Выйти на маркетплейс можно за несколько дней. Достаточно зарегистрировать кабинет продавца, загрузить карточки товаров, подключить доставку и первые заказы могут появиться почти сразу. Такой старт выглядит простым и привлекательным, особенно по сравнению с запуском собственного сайта и поиском трафика с нуля.
Маркетплейсы действительно снимают часть задач с предпринимателя: предоставляют готовую аудиторию, инфраструктуру для логистики и встроенные платежные решения. Поэтому для многих компаний они становятся первым каналом продаж в интернете.
Но за этим удобством скрывается важный вопрос: чей бизнес вы развиваете, когда продаете на площадке, правила которой не контролируете?
Витрина маркетплейса и ее ограничения
Маркетплейс — это большая, людная витрина товаров. Ozon и Wildberries ежемесячно посещают 59% жителей России старше 12 лет — это более 70 миллионов потенциальных покупателей. Благодаря этой цифре на маркетплейсы ежегодно выходят тысячи продавцов, желая развить свой бизнес.
Но витрина — не магазин. Вы арендуете в ней место, платите за каждое действие и подчиняетесь правилам, которые хозяин площадки может менять в любое время.
На маркетплейсе бизнес не получит:
Поэтому маркетплейс — это удобный канал продаж, но не бизнес в полном смысле слова.
Комиссии маркетплейсов и доход продавца
Оборот на маркетплейсе может выглядеть большим, но это не значит, что бизнес зарабатывает. Значительная часть денег уходит на комиссии, логистику и внутреннюю рекламу.
Из чего состоят расходы продавца:
- базовая комиссия маркетплейса за продажу — зависит от категории товара;
- логистика до покупателя и обратно при возвратах;
- хранение товара на складе;
- эквайринг — комиссия за обработку платежа;
- внутренняя реклама на платформе.
Базовая комиссия может выглядеть умеренной. Например, у Wildberries она составляет от 16,6 до 26,3%, а у Ozon — от 14 до 22,9% в зависимости от категории товара. Но на практике итоговая нагрузка оказывается выше, особенно у одежды и детских товаров. Но комиссия постоянно растет: cеллеры обсуждают повышение комиссии маркетплейсов до 47% с апреля 2026 года.
Когда к комиссии добавляются логистика, хранение, возвраты и реклама, итоговая экономика заметно меняется. Если в начале 2023 года продавцы в среднем получали 80–88% от цены товара, то к концу 2025 года их доля сократилась примерно до 69%.
Отдельная статья расходов — продвижение на маркетплейсе. Чтобы карточка товара выделялась среди тысяч конкурентов, продавцы используют внутреннюю рекламу маркетплейса: спонсорские показы, поднятие карточек и другие инструменты. Эти расходы могут добавлять еще 10–15% к стоимости товара.
В итоге финансовая картина у многих продавцов выглядит так: товар продан, выручка есть, а прибыли практически нет.
Постоянный рост тарифов
Некоторые продавцы воспринимают повышение комиссий как разовое событие. Однако динамика последних лет показывает обратное: расходы на работу с маркетплейсами растут системно.
Площадки объясняют рост тарифов внешними факторами. Например, Wildberries объявил о временной заморозке комиссий на полгода с ноября 2025 года, указав среди причин рост тарифов, высокую ключевую ставку и инфляцию. Это показывает, что давление на расходы продавцов связано не только с политикой платформ, но и с общей экономической ситуацией. Возврат к прежним ставкам маловероятен.
Изменения отражаются и на структуре рынка. В 2025 году впервые зафиксировано небольшое сокращение числа активных продавцов: их количество снизилось с 1,28 млн до 1,26 млн. Для рынка маркетплейсов это признак перехода к более зрелой стадии — часть продавцов уходит, не выдержав снижения прибыльности.
Возвраты, как скрытая статья расходов
Одна из самых болезненных тем для продавцов — необоснованные возвраты на маркетплейсах. Покупатель может вернуть товар без объяснения причин, и продавец оплатит обратную логистику вне зависимости от того, в каком состоянии вернулся товар.
Каждый возврат означает для продавца дополнительные затраты:
- оплату обратной доставки от покупателя до склада;
- проверку товара и его повторную упаковку;
- возможный ущерб — повреждение товара или неполную комплектацию;
- временное изъятие товара из продажи.
