И только после этого переводите все в язык личной выгоды: как изменится жизнь или бизнес человека, если он воспользуется этим предложением, чего он избежит и что получит.
BAB — это «до → после → мост». Она идеально подходит для кейсов и историй «Было — Стало». В части «до» вы описываете исходную точку клиента: как у него все устроено сейчас, с какими трудностями он сталкивается, чего не может сделать. В части «после» показываете результат: какие цифры выросли, какие проблемы исчезли, какое ощущение появилось. «Мост» связывает эти две точки — вы объясняете, какие решения предложили, как проходила работа, какие шаги привели к такому эффекту.
4U относится к заголовкам и подзаголовкам. Хороший заголовок должен быть полезным, то есть обещать читателю конкретный результат. Он должен быть уникальным, чтобы не звучать как сотни других фраз в его ленте. Он должен быть максимально конкретным: с числами, форматом, понятным обещанием. И в нем должна хотя бы слегка чувствоваться срочность, чтобы человек понимал, почему стоит заняться этим сейчас, а не откладывать.
Другие известные формулы — например, 4P, ACCA, QUEST, PASTOR — по сути по-разному комбинируют одни и те же элементы: внимание, описание проблемы, усиление этой проблемы, демонстрацию решения, социальные доказательства и призыв к действию. Их можно использовать как набор разных схем и выбирать ту, которая лучше всего подходит под конкретный продукт, аудиторию и канал, откуда идет трафик.
Какую формулу выбрать
Где AIDA работает: SaaS с новыми возможностями, консультационные услуги «под ключ», онлайн-курсы, где важно кратко раскрыть программу и результат.
Например, формула AIDA подходит лендингу эксперта по недвижимости, потому что полностью повторяет путь клиента в этой услуге:
Attention — внимание. Сильный, лаконичный заголовок с экспертной позицией. Он сразу отвечает на вопрос «почему стоит обратить внимание». Поддержка визуальным образом и призывом к действию «Нужна консультация».
Interest — интерес. Здесь формируются доверие и интерес: конкретные факты, цифры, опыт, компетенции.
Desire — желание. Читатель видит, что его ситуация типовая и решаема, а эксперт предлагает безопасный, понятный процесс. Появляется желание обратиться.
Action — действие. Много конкретных призывов к действию по сценариям: консультация, продажа, оценка, покупка. Все ведут к контакту с экспертом.
Где PAS работает: ремонт и сервис «здесь и сейчас», регистрация и сопровождение юрлиц, логистика/склады, b2b-сервисы с гарантией, медицинские и косметологические услуги.
Например, лендинг Мегагрупп.ру создан по формуле PAS, так как играет на боли клиента.
Problem — проблема и agitation — усиление в одном блоке. Блок «Сталкивались ли вы с разработчиками сайтов, которые...» не только фиксирует базовую проблему — несоблюдение сроков, отсутствие поддержки, завышенные цены, непонимание задач бизнеса, — но и сразу усиливает ее. Перечень типичных ситуаций напоминает о негативном опыте: сбои, провалы, лишние траты, потерянные месяцы на ожидание. Тем самым проблема превращается в острую боль: «со мной так уже было, я устал от неправильных подрядчиков и не хочу повторения». Такой прием объединяет этапы P и A в одну сильную эмоциональную точку.
Solution — решение. Блок «Почему стоит выбрать Megagroup: ключевые преимущества для вашего бизнеса» дает прямые ответы на боли, перечисленные выше. «Легко стартуем» снимает страхи про затяжные сроки, «Не бросаем» закрывает тревогу о том, что исполнители пропадают после запуска, а «Помогаем экономить» отвечает на боль про завышенные цены и непредсказуемые расходы. Этот раздел показывает, что компания предлагает не просто разработку, а надежное, быстрое и экономически прозрачное решение — то, что клиент искал после негативного опыта.
Чтобы не запутаться, удобно держать в голове простой ориентир.
- Если люди уже немного знакомы с вами и продуктом, а само предложение сложное и требует объяснений, разумно опираться на AIDA: сначала привлечь внимание, затем вызвать интерес, спокойно развернуть детализацию и только потом подвести к действию.
- Если запрос изначально сформулирован через боль, а решение понятное и типовое, хорошо работает PAS: вы называете проблему, показываете ее последствия и предлагаете понятный выход.
- Если сделка сложная и дорогая, лучше начать с логики AIDA, но добавить хотя бы один сильный проблемный блок в духе PAS, чтобы зацепить эмоцию и показать, от чего вы клиента спасаете.
AIDA: как выстроить логику лендинга
A — главный экран
Задача: за пару секунд показать суть предложения и следующий шаг.
Что разместить:
- одно емкое обещание для клиента в 1–2 строки;
- подзаголовок, который конкретизирует, что именно вы делаете и в каком формате;
- одну главную кнопку действия.
