Популярные темы
Копировать ссылку
ВКонтакте
Telegram
WhatsApp
На самом деле проблема не в качестве текстов. Проблема в том, что они не говорят с читателем на нужном языке. Некоторые материалы похожи на инструкции к бытовой технике из 90-х — без эмоций и живых примеров. Другие пытаются продавать с первой фразы, хотя человек пришел узнать, как выбрать кондиционер или как работает доставка.
И вот здесь срабатывает типичное неправильное мышление: инфостиль или продающий текст? Нужно выбирать «и», а не «или». Правильный подход — понимать, где какой стиль использовать, и не смешивать блог со страницей услуг.
Инфостиль — это способ говорить с читателем ясно, быстро и по делу. Без витиеватых конструкций типа «уникальные инновационные решения и динамически развивающаяся компания». Человек приходит за ответом — он должен его получить в первых абзацах, не после лирического вступления про «важность современного рынка».
Вот реальный пример: владелец мебельного интернет-магазина опубликовал статью «Как выбрать угловой диван для небольшой квартиры». Вместо конкретных советов там было описание преимуществ компании, 500 слов про качество обивки и упоминание склада на МКАД. Результат? Читатель листал вниз, не находил ответа и уходил искать в Яндексе того, кто отвечает на вопрос, а не продает с первой секунды.
Инфостиль помогает избежать этого. Он фокусируется на ответе, а не на призыве к действию. Как только человек получил пользу — он уже лоялен. И если рядом органично встроена кнопка «Посмотреть диваны» — продажа звучит естественно.
Инфостиль — это не отсутствие продаж. Это первый этап продажи: через доверие и пользу вы формируете готовность купить, а конкретное предложение делаете позже, когда читатель дозрел.
Продающий текст — это не обязательно крикливое «КУПИ СЕЙЧАС» с агрессивными кнопками. Хороший продажник не давит, а ведет к действию логично и комфортно, показывая выгоду и снимая сомнения.
На коммерческой странице читатель уже готов рассматривать услугу. Ему важно узнать:
Вот два варианта текста одной студии ремонта:
❌ Мы — опытные специалисты. Делаем качественно, быстро и недорого. Индивидуальный подход. Большой стаж.
✔️ Ремонт за 21 день, или 5000 рублей на вашу карту за каждый день просрочки по нашей вине. 83% клиентов выбирают нас именно из-за этой гарантии: они защищены от ремонта на полгода.
Первый вариант не сработал, потому что это описание фирмы, а не решение проблемы клиента. Так пишут 9 из 10 компаний. Второй вариант — рабочий, потому что в нем пишется про выгоду клиента. Это и есть суть продающего текста.
Частая ошибка — опубликовать статью в блоге и попытаться вставить кнопку «Заказать сейчас» после каждого раздела. Результат: никто не дочитывает. Человек пришел за ответом, а попал на продающую страницу, где постоянные CTA лишь раздражают, а не подогревают.
Реальный пример из нашей практики:
Владелец магазина электроники размещал в блоге статьи-помощники для выбора техники. Но каждая начиналась с рекламы магазина и его ассортимента, только потом шла информация. Трафик был, но заявок почти не было.
После того как структура разделилась — информация вверху, аккуратный оффер внизу — заявки начали появляться без увеличения бюджета на рекламу. Просто читатели перестали чувствовать давление и сами переходили к выбору.
Психология работает так: когда в блоге звучит интонация продавца, доверие обнуляется. Когда на коммерческой странице звучит интонация наставника, теряется ощущение конкретики.
Чтобы не путаться, запомните ключевые различия между форматами:
| Критерий | Инфостиль (блог, статьи, FAQ) | Продающий текст (услуги, лендинги, КП) |
| Основная цель | Ответить на вопрос, помочь разобраться, сформировать доверие | Подвести к заявке, заказу или звонку |
| Тон и интонация | Спокойный, объясняющий, нейтральный или дружелюбный | Личный, эмоциональный, акцент на выгоде читателя |
| Структура | Вопрос → ответ → примеры → выводы | Проблема → решение → выгоды → призыв к действию |
| Что хочет читатель | Понять, разобраться, не чувствовать давления | Быстро оценить выгоду и принять решение |
| Финал текста | Мягкий или отсутствует: «Читать подробнее», ссылка на другую статью | Конкретный и явный призыв: «Оставить заявку», «Записаться» |
| Что включить | Примеры, факты, короткие объяснения, структурированность | Выгоды, цифры, гарантии, явный CTA, отсутствие «воды» |
| Типичная ошибка | Вставлять призывы к покупке после каждого абзаца | Использовать только общие фразы без конкретики и выгод |
Инфостиль обязателен:
Продающий текст обязателен:
Гибридный подход
Теория — это хорошо, но лучше один раз увидеть, как работают оба формата в реальных ситуациях. Разберем конкретные кейсы.