В некоторых категориях, особенно в одежде и обуви, доля выкупа может составлять всего 30–50%. Иными словами, каждый второй или третий товар возвращается. Для продавца это означает, что фактические расходы на логистику оказываются значительно выше тех, что были заложены в расчет экономики продаж.
При этом повлиять на поведение покупателя или политику возвратов продавец практически не может — все условия устанавливает платформа.
Блокировка аккаунта и риск остановки бизнеса
Риск блокировки на маркетплейсах — не редкость. Сталкиваются с такой проблемой новички и опытные продавцы.
По данным Федеральной антимонопольной службы, только за первое полугодие 2025 года крупнейшие российские маркетплейсы заблокировали более 2,8 миллионов карточек товаров — в том числе в категориях электроники, косметики, спортивной одежды и строительных инструментов.
Площадки могут ограничить работу продавца по разным причинам, например:
- низкое качество товара или большое количество возвратов;
- нарушения условий хранения и доставки;
- несоответствие карточки товара фактическим характеристикам;
- использование запрещенных методов продвижения;
- ошибки в документах или нарушение правил документооборота.
Блокировка угрожает устойчивости онлайн-бизнеса — площадки могут ограничить продажи по самым разным причинам: от жалоб покупателей до недобросовестной конкуренции. Конкурент может пожаловаться на ваш товарный знак, покупатель — написать негативный отзыв. Разбирательство идет на стороне платформы, и пока оно длится, продажи стоят.
Если маркетплейс остается единственным каналом продаж, блокировка аккаунта фактически означает остановку всего бизнеса.
На маркетплейсе сложно построить бренд
Зависимость от платформы проявляется и в брендинге. Покупатель приходит не к продавцу — он приходит на маркетплейс. Он ищет конкретный товар, а не компанию, которая его продает.
В такой среде бренду трудно выделиться. Карточки товаров выглядят одинаково, а внимание покупателя сосредоточено на цене, рейтинге и скорости доставки. У продавца остается меньше возможностей объяснить, чем его продукт отличается от десятков похожих предложений.
Кроме того, на маркетплейсах огромная конкуренция. Например, на Wildberries количество брендов, название которых начинается на одну букву, исчисляется тысячами. В таком потоке даже качественному продукту сложно стать узнаваемым.
Еще одна проблема — отсутствие доступа к данным покупателей. Платформа не передает продавцу контакты клиентов и подробную информацию об их поведении. Компания не знает, кто купил товар, как часто клиент возвращается и какие продукты его интересуют.
Без этих данных невозможно выстроить email-маркетинг, программу лояльности или персональные предложения. Вы продаете — но не знаете, кому.
Сайт как дополнение к маркетплейсу
Чтобы не зависеть полностью от маркетплейсов, можно создать собственный канал продаж — сайт. Это актив, который принадлежит вам. На вашем сайте никто не может заблокировать ваш аккаунт, поднять комиссию через месяц или запретить вам общаться с покупателями.
Согласно российской аналитике, которую мы описывали в статье «Сайт или маркетплейс», в 2024 году собственные сайты обеспечили около 35% всего оборота интернет-торговли — и этот сегмент стабильно растет. За первые 6 месяцев 2025 года прирост оборота составил 19%.
Есть и поведенческий фактор. По исследованию Tinkoff eCommerce, 75% покупателей маркетплейсов дополнительно ищут сайт продавца — чтобы убедиться в надежности, найти более выгодную цену или другой вариант товара. Если сайта нет, этот покупатель уходит к конкуренту.
Что дает собственный интернет-магазин:
Почему маркетплейс — это канал продаж, а не бизнес
Маркетплейсы удобны для быстрого старта продаж. Они дают доступ к аудитории, логистике и готовой инфраструктуре. Но вместе с этим продавец принимает правила платформы.
Что это означает на практике:
- комиссии и логистические расходы постепенно растут;
- возвраты увеличивают фактические затраты;
- аккаунт или карточки товаров могут быть ограничены или заблокированы;
- продавец не получает данные о покупателях и не формирует собственную клиентскую базу;
- построить узнаваемый бренд внутри общей витрины крайне сложно.
Поэтому маркетплейс — это эффективный канал продаж, но не самостоятельный актив бизнеса. Чтобы снизить зависимость от платформ, компаниям важно развивать и собственные каналы — прежде всего сайт и прямую работу с покупателями.
