Маркетплейсы дают продавцам доступ к большой аудитории и готовую инфраструктуру для продаж. Но вместе с этим продавец попадает в систему, когда площадки регулярно пересматривают комиссионные ставки по категориям товаров. Поэтому даже при той же цене и том же объеме продаж продавец может начать отдавать маркетплейсу больший процент с каждой сделки.
Для бизнеса это чувствительный риск. Рост комиссии напрямую снижает маржинальность и сокращает возможности для развития. По данным исследований, 46% продавцов называют высокие комиссии фактором, который сдерживает рост бизнеса. Поэтому вопрос уже не в том, есть ли комиссия у маркетплейса, а в том, как быстро она растет и как сильно меняет экономику продаж.
Чтобы понять, как это влияет на продавца, разберем, из чего состоит комиссия маркетплейса и как она формируется.
Как устроена комиссия на маркетплейсах
Комиссия — это основной платеж, который продавец отдает маркетплейсу за каждую совершенную продажу. На крупных российских маркетплейсах комиссия по категориям может колебаться примерно от 5–10% до 30–40% стоимости товара.
Например, на Wildberries комиссия по ряду категорий электроники и бытовой техники может начинаться примерно от 5–10%. В категориях одежды, обуви или товаров для дома она часто находится в диапазоне 15–25%. Для некоторых категорий, таких как аксессуары или косметика комиссия может достигать 30–35%.
Похожие диапазоны действуют и на Ozon. В электронике и крупной технике комиссия обычно ниже и может составлять около 5–12%. В категориях одежды, детских товаров или товаров для дома она чаще находится в диапазоне 15–25%. В некоторых нишах, например бижутерии или косметике, комиссия также может приближаться к 30–35%.
На Яндекс Маркет комиссия также зависит от категории товара. Для электроники и техники она может быть около 5–10%, для одежды и товаров для дома — примерно 10–20%, а в отдельных категориях — выше.
Периодически маркетплейсы пересматривают комиссии по категориям и публикуют обновленные тарифные сетки для продавцов.
Почему комиссии маркетплейсов растут
Рост комиссий на маркетплейсах — это закономерность, связанная с моделью работы платформ.
Экономика платформ
Площадка предоставляет продавцу инфраструктуру продаж — витрину товаров, доступ к аудитории покупателей и технологическую платформу. За использование этой инфраструктуры маркетплейс удерживает комиссию с каждого заказа.
Регулярный пересмотр тарифов
Комиссии и сопутствующие платежи на маркетплейсах меняются довольно заметно. По данным Ассоциации представителей электронной торговли, которые приводит «Коммерсантъ», за период с начала 2023 года до конца 2025 года комиссии крупнейших площадок для селлеров выросли на 58–63%, а затраты на логистику — на 33–89%. На Wildberries комиссия за этот период увеличилась с 16,6% до 26,3%, в Ozon — с 14% до 22,9%. Одновременно выросла и совокупная нагрузка на продавцов: на Wildberries — с 19,6% до 31,5%, в Ozon — с 22% до 32,9%. На «Яндекс Маркете» суммарные расходы селлеров за три года увеличились на 6,6 п. п. и достигли 18,3% от итоговой стоимости товара.
Усиление позиции маркетплейсов на рынке
За последние годы маркетплейсы стали одним из главных каналов онлайн-продаж. Многие покупатели начинают поиск товаров на площадках, а не в отдельных интернет-магазинах.
Это усиливает позицию платформ в отношениях с продавцами. Маркетплейс фактически контролирует доступ к аудитории покупателей, поэтому площадка определяет правила работы и размер комиссии.
Рост количества продавцов
Еще один фактор — постоянный рост числа продавцов на маркетплейсах. По мере развития рынка на площадки выходят новые бренды, производители и предприниматели.
Это усиливает конкуренцию внутри платформы и одновременно повышает зависимость продавцов от маркетплейса как канала продаж. В такой ситуации площадки могут пересматривать условия работы, включая комиссионные тарифы.
Новые требования регулирования платформенной экономики
С 1 октября 2026 года вступит в силу Федеральный закон № 289-ФЗ от 31.07.2025 «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». Документ вводит дополнительные требования к работе цифровых платформ: правила взаимодействия с продавцами, новые требования к раскрытию информации, обработке заказов, возвратам и работе с контентом. Реализация этих требований потребует от площадок изменения инфраструктуры и бизнес-процессов. Как показывает практика рынка, подобные издержки обычно закладываются в экономику платформы и в итоге ложатся на продавцов через комиссии, тарифы на услуги и дополнительные платежи.
Почему продавцы не могут влиять на комиссию
Продавец подключается к готовой системе и работает по единым условиям, которые маркетплейс задает для всех участников. Механизма выбора нет: нельзя «перейти на другой тариф» или закрепить процент на год. Комиссия привязана к категории товара и модели работы, а не к договоренностям с продавцом. Индивидуальная настройка условий не предусмотрена. Даже крупные продавцы, как правило, не могут согласовать персональную комиссию.