Компания опубликовала статью: «Как понять, что вы переплачиваете за контейнер — 3 признака, которые не озвучивают подрядчики».
В статье — конкретные наблюдения из практики:
В конце — аккуратный блок без давления: «Мы сделали калькулятор объема: покажет, какой контейнер подойдет именно вам. Расчет занимает 30 секунд».
Результаты:
Общий вывод по инфостилю:
Информационные статьи не продают напрямую, но закрывают информационный голод клиента. Результат — теплые заявки от людей, которые уже понимают свою задачу и готовы к диалогу с менеджером.
❌ Нерабочий вариант:
Компания по поставкам упаковки отправляла КП с текстом: «Предлагаем поставку упаковочных материалов. Работаем с 2015 года. Большой ассортимент. Гибкая система скидок»
✅ После корректировки КП:
Поставляем упаковку с доставкой на следующий день при заказе до 14:00. Фиксируем цену в договоре на квартал, чем защищаем вас от скачков стоимости сырья. Если хотя бы одна позиция не подошла — меняем за наш счет, без доплат за логистику.
Рассчитали стоимость под ваш средний объем заказов (таблица ниже). Если готовы обсудить — ответьте на письмо или позвоните.
Первый вариант оказался нерабочим - КП открывали, но не отвечали. Приходилось звонить и «продавливать» решение. После изменения 40% получателей КП связывались сами, без дозвона менеджера.
Общий вывод по продающим текстам:
Конкретные выгоды и прозрачные условия снимают страх перед заказом. Человек видит, что получит, и принимает решение быстрее.
Правильная структура — это не только разделение контента, но и грамотная навигация между форматами. Рассмотрим способы мягкого перехода из статьи к предложению.
Размещается после 2-3 экранов полезной информации, когда читатель уже получил ценность.
Пример для статьи о выборе дрели:
Совет: Если не хотите разбираться в характеристиках самостоятельно, вы можете взглянуть на нашу подборку из 5 надежных моделей для домашнего ремонта. Для каждой есть описание задач, для которой она подходит, подобрать будет легко. [Посмотреть подборку →]
Не рекламный блок, а логичное завершение мысли.
❌ Неправильно:
Закажите консультацию прямо сейчас! Скидка 20%!
✅ Правильно:
Теперь вы знаете основные критерии выбора. Если нужна помощь с подбором под конкретные задачи — мы подготовили бесплатный чек-лист с вопросами, который поможет не ошибиться.
Кнопка: [Скачать чек-лист →]
В блоке рекомендаций показывайте не только другие статьи, но и одну коммерческую страницу. Пример:
Читайте также:
Не ждите, что читатель перейдет к заказу с первой статьи. Постройте цепочку:
Успешные компании используют оба подхода, но в разных местах:
Вы рассказываете о преимуществах вашей компании, показываете социальное доказательство и предлагаете действие: позвонить, заполнить форму, узнать больше.
Например, если вы продаете мебель, статьи могут быть о том, как выбрать кровать по росту, как ухаживать за кожаным диваном, какой шкаф подойдет для маленькой комнаты. Эти статьи привлекают людей из поиска, когда они еще не готовы к покупке, а просто ищут информацию.
Человек, несколько раз получивший от вас полезный совет, начинает воспринимать вас как эксперта и с большей вероятностью обратится именно к вам, когда будет готов к покупке.
Вы можете начать с описания проблемы и её решения (немного информационного стиля для доверия), но большую часть текста посвящаете преимуществам именно вашего предложения и завершаете призывом к действию.