На что обратить внимание:
- есть ли измеримость — срок, результат, формат: «за 7 дней», «до +30 заявок в месяц»;
- нет ли каши из целей, должна быть одна основная;
- понятно ли по тексту, кому это адресовано.
I — уточнение предложения и аудитории
Задача: уточнить, что именно вы предлагаете и кому это подходит.
Что разместить:
- краткое описание продукта или услуги по пунктам;
- кому это предназначено: 2–3 формулировки сегментов клиентов;
- чем вы отличаетесь от типичных альтернатив.
На что обратить внимание:
- формулировки понятны человеку «с улицы», без внутреннего жаргона;
- связь с первым экраном сохранена, нет резкого смены темы или тона;
- очевидна логика: «это для меня / это закрывает мою задачу».
D — доказательства и снятие сомнений
Задача: показать, что обещание выполнимо, и снять ключевые страхи.
Что разместить:
- 2–3 коротких кейса по схеме «было → стало»;
- несколько отзывов с именем и ролью клиента;
- логотипы, сертификаты, статусы, если они важны для доверия;
- мини-FAQ по главным возражениям: сроки, деньги, риски, что входит, что нет.
На что обратить внимание:
- есть ли конкретика: цифры, объемы, сроки, названия;
- понятно ли, что именно вы сделали, а не «просто стало лучше»;
- закрыты ли основные страхи: «дорого», «долго», «а вдруг не сработает».
A — финальный экран и действие
Задача: собрать все в один понятный вывод и подсветить следующий шаг.
Что разместить:
- короткое резюме предложения в 1–2 фразах;
- одну основную кнопку: оставить заявку, записаться, запросить расчет;
- дополнительный канал для тех, кто не любит формы: мессенджер, телефон.
На что обратить внимание:
- нет ли лишних ссылок и отвлекающих элементов — один главный путь действия;
- видно ли, что будет дальше после клика — когда свяжутся, что подготовить;
- финальный экран выглядит как логичное завершение истории, а не «случайный подвал».
PAS: как выстроить логику лендинга
P — экран проблемы
Цель: зафиксировать проблему клиента его собственными словами.
Что разместить:
- заголовок, который называет ключевую проблему и задает контекст;
- список симптомов или проявлений — короткие, узнаваемые, в бытовой формулировке;
- акцент на том, что проблема не единичная, а системная: повторяется, мешает работать, требует решения.
На что обратить внимание:
- узнает ли себя целевая аудитория;
- звучит ли заголовок как ее собственная мысль;
- есть ли ощущение «это про меня, это прямо сейчас».
A — экран усиления проблемы
Цель: показать, чем оборачивается бездействие — в деньгах, времени, репутации и ожиданиях клиентов.
Что разместить:
- четкие последствия откладывания решения;
- формулировки, которые переводят проблему в измеримые потери: деньги, сроки, риски;
- акцент на том, что ситуация ухудшается при ожидании или попытках решать ее самостоятельно.
На что обратить внимание:
- понятны ли клиенту последствия в конкретных цифрах и эффектах;
- есть ли ощущение «если я ничего не сделаю, станет хуже»;
- логично ли это продолжает предыдущий экран.
S — экран решения
Цель: предложить конкретный путь выхода и показать, что решение простое, быстрое и надежное.
Что разместить:
- четкое описание того, что вы делаете для клиента;
- что он получает в итоге — результат и осязаемые выгоды;
- сроки, условия работы, формат взаимодействия;
- одну основную кнопку действия;
- рядом — вспомогательные блоки, которые укрепляют доверие: короткая схема «как это работает», мини-кейсы, подтверждения компетентности, альтернативные каналы связи.
На что обратить внимание:
- понятно ли клиенту, как именно вы решите его проблему;
- есть ли ясность в шагах, сроках и результате;
- чувствуется ли снижение риска: человек понимает, что решение «под ключ» и предсказуемо.
Примеры использования формул по нишам
Онлайн-сервис или подписка на программный продукт
Применяем формулу AIDA
- Главный экран. Обещание результата и четкий призыв — это этап привлечения внимания и создания интереса.
- Как работает сервис. Короткая демонстрация механики поддерживает интерес и помогает перейти к желанию воспользоваться продуктом.
- Выгоды на языке бизнеса. Здесь формируется желание: клиент понимает, зачем ему это и что он получит.
- Доверие и подтверждения. Этот блок усиливает желание за счет соцдоказательств.
- Тарифы и варианты подключения. Завершение логики AIDA: человек уже готов к действию.
- Ответы на вопросы и финальный экран. Снимают оставшиеся сомнения перед действием.
Дополнительно: «упрощенный вход» — бесплатный доступ или демо — тоже часть финального шага модели AIDA, чтобы человеку было максимально легко совершить целевое действие.
Локальные услуги в городе или регионе
Применяем формулу PAS, часто в гибриде с AIDA.
- Проблема словами клиента. Это стадия «Проблема»: человек узнает свою ситуацию.
- Понятное ценообразование. Часть «усиления»: отсутствие прозрачной цены — одна из ключевых болей клиента.
