Продавцы онлайн-товаров часто используют внешнюю рекламу: запускают объявления в поиске, социальных сетях или размещают нативную интеграцию у блогеров. После клика пользователь должен попасть на страницу, где сможет узнать о товаре и оформить покупку.
Куда вести этот трафик — один из ключевых вопросов в работе с рекламой. Пользователя можно направить на карточку товара на маркетплейсе, на собственный сайт интернет-магазина или на отдельный лендинг под конкретный товар или акцию.
Выбор точки перехода влияет на конверсию, стоимость привлечения клиента и контроль над продажами. В статье разберем, в каких случаях стоит вести внешний трафик на маркетплейс, когда лучше использовать собственный сайт и какую роль может играть лендинг.
Что такое внешний трафик
Внешний трафик — это привлечение покупателей на карточки товаров с помощью рекламы и продвижения. Основные каналы — контекстная реклама в Яндекс Директе, таргетированная реклама во ВКонтакте и Телеграм, блогеры и медийные площадки.
Главное отличие внешнего трафика в том, что он приводит людей, которые в момент рекламного контакта не находятся на маркетплейсе. Например, аудитория Яндекса и социальных сетей значительно больше аудитории отдельных торговых площадок.
Кроме привлечения новых покупателей, внешний трафик может влиять на позиции товара внутри маркетплейса. Алгоритмы учитывают продажи и активность карточки: если товар получает дополнительные заказы, его позиции в выдаче растут.
Когда внешний трафик оправдан
Внешняя реклама подходит не для всех товаров. Если карточка плохо оформлена или товар имеет низкую маржу, привлечение дополнительного трафика может лишь увеличить расходы.
Какие товары стоит продвигать через внешние каналы:
- товары с четко выраженным поводом для покупки — подарки к праздникам, сезонные категории;
- товары со средним и высоким чеком, где маржа позволяет покрыть стоимость привлечения;
- уникальные или брендированные продукты, которые сложно перепутать с аналогами конкурентов;
- категории с визуальной составляющей — одежда, аксессуары, украшения, косметика.
С такими товарами внешний трафик действительно может приносить продажи.
Куда вести трафик
Перед запуском рекламы продавец должен решить, куда попадет покупатель после клика. Есть три основных варианта: карточка товара на маркетплейсе, отдельный лендинг или собственный интернет-магазин. У каждого из них своя задача.
Трафик на карточку маркетплейса
Самый простой сценарий: рекламное объявление ведет покупателя прямо на карточку товара на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете.
Когда подходит:
- карточка уже хорошо оформлена и имеет высокий рейтинг;
- товар конкурентоспособен по цене;
- задача — быстро увеличить продажи и поднять позиции в выдаче.
Для реализации можно запустить контекстную рекламу в Яндекс Директ, таргетированную во ВКонтакте или Telegram Ads, выбрав каналы, близкие по тематике к вашему продукту.
Главное преимущество подхода — простота. Покупатель сразу попадает в привычную среду маркетплейса и может оформить заказ в несколько кликов. Из ограничений: продавец не получает данные о покупателе: маркетплейс не раскрывает, кто именно совершил покупку и откуда пришел клиент. Кроме того, часть рекламного бюджета фактически работает на продвижение самой площадки, а не бренда продавца.
Трафик на лендинг
Лендинг — это одностраничный сайт, созданный под конкретный товар, акцию или рекламную кампанию.
Этот вариант используют, когда нужно:
- подробно рассказать о продукте;
- показать преимущества, которые не помещаются в карточке маркетплейса;
- подготовить покупателя к покупке.
На лендинге можно полностью контролировать структуру страницы: добавить подробное описание, видеообзор, отзывы и ответы на частые вопросы. Это помогает повысить доверие и увеличить конверсию.
После знакомства с продуктом покупателя можно направить либо на маркетплейс для оформления заказа, либо сразу на собственную систему оплаты.
Трафик на собственный сайт
Собственный интернет-магазин — наиболее стратегический вариант. В отличие от маркетплейса, сайт дает продавцу полный контроль над продажами и доступ к данным о покупателях. Можно подключать аналитику, сегментировать аудиторию, запускать повторные продажи и работать с программами лояльности.
Еще одно преимущество — возможность получать органический трафик из поисковых систем. Хорошо оптимизированный сайт способен годами привлекать посетителей без постоянных расходов на рекламу.
При этом собственный сайт не обязательно заменяет маркетплейсы. Чаще всего эти каналы работают параллельно: маркетплейс помогает получать быстрые продажи, а сайт постепенно формирует независимый канал привлечения клиентов.
Откуда привлекать внешний трафик
Источником внешнего трафика может быть реклама, публикации в социальных сетях или материалы на информационных площадках. Разумно использовать одновременно несколько каналов, чтобы охватить разные сегменты аудитории и снизить зависимость от одного источника трафика.
Социальные сети
Социальные сети остаются одним из основных источников внешнего трафика. Наиболее популярны среди продавцов следующие площадки:
- ВКонтакте
Через VK Рекламу можно запускать таргетированные объявления и направлять пользователей на карточку товара, лендинг или сайт интернет-магазина. - Телеграм
Используется для работы с тематическими сообществами и каналами. Реклама размещается в каналах с подходящей аудиторией, а собственные каналы брендов позволяют публиковать обзоры товаров, делиться ссылками на покупки и сообщать о скидках и акциях.
Социальные сети хорошо подходят для рекламы товаров массового спроса и категорий, где важна визуальная подача: одежды, косметики, аксессуаров и техники.