Чтобы не ошибиться с тоном письма, определите, на каком этапе находится подписчик:
| Этап подписчика | Формат письма | Пример темы письма |
| Только подписался | Инфостиль (образовательный) | «3 ошибки при выборе подрядчика — и как их избежать» |
| Читает письма, но не реагирует | Инфостиль с мягким предложением | «Чек-лист: что проверить перед началом ремонта + бесплатная смета» |
| Переходил на сайт, смотрел услуги | Продающий текст с конкретным оффером | «Зафиксируйте цену до повышения тарифов — предложение до пятницы» |
| Оставлял заявку, но не оплатил | Продающий текст с закрытием возражений | «Что останавливает? Отвечаем на 5 частых сомнений» |
Информационные и продающие страницы работают по разным правилам. Инфостиль не обязан продавать — его задача создать интерес и вернуть человека позже. Продающая страница, наоборот, должна конвертировать здесь и сейчас. Поэтому метрики для них считаются по-разному.
| Показатель | Инфостиль (статьи, блог) | Продающий текст (услуги, лендинги) |
| Время на странице | Более 2 минут для статьи 1500+ слов | Чем быстрее заявка — тем выше точность попадания в потребность |
| Глубина просмотра | 2+ страницы за визит (например, статья → услуга) | Не критично |
| Переходы к услугам | 5–15% — норма, 20%+ — отличный показатель | Конверсия в заявку важнее |
| Возвраты на сайт | 15–25% пользователей возвращаются в течение 7–30 дней | Ожидаются меньше — задача сразу конвертировать |
| Конверсия в заявку | Не главная метрика (важен путь к доверию) | 2–5% — холодный трафик, 10–20% — теплый |
| Время до заявки | Длинный цикл — заявка может быть через 2–3 визита | Заявка в первый визит — признак сильного оффера |
| Процент отказов | Важно, но допустим выше (читатель может получить ответ и уйти) | Менее 60% — хороший показатель |
Пример: владелец магазина настроил цели в Яндекс.Метрике и выявил:
Вывод: статья отсекает случайных посетителей и приводит заинтересованных — ключевая задача инфостиля.
Если статью читают дольше 1,5-2 минут, посетители возвращаются на сайт без рекламы (то есть, из своих закладок или через поисковики), а из статей вырос поток «теплых» заявок, значит, вы все делаете правильно.
Инфостиль — это инструмент автоматического прогрева клиента, который снижает нагрузку на отдел продаж. Он отвечает на предварительные вопросы и приводит людей, уже принявших решение. Им нужна только помощь в выборе.
| Формат | Типичная ошибка бизнеса | Что делает инфостиль |
| Блог и статьи | Публикует материалы для SEO, но они не приводят к заявкам | Объясняет просто → формирует доверие → человек не листает дальше в поисковике |
| FAQ и ответы на частые вопросы | Менеджеры 20 раз в день объясняют одно и то же | Решает проблему заранее → клиент понимает сам → менеджер получает уже теплую заявку |
| Статьи «как выбрать» | Боится раскрыть все детали: думает, если честно рассказать — не купят | Наоборот: когда честно объясняют, доверие растет. Человек думает: «Они не утаивают — значит, работать можно» |
| Письма после консультации | После разговора клиент всё равно ничего не понял → не оплатил | Помогает зафиксировать алгоритм: «Шаг 1 — подписать договор, шаг 2 — макет, шаг 3 — запуск». Клиент видит порядок → снимается тревога |
Когда вы честно и подробно объясняете тему, возникает закономерный страх: а что если человек все поймет и сделает сам? Или уйдет к конкуренту, у которого дешевле, но теперь с вашими знаниями?
Это реальный риск. Но есть способы его снизить. Рассмотрим три основных правила защиты своей экспертизы в инфостиле.
Объясняйте что проверять и почему это важно, но не раскрывайте внутренние методики.
Показывайте, из каких этапов состоит работа и какие ресурсы требуются.
Например: «Сопровождение сделки — это не один документ, а аудит контрагентов, согласование условий и контроль исполнения — цикл занимает 2-6 недель».
Помогите читателю начать, но четко обозначьте, где без эксперта не обойтись.
В статье про юриспруденцию: объясняем, где скрыты риски, и добавляем: «Шаблон не учитывает вашу специфику — экспресс-аудит договора дешевле, чем спор по поставке».
⚠️ Клиенты говорят: «Спасибо, мы попробуем сами»
⚠️ Много вопросов в комментариях о деталях реализации
⚠️ Конкуренты копируют ваши материалы
⚠️ Заявки есть, но только на консультации
Если видите эти признаки — пересмотрите баланс «что показывать / что оставить за кадром».
