Каждый месяц тысячи продавцов пополняют рекламный кабинет Wildberries или Ozon и наблюдают, как деньги уходят, а выручка топчется на месте. Реклама карточек товара работает: показы есть, кликов достаточно, — но чистая прибыль не растет или даже сокращается.
Это не случайность и не технический сбой. Это закономерный результат модели, при которой продавец направляет платный трафик на карточку товара внутри чужой платформы и при этом не может контролировать расходы, аудиторию и правила работы площадки.
В этой статье разберем, как устроена реклама на маркетплейсах, почему она часто не окупается, какие ошибки допускают продавцы при ее настройке и что помогает снизить зависимость от платформы.
Куда уходят деньги продавца
По данным аналитических сервисов, успешный продавец на Wildberries может иметь оборот около 3,5 млн рублей в месяц, тогда как средний оборот по площадке составляет около 781 000 рублей. При этом чистая прибыль обычно находится в диапазоне 3–10% от выручки: значительная часть денег уходит на комиссии платформы, логистику, хранение товаров и рекламу.
Подробно совокупные расходы на маркетплейс мы разбирали в статье «Почему магазин на маркетплейсе — не ваш бизнес». Здесь лишь отметим, что комиссии и стоимость логистики на крупных маркетплейсах за последние годы заметно выросли. В 2025 году Wildberries и Ozon дополнительно повысили комиссии — на 3–5% в зависимости от категории и схемы работы.
Чтобы наглядно показать, как распределяются расходы, рассмотрим упрощенный пример экономики одной продажи.
Как видно, из выручки покрываются комиссии платформы, логистика, реклама и другие операционные расходы. После этих затрат остается небольшой запас средств, который и формирует итоговую прибыль.
Стоимость продвижения растет по двум причинам: площадки повышают минимальные ставки, а конкуренция между продавцами разогревает аукцион. В начале рекламных кампаний доля расходов на продвижение может достигать 20–25% выручки на Wildberries и 11–20% на Ozon.
Получается парадокс: оборот у селлера есть, цифры в отчете выглядят неплохо, а на расчетный счет приходит значительно меньше, чем ожидалось. И в этой ситуации многие продавцы пытаются исправить положение за счет увеличения рекламного бюджета — что только усугубляет проблему.
Виды рекламы на маркетплейсах
Продвижение карточек на маркетплейсах — это несколько инструментов с разными механиками, ставками и результатами. Нужно разобраться, как они работают, чтобы не расходовать рекламный бюджет без эффекта.
Внутренняя реклама на Wildberries
На Wildberries доступно несколько форматов продвижения. Основной — аукцион в поисковой выдаче: карточка товара поднимается выше, если ставка продавца превышает ставки конкурентов.
С 2023 года платформа убрала пометку «Промотовар», поэтому покупатели больше не видят, какие позиции продвигаются за деньги. Это увеличило кликабельность таких карточек, но одновременно усилило конкуренцию в аукционе: продавцы вынуждены повышать ставки, чтобы удерживать позиции.
Оплата на платформе работает по модели Cost Per Mille (CPM — от латинского «mille» — тысяча) — то есть, за тысячу показов. Ставку продавец задает самостоятельно, но система показывает рекомендуемый диапазон для выбранного места размещения.
Кроме продвижения в поиске, на платформе доступны баннеры, размещение в карточках других товаров, уведомления для покупателей и инструменты WB.Медиа с возможностью геотаргетинга.
Отдельный инструмент — автоматические кампании. Алгоритм сам распределяет показы, подбирает ставки и ротирует карточки. Это упрощает запуск, но без ручного контроля система может продвигать нерелевантные запросы или товары с низкой конверсией.
Внутреннее продвижение на Ozon
На Ozon продвижение в поиске реализовано через несколько инструментов:
- Трафареты — реклама в поисковой выдаче с оплатой за клик.
- Вывод в топ — точечное продвижение выбранной карточки на верхние позиции поиска.
- Продвижение в поиске с оплатой за заказ — продавец платит только в том случае, если переход по рекламе завершился покупкой.
При ранжировании карточек алгоритмы учитывают рейтинг товара. Карточки с высоким рейтингом получают повышающий коэффициент видимости — до 25%. Поэтому продвигать товар со слабыми отзывами или плохо оформленной карточкой обычно неэффективно: система сама ограничивает его показы.
Медийные форматы — баннеры и видеореклама — стоят заметно дороже поисковых кампаний и чаще используются для повышения узнаваемости бренда, а не для прямых продаж. Их обычно запускают, когда поисковое продвижение уже работает стабильно и есть отдельный рекламный бюджет.
Внешний трафик на карточку товара
По данным Similarweb среди десяти самых посещаемых интернет-ресурсов России две позиции заняты маркетплейсами Ozon и Wildberries:
При этом, по данным Mediascope, интернетом в России пользуются около 105 млн человек. Значительная часть этой аудитории проводит время в социальных сетях, мессенджерах и на контентных платформах, а не на маркетплейсах. Это означает, что большая часть потенциальных покупателей находится за пределами самой площадки — и привлечь их можно только через внешний трафик.
