Две кампании — 80% результата: настраиваем Яндекс Директ с экспертом Мегагрупп

В Яндекс Директе достаточно двух кампаний, чтобы быстро запустить рекламу интернет-магазина. Первая показывает ваши товары тем, кто уже ищет их в поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), вторая возвращает посетителей, ушедших без заказа. Такой набор подходит для старта. Делимся инструкцией со скриншотами и чек-листами по настройке товарного фида и передаче данных о покупках в Метрику.

Что подготовить до запуска рекламы

Прежде чем запускать рекламу, нужно подготовить основу: товарный фид и корректную передачу данных о покупках в Яндекс Метрику. Без этих двух элементов Яндекс Директ не сможет правильно показывать рекламу и оценивать результат.

Чек-лист № 1: товарный фид

Товарный фид — это файл со списком ваших товаров. По сути, это каталог для робота Яндекса. Он содержит всю информацию о товарах: название, цену, ссылку на карточку, изображение, наличие и характеристики. Из этого файла Яндекс подтягивает данные для объявлений, чтобы в рекламе автоматически отображались нужные товары, актуальные цены и фото.

Что обязательно должно быть в фиде

• Уникальная ссылка на карточку товара для каждой позиции, не на категорию или общий каталог.
• Заполнены ключевые поля: ID, название, цена с валютой, ссылка на карточку, ссылка на изображение, наличие.

Быстрая проверка перед подключением фида в Директ

• Цены актуальны и совпадают с тем, что на сайте.
• Ссылки рабочие, ведут именно на карточки.
• Изображения открываются быстро, не «битые» и не микроскопические.
• Нет мусора: дубли и архивные позиции убраны или помечены «нет в наличии».
• Единая логика наименований: категории и бренды написаны одинаково.

Усилители результата

• Добавьте старую цену и скидку там, где они есть.
• Заполните характеристики: цвет, размер, материал.
• Для вариаций цвета или размеров сделайте отдельные позиции, если у них разные цены или фото.

Чего нужно избегать

• В фиде одна валюта, а на сайте другая — система «теряет» логику цен.
• Одна и та же ссылка на категорию вместо уникальных ссылок на карточки товаров.

• Картинки со сторонних хранилищ, которые иногда недоступны.

Быстрый тест

• Откройте фид в браузере в режиме инкогнито: прокрутите и ткните несколько ссылок — страница и фото должны открываться мгновенно.
• Сравните 3–5 товаров: цена в фиде совпадает с ценой на сайте и товары в наличии.

Чек-лист № 2: Яндекс Метрика и передача данных о покупках

Яндекс Метрика — сервис аналитики, который помогает отслеживать, что делают пользователи на сайте. Его нужно подключить, и после регистрации вы получите счетчик Метрики — короткий код, который устанавливается на все страницы сайта. Этот код собирает данные о визитах, кликах и заказах и передает их в Яндекс Директ. Без установленного счетчика Метрика не сможет зафиксировать покупки и передать их в Директ, и система не поймет, какие показы реально приносят продажи.

Цель в Яндекс Метрике — это отметка, что «здесь произошло важное действие»: оформлен заказ, оплачена покупка или отправлена заявка. В e-commerce сценариях достаточно включить передачу данных о заказах — Метрика сама сформирует автоцель «Покупка» и, при необходимости, «Добавление в корзину», и будет фиксировать каждую покупку. По возможности передавайте вместе с заказом сумму и валюту — так система понимает не только факт продажи, но и ее ценность, а автостратегия учится отдавать приоритет показам, которые приносят больше выручки, а не только больше конверсий.

«Автостратегия — автоматический режим показа рекламы, в котором Директ сам распределяет показы и ставки.»

Минимум для старта

Проверьте, что код счетчика Яндекс Метрики установлен на всех страницах сайта, включая корзину и оформление заказа.

Убедитесь, что для интернет-магазина корректно передаются данные e-commerce: в этом случае Метрика сама создает автоцель «Покупка», и она автоматически засчитывается при каждом заказе.

Если e-commerce пока не подключен, настройте цель «Покупка» вручную одним из двух способов:

• по странице «Спасибо за заказ» — когда пользователь после оформления попадает на URL вида /thank-you, Метрика фиксирует переход и считает покупку;
• по событию из сайта или скрипта — когда при отправке заказа ваш сайт отправляет в Метрику сигнал «покупка совершена» без отдельной страницы «спасибо».

