Но проблема не в самом инфостиле — проблема в том, как его применяют. Представьте: вы заходите на сайт стоматологии и читаете «Профессиональные стоматологи оказывают услуги по лечению зубов с гарантией качества» — хочется сразу закрыть вкладку. А теперь другой вариант: «Лечим зубы быстро и без боли. Работаем 24/7 и даем гарантию на свою работу» — совсем другое ощущение, правда?
Эта разница показывает, что произошло с информационным стилем за почти десять лет. Сегодня владельцы бизнеса сталкиваются с дилеммой: продолжать использовать шаблонный подход или искать баланс между ясностью и живостью. Разберемся, что происходит с текстами в 2025 году и как получать максимум от контента на сайте.
Как инфостиль изменил русский копирайтинг
Чтобы понять, почему сегодня все тексты стали похожими, нужно вернуться к истокам. До 2016 года русскоязычный интернет тонул в канцеляризмах и «воде». Сайты пестрели фразами вроде «осуществляем деятельность по предоставлению услуг» и «индивидуальный подход к каждому клиенту». Информационный стиль стал спасением от этого хаоса.
Что такое инфостиль
Информационный стиль — это как уборка в доме: выбрасываешь все лишнее, оставляешь только то, что действительно нужно. Только в случае с текстами «мусором» становятся канцеляризмы, общие фразы и все, что мешает читателю быстро найти нужную информацию.
Основные принципы классического инфостиля
Классический инфостиль строится на нескольких ключевых правилах, которые легко запомнить:
Конкретика вместо общих фраз
Помните фразу, которую еще пару лет назад можно было встретить почти на каждом сайте — «Индивидуальный подход каждому клиенту»? Она звучала громко, но не давала клиенту никакой конкретики. Инфостиль предлагает писать конкретно: вместо «высокое качество услуг» — «гарантия 3 года», «время ответа — до 4 часов». Такие цифры помогают клиентам принимать обоснованные решения, а не гадать на кофейной гуще.
Отказ от штампов и канцеляризмов
Если ваш копирайтер пишет «в настоящее время», «осуществляем работы», «в целях повышения качества обслуживания» — пора искать нового. В живом языке эти фразы звучат как «добро пожаловать в мир бюрократии». Лучше писать просто: «сейчас», «работаем», «чтобы улучшить».
Структурированная подача информации
Представьте текст как отель: номера (абзацы), коридоры (переходы между мыслями) и таблички на дверях (заголовки). Если у каждого номера есть своя табличка с указателями и логичный порядок, а между ними — удобные коридоры, читателю легко ориентироваться и он не заблудится в ваших мыслях.
2016: революция в мире копирайтинга
После выхода книги «Пиши, сокращай» в 2016 году российский копирайтинг пережил настоящую революцию. Как iPhone изменил представление о смартфонах, так эта книга изменила представление о текстах в интернете.
Появились специализированные сервисы для проверки текстов, копирайтеры массово переобучались, заказчики начали требовать «тексты по Ильяхову». Инфостиль стал стандартом для большинства коммерческих текстов — от описаний товаров в интернет-магазинах до корпоративных блогов крупных компаний. И это было оправданно: наконец-то русскоязычный интернет стал более читаемым и вода постепенно начала выливаться из текстов.
Классический подход действительно работал: тексты стали понятнее, клиенты получали нужную информацию быстрее, конверсия сайтов росла. Русскоязычный интернет стал более читаемым, и «вода» постепенно начала выливаться из текстов.
Как изменились требования к бизнес-текстам за 9 лет
Время не стоит на месте. За прошедшие годы цифровая среда изменилась так же кардинально, как изменился наш образ жизни после пандемии. То, что работало в 2016-2018, сегодня может давать противоположный эффект.
Роль социальных сетей и мессенджеров
Основная часть коммуникации переместилась в соцсети и мессенджеры. Люди привыкли получать сообщения вроде «Заказ готов, заберите в любое удобное время» или «Напоминаем, что завтра бесплатный вебинар — вот ссылка». И вдруг они заходят на корпоративный сайт и видят: «Мы предоставляем комплексные услуги в области оптимизации бизнес-процессов» — и теряют внимание на третьем слове.