Контекстная реклама
Контекстная реклама в поисковых системах помогает привлекать покупателей, которые уже ищут конкретный товар.
Например, пользователь вводит запрос в Яндексе, видит рекламное объявление и переходит по ссылке на карточку товара, лендинг или интернет-магазин. Такой трафик часто показывает более высокую конверсию, потому что пользователь уже заинтересован в покупке.
Блогеры и тематические каналы
Еще один источник внешнего трафика — рекомендации блогеров и авторов тематических каналов.
Блогер может сделать обзор товара, показать его в использовании или рассказать о личном опыте. В публикации размещается ссылка или артикул товара, по которому покупатели переходят на маркетплейс или сайт.
Этот формат особенно хорошо работает для товаров, где важно показать результат или продемонстрировать использование: косметики, одежды, техники, товаров для дома.
Есть ограничение:
Контент-площадки и статьи
Информационные площадки и статьи помогают привлекать аудиторию, которая сначала изучает тему, а затем принимает решение о покупке. К таким площадкам относятся, например, Яндекс Дзен, vc.ru, тематические блоги, онлайн-журналы и отраслевые медиа.
На таких площадках публикуют обзоры товаров, подборки, инструкции и экспертные статьи. Пользователь читает материал, узнает о продукте и при необходимости переходит по ссылке на страницу покупки — карточку на маркетплейсе, лендинг или сайт магазина.
Этот путь обычно длиннее, чем переход по рекламному объявлению. Зато аудитория приходит более подготовленной: человек уже познакомился с товаром и лучше понимает, зачем он ему нужен.
Как выбрать канал для продвижения
Выбор канала внешнего трафика зависит от аудитории и типа товара:
- товары массового спроса — реклама во ВКонтакте, где удобно охватывать широкую аудиторию;
- нишевые или профессиональные продукты — тематические Телеграм-каналы и сообщества;
- товары, которые важно показать в использовании (косметика, одежда, техника) — короткие видео и демонстрационные форматы во ВКонтакте (VK Клипы) и на видеоплатформах;
- сложные товары и продукты, требующие объяснения — статьи, обзоры и подборки на контент-площадках, например в Яндекс Дзене или отраслевых медиа.
На практике продавцы редко ограничиваются одним каналом. Чаще несколько источников трафика работают одновременно: например, реклама во ВКонтакте привлекает новых покупателей, а обзоры и статьи помогают прогреть аудиторию перед покупкой.
Как анализировать внешний трафик на Wildberries и Ozon
После запуска рекламы важно понять, приводит ли внешний трафик к продажам. Для этого маркетплейсы показывают статистику переходов и заказов в личных кабинетах продавцов.
На Wildberries данные по внешнему трафику доступны во вкладке «Продвижение». На Ozon часть статистики находится в разделе «Аналитика», где можно увидеть переходы по рекламным ссылкам и количество заказов.
Для более точного отслеживания источников используются специальные метки и ссылки. Например, на Ozon можно создавать диплинки для мобильного приложения и добавлять метки к рекламным ссылкам, чтобы видеть, из какого канала пришел покупатель.
На Wildberries для углубленного анализа работает платформа Джем (JEM), которая помогает оценивать источники трафика и количество продаж из разных рекламных каналов.
Как выстроить работу с внешним трафиком
Прежде чем запускать внешнюю рекламу, убедитесь, что карточка товара готова к приему трафика: оформлена фотографиями и инфографикой, заполнены характеристики, есть отзывы, а цена конкурентоспособна. Реклама усиливает то, что уже работает, и ускоряет то, что не работает.
Дальнейшие шаги:
Хотите быстро нарастить продажи и поднять позиции — ведите трафик напрямую на карточку. Нужно выстроить независимый канал и снизить зависимость от комиссий — инвестируйте в собственный сайт параллельно с маркетплейсом.
Для сезонных товаров и акций чаще используют лендинги. Для стабильных продаж подходит карточка товара на маркетплейсе. Для долгосрочного развития бренда — собственный сайт с SEO-продвижением.
Запускайте рекламу на одном канале и для одной категории товаров. Это позволит оценить стоимость привлечения покупателя и сравнить ее с маржой товара. Масштабировать стоит только те кампании, которые показывают окупаемость.
Отслеживайте переходы и заказы через разделы аналитики на Ozon и Wildberries. Для рекламы в Яндекс Директе используйте метки — они помогают понять, какой источник трафика приносит больше продаж.
Ведите таблицу интеграций: охват блогера, стоимость размещения, динамика заказов после публикации. Это помогает постепенно отбирать блогеров, которые действительно приводят покупателей.
Телеграм-канал, рассылки и программы лояльности позволяют поддерживать контакт с покупателями и возвращать их без дополнительных рекламных затрат.
Коротко о том, куда вести внешний трафик
Внешний трафик становится важной частью продвижения товаров на маркетплейсах. Конкуренция растет, стоимость внутренней рекламы увеличивается, поэтому продавцы все чаще привлекают покупателей из внешних источников.
Выбор страницы, на которую ведет реклама, зависит от задачи. Если цель — быстрые продажи и рост позиций карточки, трафик логично направлять напрямую на маркетплейс. Если цель — снижение зависимости от платформы и построение собственной аудитории, параллельно стоит развивать сайт и собственные каналы коммуникации.
Продвижение товаров через социальные сети и блогеров работает в обоих случаях — разница только в том, куда ведет финальная ссылка. Ни один из этих путей не исключает другой: устойчивый бизнес на маркетплейсах сегодня строится через сочетание всех каналов, а не через ставку на один из них.