Проверьте настройку цели

1. Цель должна срабатывать только после реального оформления заказа, а не при открытии корзины. Если засчитывать ее по просмотру страницы корзины, система будет «думать», что покупок гораздо больше, чем есть на самом деле, и начнет учиться на неверных данных.

Как проверить:

• Если у вас подключен e-commerce, оформите тестовый заказ на сайте до конца и в Метрике откройте отчеты по e-commerce — заказ должен появиться в списке, а автоцель «Покупка» — в списке доступных целей.
• Если используете ручную цель, зайдите в Метрику: Счетчик → Цели → «Покупка» → «Проверить», затем оформите тестовый заказ до момента, когда должна сработать цель. В окне проверки дождитесь статуса «Цель достигнута». Если статуса нет, проверьте условие цели: точный URL «спасибо»-страницы или факт отправки события (например, reachGoal(’purchase’)).

2. В отчетах за день должно быть видно корректное число покупок, и оно должно совпадать с данными магазина.

Как проверить:

Откройте Отчеты → Конверсии → Достижения целей, сравните количество «Покупок» за вчера с админкой магазина. Допустимое расхождение — не более 5–10%.

3. Этот пункт актуален, только если вы используете ручную цель по странице «спасибо», а не e-commerce. При онлайн-оплате убедитесь, что после оформления заказа пользователь всегда попадает на страницу «Спасибо за заказ».

Как проверить:

• Сделайте тестовый заказ с оплатой и проверьте, что загружается страница благодарности, например, site.ru/thank-you, и пользователь остается на ней хотя бы 2–3 секунды, без автоматического перехода на другую страницу. Иначе Метрика может не успеть зафиксировать цель.
• Зайдите в Метрику: Счетчик → Цели → «Покупка» → «Проверить» — после тестового заказа должна появиться пометка «Цель достигнута».

Включите передачу дохода в «Покупку»

• Передавайте вместе с заказом сумму, валюту и номер заказа (ID) в данных e-commerce. Так автостратегии учатся на выручке, а не только на количестве конверсий, а ID позволяет сверять данные Метрики с CRM.
• Заранее определите правило учета налога и доставки: включаете ли вы их в сумму заказа или нет. Передавайте сумму всегда в одном и том же виде — это нужно, чтобы метрики были корректными, вы видели реальную стоимость заказа, окупаемость рекламы и долю рекламных расходов, а данные совпадали с бухгалтерией.
• Синхронизируйте валюту: валюта, которая передается в событии «Покупка», должна совпадать с валютой цен на сайте и в отчетах. Без единой валюты показатели и сравнение каналов искажаются.

Быстрый тест

• Оформите тестовый заказ на реальную сумму, можно самый дешевый товар → проверьте, что цель сработала, сумма попала в отчеты Метрики.
• Сравните число заказов за вчера в Метрике и в админке магазина — расхождение не более 5–10%.
• В Директе в настройках кампаний цель «Покупка» доступна для выбора, значит, связь с Метрикой работает.

С настроенным товарным фидом и корректной передачей данных о покупках в Метрику вы даете системе понимание, какие товары рекламировать и какое действие считать продажей. Дальше можно спокойно переходить к настройке кампаний.

Мануал: две стартовые кампании для любого интернет-магазина

Переходим к практике. Сначала — кампания на привлечение из поиска и сети, затем — ретаргетинг по тем, кто смотрел товары, но не купил. Ниже — пошаговые действия, которые вы сможете повторить в интерфейсе Директа: выбрать нужный тип кампании, подключить фид, настроить цель «Покупка», включить оплату за конверсии, задать недельный бюджет и добавить аудиторные сегменты из Метрики.

В результате этих действий система получает товары из вашего фида и учится показывать их тем, кто с наибольшей вероятностью купит.

Кампания № 1: Товарная кампания для привлечения новых покупателей

Задача: Автоматически показывать товары людям, которые ищут их на Поиске и в РСЯ.

Разбираем по шагам

1. Войдите в Директ → Добавить кампанию → Мастер кампаний → Товарная кампания.

2. Укажите ссылку на сайт и подключите или загрузите товарный фид, система сама подтянет названия, цены, ссылки и изображения. Логин и пароль вам понадобятся, если доступ к фиду защищен.