Изменились способы потребления контента:
- большинство читают с мобильных устройств (попробуйте прочитать сухой текст в автобусе на экране 6 дюймов);
- время концентрации внимания сократилось благодаря сторис и коротким видео;
- выросла конкуренция за внимание пользователя (одновременно приходят уведомления от мессенджеров, почты и приложений).
Новые ожидания аудитории
В 2025 году аудитория стала более требовательной к качеству коммуникации. Недостаточно просто перечислить характеристики продукта — нужно объяснить, как он решает конкретные проблемы клиента. Это как разница между инструкцией к стиральной машине и рассказом о том, как она сэкономит ваше время для семьи.
Современный клиент ожидает от бизнеса не просто информации в сухих формулировках, а диалога. Он хочет чувствовать за текстом живого человека, который понимает его потребности и проблемы. Не как в инструкции, а как в реальном разговоре.
Люди ценят честность и открытость. Они готовы доверять компаниям, которые признают свои ошибки, рассказывают о трудностях и делятся реальным опытом. Например, маркетплейс Ozon при сбоях в доставке не замалчивает проблему: они публично признают ошибку и компенсируют неудобства бонусами.
Даже крупные компании вроде Яндекса при технических сбоях честно сообщают пользователям, что случилось, и держат в курсе процесса исправления. Это помогает не потерять доверие — даже если услуга временно не работает.
Почему классический инфостиль дал сбой
Эти изменения в поведении аудитории выявили серьезные проблемы массового увлечения инфостилем. Как часто бывает с полезными инструментами, многие копирайтеры и заказчики превратили его в жесткую догму. Получилось как с диетами — идея здоровая, а применение доходит до абсурда.
Эпидемия шаблонности
Тысячи сайтов стали выглядеть одинаково. Заходишь на сайт автосервиса — «Мы работаем 10 лет». Заходишь к юристам — «Мы работаем 15 лет». Заходишь в кафе — «Мы работаем 3 года». Везде одни и те же конструкции:
- «Гарантия X месяцев»
- «Более Y довольных клиентов»
- «Z лет на рынке».
Парадоксально, но стремление выделиться с помощью инфостиля привело к унификации. Представьте, если бы все люди стали одеваться одинаково, чтобы «выглядеть стильно» — именно это произошло с сайтами.
Основные проявления шаблонности:
- злоупотребление списками и буллетами (как будто весь мир состоит только из перечислений);
- однотипные заголовки и структуры («Наши преимущества», «Почему мы», «Как мы работаем»);
- отсутствие эмоциональной окраски (роботы пишут для роботов).
Еще одна проблема — игнорирование специфики отрасли. Представьте IT-стартап и металлургическую компанию с одинаковыми по стилю текстами — абсурд, но именно это часто происходит при слепом следовании принципам инфостиля.
Культ автопроверки
Автоматические сервисы проверки текстов стали восприниматься как истина в последней инстанции. Копирайтеры охотятся за баллами как геймеры за достижениями, забывая о главном — они пишут текст реальным людям.
Проблема в том, что алгоритмы не понимают контекст. Они работают как строгий учитель русского языка, который помнит только правила, но забыл про живой язык. Автопроверка может «ругаться» на метафору, которая идеально подходит для конкретной аудитории, или требовать упрощения термина, понятного всем специалистам отрасли.
Частые ошибки при слепом следовании автопроверке:
- механическое удаление всех «стоп-слов», что приводит к появлению рваного ритма речи — словно перепрыгивают с одной мысли на другую;
- чрезмерное упрощение профессиональной лексики, при которой хирурги перестают быть хирургами и становятся «врачами, которые делают операции»;
- потеря эмоциональной составляющей, из-за чего текст становится похож на справочник. «Кофе. 250 мл. Арабика. 190 ₽» — вместо «250 мл свежесваренного кофе с насыщенным ароматом за 190 ₽»;
- игнорирование особенностей целевой аудитории без адаптации стилистики текста.
Признание проблем создателями метода
Этот парадокс заметили многие специалисты, включая самого создателя метода. В обновленной книге «Пиши, сокращай 2025: Как создавать сильный текст» Ильяхов признает проблемы жесткого применения правил и показывает, как адаптировать принципы под современные реалии.
Александр Григорьев в книге «Пиши, переписывай» и вовсе ставит под сомнение саму концепцию, показывая противоречия на конкретных примерах и утверждая, что информационный стиль при ближайшем рассмотрении оказывается фикцией.