- Как проходит работа. Этот блок завершает стадию обострения: показывает, что неопределенность — тоже часть проблемы.
- Примеры работ и отзывы. Начало «решения»: демонстрация компетентности и надежности.
- Ответы на страхи. Продолжение решения — снятие возражений.
- Финальный блок с контактами. «Решение» в чистом виде: понятный выход, простой способ записаться, без лишних шагов.
Обучающие программы, курсы и вебинары
Применяем формулу AIDA + элемент срочности.
- Результат и дата проведения. Привлекают внимание и задают контекст.
- Для кого это подходит. Формирует интерес: человек понимает, что это о нем.
- Программа по пунктам. Усиливает желание: видно содержание, пользу и структуру.
- Спикер и его опыт. Укрепляет желание: возникает доверие к тому, кто ведет.
- Варианты участия и бонусы. Формируют действие: есть выбор, понятные условия, дополнительные стимулы.
- Ответы на вопросы и финальный экран. Закрывают сомнения и подталкивают к записи.
Эффект срочности здесь выступает как усилитель последнего шага: ограниченные места или бонусы «до даты» помогают быстрее перейти к действию.
Почему формулы AIDA и PAS перестают работать
Даже самые продуманные формулы не спасают лендинг, если нарушена логика движения пользователя. Формулы не работают в следующих случаях:
1. Перепутанные блоки и нарушенный порядок шагов. Главная ошибка — ставить решение раньше проблемы, цену до выгоды, кейсы до основного предложения или форму слишком рано. В AIDA это сбивает разогрев интереса, в PAS разрушает эмоциональную динамику «узнал себя → почувствовал риск → увидел выход».
2. Слишком много целей на одной странице. Одна страница не может одинаково хорошо продавать консультацию, подписку, вебинар и рассылку. Когда у лендинга несколько равнозначных призывов к действию, пользователь не понимает, что от него хотят, и чаще уходит ни с чем.
3. Отсутствие конкретики и измеримых обещаний. Фразы вроде «улучшаем качество услуг», «работаем быстро», «повышаем эффективность» не создают ни интереса, ни доверия. AIDA требует ясных выгод, PAS — ясной проблемы. Без цифр, сроков и фактов обе модели теряют силу.
4. Подмена проблемы «красивыми» словами. Часто в PAS-лендингах проблема звучит слишком «маркетингово» и перестает быть узнаваемой. Вместо живого языка клиента появляется абстракция. Если человек не узнаёт себя в проблеме — формула не включается.
5. Перегруз визуальными эффектами в ущерб читабельности. Всё, что мешает чтению и восприятию, ломает формулу: мелькающие блоки, навороченные анимации, светлый текст на светлом фоне и длинные абзацы. Формула есть, но пользователь её просто не считывает.
6. Все доказательства — или слишком рано, или слишком поздно. Если доказывать до предложения — читатель еще не знает, что именно вы обещаете и доказываете. Если слишком поздно — он уходит раньше.В AIDA доказательства усиливают желание, в PAS — подтверждают решение. Их место важно.
7. Страх говорить о стоимости. Когда цена спрятана, пользователь читает лендинг с недоверием: «раз не пишут — значит, дорого». Формулы предполагают честность: либо диапазон, либо логика формирования цены, либо тарифы. Прятать стоимость — значит разрушать действие.
8. Нет ответов на возражения. И AIDA, и PAS подразумевают, что перед действием нужно снять риск: сроки, гарантия, что входит, как работает поддержка, что будет после клика. Если этого нет, пользователь зависает на внутреннем «а вдруг» и не делает последний шаг.
9. Слишком много слов и ни одного смыслового центра. Распространенная ошибка — «много текста = много пользы». На деле пользователь воспринимает лендинг как маршрут, где должна быть видна каждая остановка. Перегруз контентом превращает любой сценарий в кашу.
10. Нет единой линии повествования. Удачный лендинг — это история: проблема → путь → решение или внимание → интерес → желание → действие. Если каждый блок написан разным стилем, голосом, степенью конкретности, возникает ощущение «разных людей». Формула перестает работать как единый сценарий убеждения.
Коротко о формулах продающего лендинга AIDA и PAS
Формулы AIDA и PAS дают простую, рабочую логику для продающего лендинга: либо вы постепенно ведете человека от внимания и интереса к желанию и действию, либо сначала называете его проблему, усиливаете ее последствиями и только потом предлагаете понятное решение. На этих формулах держится порядок экранов: где сформулировать предложение, где показать, как устроен продукт, куда поставить социальные доказательства и ответы на возражения, чем завершить страницу. Дополнительные формулы вроде FAB, BAB и 4U помогают проработать отдельные блоки — преимущества, кейсы и заголовки — так, чтобы они говорили на языке выгоды. В итоге лендинг получает понятный каркас, опирается на одну цель и ведет пользователя по продуманному маршруту к нужному действию.