3. Если вы не хотите рекламировать весь ассортимент сразу, добавьте фильтр: так вы выберете только те позиции, которые выгодно продвигать, например, хиты, товары в наличии или определенный бренд. Затем выберите категорию — это поможет Яндексу правильно понять, что именно вы продаете, и показывать объявления тем, кто ищет такие товары.

Например, мы оставляем в рекламе только котлы определенных производителей — остальные товары показаны не будут.

4. Укажите несколько заголовков и описаний — система будет их чередовать и чаще показывать те, что дают больше переходов и заявок. Формулировки должны передавать выгоду и совпадать с тем, что человек ищет.

5. Выберите 3–5 изображений и при необходимости 1–2 коротких видео. Они будут автоматически чередоваться в объявлениях, а система будет чаще показывать те варианты, которые привлекают больше внимания и кликов.

6. Укажите ссылки на полезные разделы сайта — например, доставка, оплата, акции или каталог. Быстрые ссылки показываются под объявлением и помогают человеку перейти сразу туда, что его интересует. Они увеличивают кликабельность и делают объявление более информативным.

7. Выберите, где и кому будут показываться объявления. Укажите город или область, чтобы реклама показывалась только в нужном регионе. Оставьте показы круглосуточно или задайте график, если важно отвечать быстро. Аудиторию можно оставить «Подобрать оптимальную» — система сама подберет тех, кто с наибольшей вероятностью оставит заявку. Опцию «Объявления от нейросети» можно не включать — используются собственные заголовки и тексты.

8. Выберите счетчик Яндекс Метрики, чтобы система могла отслеживать, что делают посетители на сайте. Убедитесь, что корректно передаются данные e-commerce и доступны автоцели «Покупка», и при необходимости «Добавление в корзину», и задайте для них желаемую стоимость. Так система сможет оптимизировать показы так, чтобы заявок и покупок становилось больше при тех же расходах. Укажите недельный бюджет, проверьте регион и расписание показов, сохраните кампанию и запустите ее.

• Фид подключен без ошибок, в предпросмотре видны корректные товары и цены.
• Цель «Покупка» доступна к выбору, связь с Метрикой активна.
• В стратегии стоит оплата за конверсии, задана реалистичная желаемая стоимость одной покупки.

Кампания № 2: смарт-баннеры в РСЯ — возвращаем тех, кто ушел

Задача: «Догонять» в РСЯ посетителей, которые смотрели товары, но не купили.

Разбираем по шагам

1. Перейдите в режим «Эксперта» и выберите Единую перфоманс-кампанию. Этот тип кампании автоматически показывает объявления сразу в нескольких местах: в поиске, на сайтах Рекламной сети, в Telegram-каналах и на Яндекс Картах.

2. Укажите страницу, которую будете продвигать. В это поле вставьте ссылку на лендинг или сайт, куда должна вести реклама. После вставки Яндекс автоматически подтянет данные о странице, название и описание. Если используете несколько страниц — выбирайте одну, наиболее подходящую под ваше предложение.

3. В разделе «Места показа» переключитесь на «Ручная настройка» — это позволит точнее контролировать, где именно будет показываться реклама. Если включить «Рекламную сеть Яндекса» — объявления будут показываться на сайтах и в приложениях партнеров Яндекса, где аудитория может заинтересоваться вашим предложением. Остальные площадки потребуют отдельной настройки и других форматов объявлений.

4. В блоке «Стратегия» выберите вариант «Максимум конверсий» и способ оплаты «За клики» — так система будет приводить тех, кто с наибольшей вероятностью совершит нужное действие. Установите недельный бюджет, например 10 000 ₽. Ниже подключите счетчик Яндекс Метрики — он нужен, чтобы система видела, какие действия совершают пользователи на сайте.

5. В разделе «Целевые действия и их ценность» проверьте, чтобы были добавлены цели из Яндекс Метрики, например, покупка и добавление в корзину. У каждой цели можно задать ориентировочную ценность — это помогает алгоритму понимать, какие действия для вас важнее. Если нужно, нажмите «Добавить цель» и выберите дополнительные метрики. Остальные настройки, такие как атрибуция, максимальная цена клика, можно оставить по умолчанию, если нет специальных требований.