Продающий текст — это структурированное предложение, которое закрывает сомнения и подталкивает к действию в момент, когда человек дозрел до решения.
Главная ошибка: включить продающий текст слишком рано (человек еще изучает информацию, его давит призыв «Оставьте заявку прямо сейчас») или слишком поздно (человек все понял, но не видит удобного способа перейти к действию).
Где обязательно нужно размещать продающий текст:
Продающий текст — это не простыня текста, состоящая из воды. Это не рваные фразы с цифрами и маркерами. Хороший текст читается естественно, но при этом четко показывает выгоду.
❌ Не работает (набор фактов без связи):
Если вы говорите о компании общими фразами и просто перечисляете факты, как в первом примере, — такой текст может нравиться вам, но не работает на продажу. Во втором примере есть цифры, но они поданы как разрозненные сообщения: не видно логики, выгоды для клиента и связки между условиями и результатом. Читатель не понимает, почему это выгодно именно ему и что произойдет после этого текста — поэтому он не делает действие.
✅ Работает (связный текст с естественными переходами):
Ваша стиральная машина сломалась в самый неудобный момент? Мы приедем в течение 2 часов, найдём причину за 15 минут и сразу скажем точную стоимость ремонта. Никаких «нужно посмотреть» и повторных визитов.
В 90% случаев ремонтируем технику прямо у вас дома за один приезд — возим с собой частые запчасти. Если чего-то нет — привезём на следующий день и установим бесплатно.
На все работы даём гарантию до 12 месяцев. Если поломка повторится — приедем и устраним бесплатно, без разбирательств.
В таком тексте мы видим, что он:
Чем больше заботы о читателе в ваших текстах — тем лучше и для людей, и для алгоритмов. Это замечают и клиенты, и поисковики, и нейросети, которые уже сегодня формируют ответы на основе ваших страниц.
Когда бизнес разделяет роли контента, сайт ведет человека естественно, без давления со стороны текста.
Инфостиль создает готовность к покупке, продающий текст превращает ее в действие. Вместе они работают как диагностика и лечение: сначала понимание проблемы, потом — конкретное решение.
Можно написать 50 статей в блог и не получить ни одной заявки. Можно сделать лендинг и не продать ничего, если текст звучит как робот колл-центра. А можно разделить роли текстов: инструкция — для образования, лендинг — для действия, блог — для доверия.
Тогда на сайте появляется логика:
Когда читатель видит, что его не пытаются продавить, он сам выбирает перейти к предложению. Без раздражения, без внутреннего сопротивления, без мыслей: «Меня сейчас будут уговаривать».
Если вы планируете контент для своего сайта, вот как расставить приоритеты:
Начните с информационных статей, если ваша целевая аудитория еще далека от решения о покупке. Например, вы продаете б/у оборудование для производства. Люди сначала ищут информацию о том, какое оборудование им нужно, какие параметры учитывать. Статьи по этим темам будут привлекать потенциальных клиентов на начальном этапе их пути покупателя.
Добавляйте продающие тексты там, где читатели уже близки к решению. На странице вашего конкретного предложения, в письме рассылки для существующих клиентов, на лендинге для какой-то конкретной услуги.
Не забывайте про «связующие» статьи, которые мягко переводят читателя от информации к действию. Например, статья «Как выбрать подрядчика для ремонта» — это информационный текст, но в его конце можно добавить предложение: «Если вам нужна помощь в выборе или вы хотите получить смету, свяжитесь с нами».
Анализируйте результаты. Смотрите, какие статьи привлекают трафик, как долго люди на них находятся, переходят ли они на продающие страницы. Настраивайте стратегию на основе данных.
Помните про SEO, но с умом. И информационные, и продающие тексты должны содержать ключевые слова, по которым люди вас ищут. Но ключевые слова — это инструмент, а не цель. Цель — помочь человеку и вовремя предложить ему нужное действие.
Информационный и продающий тексты — это не враги. Они дополняют друг друга, работая на разных этапах общения с потенциальным клиентом. Информационный текст привлекает, завоевывает доверие, позиционирует вас как эксперта. Продающий текст превращает интерес в действие.
Главное — не смешивать их в одном тексте, если это не задумано специально. Информационная статья, засыпанная призывами к покупке, раздражает. Продающий текст без минимальной полезной информации выглядит подозрительно. Но когда вы используете каждый формат к месту и времени, ваш контент начинает работать на результат.