Изменение комиссии не зависит от действий продавца. Можно улучшать карточки, снижать долю возвратов, менять ассортимент, поднимать цену или оптимизировать процессы — это влияет на продажи и маржинальность, но не дает рычагов управления процентом комиссии.
Рост комиссий съедает прибыль продавца
Рост комиссии маркетплейса напрямую сокращает доход продавца с каждой продажи. Как пишет «Коммерсантъ», если в начале 2023 года после вычета платформенных расходов селлеры в среднем сохраняли 80–88% цены реализации, то к концу 2025 года — уже 69%. При этом снижение ускорилось: если в первые два года маржа уменьшалась на 2–3 процентных пункта в год, то за последний год — сразу на 5–6 процентных пунктов.
Продавцам все сложнее компенсировать этот рост за счет повышения цен. За три года базовая стоимость товаров у селлеров выросла на 32%, но конечная цена для покупателя не выросла, а даже снизилась на 0,7%. Причина — углубление скидок: разрыв между базовой и итоговой ценой увеличился с 45% до 56%. Иными словами, продавец повышает цену в карточке, но значительная часть этого роста не превращается в дополнительный доход.
В такой ситуации у бизнеса остается не выбор между «поднять цену или ничего не делать», а более жесткая развилка: пересматривать ассортимент, уходить из категорий с низкой маржой, сокращать присутствие на площадках с меньшим трафиком или развивать собственные каналы продаж. Последний сценарий участники рынка называют наиболее вероятным на фоне дальнейшего роста комиссий.
Сильнее всего рост комиссии бьет по товарам с низкой маржой. К ним относятся бытовая химия, канцелярия, недорогие товары для дома, гигиеническая продукция, массовые аксессуары и другие категории с высокой ценовой конкуренцией. В таких категориях даже прибавка в несколько процентных пунктов быстро съедает прибыль с каждой продажи. Если товар стоит 1000 рублей, то при комиссии 20% площадка удерживает 200 рублей, а продавцу остается 800 рублей до вычета закупки, логистики и других расходов. При комиссии 25% маркетплейс удержит уже 250 рублей, и продавцу останется 750 рублей. Разница — 50 рублей на одной единице товара. При продаже 1000 таких товаров в месяц это уже минус 50 000 рублей из дохода продавца. Для бизнеса с невысокой наценкой такое изменение может оказаться критичным: часть позиций теряет рентабельность уже не на уровне оборота, а на уровне каждой отдельной продажи.
Почему продавцы развивают собственные каналы продаж
Работа только через маркетплейс делает бизнес зависимым от решений платформы. Комиссии, тарифы и правила продаж устанавливаются самой площадкой и могут изменяться по ее инициативе. Продавец в такой системе фактически принимает условия работы, но не управляет ими. В результате экономика бизнеса во многом зависит от правил, которые формирует маркетплейс.
Поэтому многие продавцы постепенно начинают развивать дополнительные каналы продаж. Речь не идет о полном отказе от маркетплейсов: для большинства брендов они остаются важным источником трафика и заказов. Однако компании стремятся снизить зависимость от одной площадки и получить больше контроля над продажами.
Распространенный шаг — развитие собственного интернет-магазина. Это позволяет продавцу работать напрямую с покупателями, формировать собственную клиентскую базу и выстраивать коммуникацию с аудиторией вне маркетплейсов.
Собственный сайт в этой модели становится не заменой маркетплейса, а дополнительным каналом продаж. Он дает возможность продавать товары без комиссии площадки, самостоятельно управлять ценами и акциями, а также работать с повторными покупками.
Такая модель позволяет распределить продажи между несколькими каналами и уменьшить зависимость бизнеса от изменений тарифов и правил одной платформы.
Главное о том, что комиссии маркетплейсов будут только расти
Маркетплейсы остаются важным каналом продаж, но их экономика устроена так, что комиссия постепенно занимает всё большую долю в структуре расходов продавца. Поскольку площадки зарабатывают на проценте с оборота и сами устанавливают тарифы, условия работы могут меняться без участия бизнеса. Поэтому рост комиссий — фактор, который продавцам важно учитывать при планировании экономики продаж.
Ключевые выводы:
- комиссия — основной механизм заработка маркетплейсов и часть их бизнес-модели;
- размер комиссии устанавливает платформа, продавцы не могут на него влиять;
- даже небольшое повышение комиссии заметно снижает прибыль с каждой продажи;
- продавцы вынуждены либо повышать цену, либо сокращать маржу;
- зависимость только от маркетплейса делает бизнес уязвимым к изменениям условий;
- собственный сайт как дополнительный канал продаж помогает снизить зависимость от комиссий платформы.
