Почему бренды не ограничиваются маркетплейсами

Внутри маркетплейса покупатель взаимодействует прежде всего с площадкой, а не производителем. В пользовательском опыте закрепляется не бренд, а сервис: «купил на ВБ», «заказал на Озоне».

В условиях, где тысячи товаров представлены в одном интерфейсе, бренд становится менее заметным. Его позиция зависит от алгоритмов ранжирования и цены, а не только от репутации и качества продукта. В результате даже сильный бренд конкурирует на равных с менее известными продавцами.

По данным Tinkoff eCommerce, около 75% покупателей маркетплейсов дополнительно ищут сайт продавца. В 45% случаев это способ убедиться, что перед ними реальный бизнес, а не мошенник, еще 36% — проверить качество и подлинность товара.

Также пользователи сравнивают цены, оценивают отзывы и обращают внимание на то, представлен ли бренд на других площадках. Наличие собственного сайта в этом случае воспринимается как признак надежности.

Дополнительная проверка особенно характерна для категорий с высоким риском ошибки — электроника, одежда, ювелирные изделия. В этих сегментах сайт становится не просто каналом продаж, а фактором доверия.

Если компания присутствует только на маркетплейсе, это снижает доверие и увеличивает вероятность, что покупатель уйдет к конкуренту.

Продажи через маркетплейс сопровождаются комиссией и дополнительными расходами: логистика, хранение, продвижение внутри площадки. При этом продавец не управляет правилами формирования этих затрат.

Собственный интернет-магазин тоже требует вложений в привлечение трафика — поисковое продвижение, контекстную рекламу, социальные сети. Но эти расходы контролируемы: компания сама определяет бюджет и каналы.

Дополнительное отличие — в управлении денежным потоком. При продажах через сайт средства поступают напрямую, тогда как маркетплейсы перечисляют выручку с задержкой в 2-4 недели. В бизнесе с регулярными закупками и операционными расходами это влияет на оборотные средства.

Маркетплейс не передает контакты покупателей и их историю взаимодействия с брендом. Нельзя вернуть клиента, предложить повторную покупку или сформировать лояльную аудиторию.

Карточка товара на маркетплейсе имеет стандартизированный формат. В нем сложно передать ценности бренда, его экспертность и отличия от конкурентов. Так даже именитый бренд выглядит как один из многих товаров в каталоге.

Сравните, как выглядят карточки этих двух товаров:

Первая карточка — от бренда, занимающего вторую строчку рейтинга российских брендов и аксессуаров, а вторая — обычный магазин.

Покупатель видит сразу несколько альтернативных товаров. Алгоритмы подсказывают замену в карточке. Это снижает ценность бренда: выбор часто сводится к цене, а не к доверию или опыту взаимодействия.

В ряде категорий ситуация усложняется тем, что рядом с оригинальным товаром могут показываться более дешевые аналоги и даже подделки. В результате бренд фактически конкурирует не только с другими продавцами, но и с имитациями собственного продукта.

Коммуникация с клиентом после заказа также проходит через платформу. Бренд не контролирует сценарий взаимодействия, не может полноценно работать с обратной связью и не формирует собственный клиентский опыт.

Продвижение на маркетплейсе часто связано с участием в акциях. Это смещает восприятие бренда в сторону цены: покупатель привыкает к скидкам и выбирает не по ценности, а по выгоде.

Сайт дает то, чего нет на маркетплейсе: доступ к аналитике, возможность формировать клиентскую базу, управлять ценами, ассортиментом и программами лояльности. Бренд самостоятельно выстраивает путь пользователя и не зависит от алгоритмов площадки.

Маркетплейс дает трафик здесь и сейчас, а собственный канал позволяет накапливать аудиторию и возвращать клиентов без комиссии за каждую продажу. То есть, действует как долгосрочный актив.

Социальные сети и мессенджеры позволяют выстраивать прямую коммуникацию с клиентом и принимать заказы без посредников. В таких каналах бренд контролирует контент, тон общения и сценарий покупки. Путь от знакомства до заказа сокращается, а клиент остается внутри экосистемы бренда.

Часть брендов дополняет продажи специализированными площадками. Нишевые маркетплейсы ориентированы на конкретные категории товаров и более узкую аудиторию. Например, Lamoda (одежда), РИВ ГОШ (нишевая парфюмерия), Детский мир, Exist.ru (автозапчасти), Леруа Мерлен (стройматериалы).

В таких условиях конкуренция ниже, а требования к продавцам зачастую мягче: комиссии всего 5-15% против 30-40% на Ozon/Wildberries. Это позволяет бренду сохранять маржу и работать с аудиторией, заинтересованной в их продукте.