Помимо внутренних инструментов, продавцы могут привлекать посетителей на карточку товара из внешних источников: из Яндекс Директа, рекламы во ВКонтакте, от блогеров или из коротких видео на платформах вроде Дзена и VK Клипов.
Работа с таким трафиком требует более сложной настройки: нужно использовать метки для отслеживания переходов, тестировать креативы и контролировать окупаемость кампаний. Зато стоимость контакта здесь нередко ниже, а конкуренция в рекламном аукционе значительно меньше.
Почему реклама на маркетплейсе не окупается
Эффективность продвижения на маркетплейсах зависит от состояния карточки товара и точности настройки кампании. Рассмотрим основные причины, по которым реклама не окупается.
Реклама работает только с подготовленной карточкой. Если кликабельность ниже 1,2%, конверсия в заказ — меньше 4%, а отзывов меньше 10, привлеченный трафик не превращается в продажи. Алгоритм зафиксирует низкую вовлеченность и будет показывать карточку еще реже.
Кампания с широким набором запросов привлекает нерелевантную аудиторию. Например, продавец добавляет в рекламу слишком общий запрос «женское пальто». В результате карточка «женское зимнее пальто» будет показана по запросам «пальто осень» или «куртка женская» и не попадет на глаза покупателям, которые ищут «зимнее пальто длинное» или «зимнее шерстяное пальто». А бюджет на рекламу будет израсходован.
В аукционной системе Wildberries карточки с более высокими ставками получают приоритет в показах.
Например, если в категории средняя ставка за тысячу показов составляет 200–250 рублей, а продавец устанавливает 80–100 рублей, система не будет выводить его карточку в верхние позиции поиска. В результате реклама запускается, но показы происходят редко или в менее заметных местах выдачи.
Алгоритмы Wildberries и Ozon упрощают запуск до нескольких кликов, но не учитывают экономику конкретного товара. Без регулярной проверки система может продвигать убыточные позиции или расходовать бюджет на нерелевантные запросы.
Перед запуском рекламы важно рассчитать, при каком уровне рекламных расходов продажи остаются прибыльными.
Допустим, товар продается за 2000 рублей, а прибыль до рекламы составляет 500 рублей. Если на рекламу уходит 400 рублей, чистая прибыль сокращается до 100 рублей. Если рекламные расходы окажутся выше, продажа станет убыточной.
Рекламный аукцион постоянно меняется: конкуренты повышают ставки, и эффективность кампании постепенно снижается. Поэтому необходимо регулярно анализировать статистику, корректировать ставки и отключать неэффективные запросы.
Маркетплейсы ограничивают продвижение
Покупатель, пришедший через рекламу карточки товара на Wildberries или Ozon, остается клиентом платформы, а не продавца. Его контакты, история покупок и поведенческие данные принадлежат маркетплейсу. При следующем поиске он снова увидит рекламу конкурентов рядом с вашим товаром, и за внимание этого же покупателя придется платить повторно.
Алгоритмы ранжирования, рекламные форматы и условия тарификации маркетплейсы меняют самостоятельно. Требования к карточкам товара тоже регулярно обновляются: появляются новые рекомендации по контенту, формату фотографий или наличию видео.
Если продавец не следит за изменениями и не обновляет карточку, ее видимость в поиске может снизиться, а рекламные кампании начинают работать хуже.
Чем больше продавцов участвует в рекламном аукционе, тем выше ставки. По данным отраслевой аналитики, в 2025 году число активных продавцов суммарно на Wildberries и Ozon превысило 1,2 млн. В таких условиях стоимость продвижения постепенно растет, а конкуренция за показы усиливается.
Маркетплейсы активно продвигают товары со скидками, включая акции в алгоритмы ранжирования. Отказ от участия в распродажах может снизить позиции карточки в органической выдаче и уменьшить объем трафика. В результате участие в акциях для многих продавцов становится не столько маркетинговым решением, сколько условием сохранения видимости товара.
Куда выгоднее вести трафик: на маркетплейс или собственный сайт
Когда продавец направляет рекламный трафик на карточку маркетплейса, он работает на чужой территории. Каждый клик — деньги, потраченные на платформу, которая тут же предлагает покупателю товары конкурентов, похожие подборки и акции других продавцов. Даже если покупатель кликнул именно на ваш товар, нет гарантии, что он не уйдет к соседней карточке.
Собственный сайт меняет эту логику. Покупатель, попавший на ваш сайт, видит только ваш ассортимент, позиционирование и предложение. Вы контролируете страницы, тексты, фотографии и путь пользователя от первого визита до покупки. Данные о посетителях остаются у вас: можно настраивать повторные касания, собирать базу для рассылки, запускать целевую рекламу.
С точки зрения экономики сравнение тоже не в пользу маркетплейса. Комиссия платформы при продаже через собственный магазин отсутствует — вместо нее продавец платит за эквайринг и привлечение трафика. При этом покупатель, однажды купивший на вашем сайте, становится вашим клиентом: его можно вернуть без дополнительных рекламных вложений.
Это не значит, что от маркетплейсов нужно отказываться. Они дают доступ к огромной аудитории и инфраструктуре. Но строить весь бизнес только на трафике с карточки маркетплейса — значит оставаться в постоянной зависимости от чужих решений и чужих тарифов.