6. В разделе «Расписание показов» выберите режим показа объявлений. Если вы хотите контролировать часы активности — переключитесь на «Почасовая настройка» и отметьте время, когда бизнес действительно обрабатывает заявки, например, в рабочие часы. Часовой пояс оставьте ваш.Если не уверены, можно оставить показ круглосуточно — алгоритмы сами оптимизируют показы.

7. Внизу блока нажмите «Дополнительные настройки». Здесь находятся тонкие параметры — корректировки ставок, ограничения расходов, приоритеты показов. Если вы только запускаете кампанию, можно ничего не менять — базовых настроек достаточно. К этим параметрам имеет смысл вернуться позже, когда будут собраны первые данные и станет понятно, что оптимизировать.

8. Мониторинг сайта — включите. Если сайт внезапно станет недоступен, например, упадет хостинг, показы объявлений автоматически приостановятся.Это защищает бюджет — вы не платите за трафик, который все равно не сможет оформить заказ. Расширенный геотаргетинг — отключите. Так вы будете показывать объявления только людям из нужного региона, а не всем, кто просто упомянул его в запросе. Это снижает нерелевантные показы и делает заявки дешевле и точнее.

9. Оставьте включенным пункт «Автоматически применять рекомендации». Директ будет подсказывать и исправлять технические слабые места, например, удалять неэффективные фразы и добавлять счетчики. Это помогает кампании работать стабильнее. Опцию «Оптимизировать текст объявлений под запрос» не включайте. Вы уже продумали формулировки сами — вам важно сохранить контролируемые тексты, а не дать системе переписывать их автоматически. Нажмите «Продолжить», чтобы перейти к следующему шагу настройки.

10. Укажите регионы показов — города и области, где реально работаете или доставляете. Это ограничивает показы только на целевую географию и уменьшает лишние расходы. В блоке Сценарий группы оставьте: «Вся заинтересованная аудитория». Так реклама будет показываться людям внутри выбранного региона, которые проявляют интерес к теме. Отключите «Автотаргетинг», потому что он может начать показывать рекламу по «смежным» темам и интересам, приводя нерелевантный трафик.

11. Впишите точные запросы, по которым нужны показы: тип товара или услуги плюс намерение — купить, установка, цена; при необходимости добавьте город. Избегайте общих формулировок. Нажмите «Сохранить изменения», чтобы зафиксировать выбранные параметры группы объявлений и перейти к созданию объявления.

12. При выборе типа объявлений выберите «Товарное» — система сама сформирует объявления на основе данных из фида или сайта: название, цена, ссылка и изображение подтянутся автоматически.

13. Выберите «Новый фид по ссылке» и вставьте ссылку на файл фида. Дайте фиду понятное название, чтобы легко ориентироваться при дальнейшей работе. Нажмите «Сохранить» — товары загрузятся автоматически, и Яндекс сможет сформировать объявления на их основе.

14. Оставьте заголовки и тексты «Автоматические» — система возьмет их из фида. Ниже задайте текст по умолчанию на случай, если у товара нет описания в фиде. Затем убедитесь, что выбраны корректные контакты: название организации и телефон — именно они будут отображаться в объявлении.

15. Добавьте несколько быстрых ссылок — это дополнительные переходы в объявлении, например, доставка, гарантия, каталог, акции. Они повышают заметность объявления и дают человеку сразу выбрать нужный раздел. Убедитесь, что у каждой ссылки есть понятный заголовок и корректный адрес страницы. И запустите кампанию.

Быстрая проверка перед запуском

• Превью баннеров формируется с товарами и актуальными ценами.
• Выбраны нужные сегменты Метрики — ретаргетинг по просмотренным товарам/брошенной корзине.
• Стратегия настроена на конверсии, включена оплата за конверсии или указана желаемая стоимость одной покупки и предельная доля расходов на рекламу в выручке.

Главное о работающем e-commerce

Начать рекламу интернет-магазина можно с двух проверенных инструментов. Товарная кампания приводит новых покупателей — тех, кто прямо сейчас ищет ваши товары. Смарт-баннеры возвращают посетителей, которые уже проявили интерес, но не оформили заказ.

Эти две кампании охватывают весь путь покупателя — от того момента, когда он ищет товар, до возвращения на сайт и оформления заказа. Когда они начнут стабильно работать и давать продажи, можно добавлять новые форматы и тестировать гипотезы. Но этот базовый набор превращает Директ из «расхода бюджета» в предсказуемый канал продаж.