Адаптированный инфостиль для 2025 года
Хорошая новость: инфостиль не устарел — он эволюционировал. Как смартфоны стали умнее и удобнее, так и принципы информационного стиля развиваются. Современный подход отказывается от жестких формулировок в пользу более гибкого применения.
Баланс фактов и эмоций
Стоит отказаться от крайностей. Вместо выбора между «только факты» или «только эмоции», эффективные тексты объединяют оба подхода.
Как это работает на практике:
- Было: «Ремонт квартир. Опыт 15 лет. Гарантия 2 года. Более 500 объектов.»
- Стало: «За 15 лет работы мы отремонтировали более 500 квартир. Знаем, как сделать так, чтобы через полгода у вас не отклеились обои и не потекли трубы. Даем гарантию 2 года — и отвечаем по ней.»
Чувствуете разницу? Во втором варианте сохранились все факты, но добавилось понимание реальных проблем клиента и уверенность в качестве работы.
Учет специфики отрасли и аудитории
Универсального подхода к текстам не существует — как не существует универсальной одежды на все случаи жизни. То, что работает для интернет-магазина электроники, может не подойти консалтинговой компании или медицинской клинике.
Факторы, которые влияют на стиль текста:
- уровень экспертности аудитории (программисты и домохозяйки по-разному воспринимают техническую информацию);
- эмоциональная вовлеченность в покупку (выбор свадебного платья — не то же самое, что покупка офисной бумаги);
- особенности принятия решений в отрасли (в B2B решения принимаются месяцами, в e-commerce — секундами);
- каналы коммуникации с клиентами (ВК требует одного стиля, Telegram— совсем другого, корпоративный сайт — третьего).
B2B-компаниям нужно больше деталей и технических характеристик — их клиенты готовы читать длинные тексты, если те помогают снизить риски и принять взвешенное решение. В B2C-сегменте ценится простота, наглядность и эмоциональная вовлеченность — пользователь чаще выбирает по ощущениям и быстро, не погружаясь в детали.
Практические советы для владельцев бизнеса
Теория — это хорошо, но как понять, работают ли ваши тексты? И на что обращать внимание при работе с копирайтерами, чтобы не получить очередной шаблон?
Как оценить качество текстов на сайте
Проведите простой тест: покажите главную страницу сайта незнакомому человеку из вашей целевой аудитории (не коллеге — он уже знает ваш бизнес изнутри). Засеките время — за 30 секунд он должен понять:
- чем занимается ваша компания;
- какие проблемы вы решаете;
- почему стоит выбрать именно вас.
Если на один из вопросов он не смог ответить — текст стоит доработать. Такой экспресс-тест помогает понять, насколько понятным ваш сайт выглядит для новых посетителей.
Анализируйте метрики, но учитывайте контекст
Как выбрать копирайтера
При поиске исполнителя обращайте внимание не только на знание инфостиля, но и на понимание вашего бизнеса. Хороший копирайтер — это не тот, кто знает все правила, а тот, кто понимает, когда их можно нарушить.
Хороший копирайтер для бизнеса:
- задает вопросы о целевой аудитории и конкурентах (а не сразу начинает писать);
- просит примеры удачных текстов в вашей отрасли (изучает контекст);
- предлагает варианты тестирования разных подходов (понимает, что одного правильного ответа может не быть);
- объясняет, почему выбрал конкретные формулировки (может обосновать каждое решение);
- оценивает эффективность текстов и предлагает, как их улучшить (анализирует результаты, а не пишет вслепую).
Избегайте исполнителей, которые обещают «гарантированно высокие баллы в автопроверках» или используют только шаблонные решения. Это как выбирать врача только по количеству дипломов, не интересуясь результатами его работы.
Принципы современного сильного текста
Заключение
Инфостиль остается мощным инструментом создания эффективных текстов. Но в 2025 году его нужно применять осознанно — как хороший повар использует соль: она улучшает вкус блюда, но если переборщить, все испортит.
Главный принцип не изменился: текст должен помогать читателю решать его задачи. Все остальное — способы достижения этой цели — может и должно адаптироваться под современные реалии.
Не бойтесь экспериментировать с подачей информации, тестировать разные подходы и анализировать реакцию аудитории. В конце концов, лучший текст для вашего бизнеса — тот, который работает именно с вашими клиентами, а не тот, который получил высший балл в автопроверке.