Юнит-экономика для интернет-магазина: как посчитать, сойдется ли ваш бизнес

Анатомия одной продажи: разбираем заказ на составляющие

Средний чек (AOV - Average Order Value)

Средний чек рассчитывается как общая выручка за период, деленная на количество заказов: AOV = Выручка / Количество заказов. Для интернет-магазина одежды с выручкой 5 млн руб и 2000 заказов в месяц AOV = 2500 рублей; этот показатель — отправная точка для расчета маржинальности каждого заказа.

AOV напрямую влияет на прибыльность: увеличение среднего чека на 20% при тех же расходах увеличивает прибыль на 50-70%. Факторы, влияющие на AOV: ассортимент и ценовая политика, механики допродаж (кросс-селл, апселл), порог бесплатной доставки, акции типа "второй товар со скидкой 50%".

Себестоимость и переменные расходы (COGS)

Себестоимость проданных товаров (COGS) включает закупочную цену товара и все прямые расходы на его продажу: закупка 1000 руб + доставка от поставщика 50 руб + упаковка 30 руб + эквайринг 2.5% = 45 руб + доставка клиенту 200 руб = COGS 1325 руб. При среднем чеке 2500 руб валовая маржа составляет (2500-1325)/2500 = 47%.

Скрытые расходы часто игнорируются в расчетах: комиссии маркетплейсов 15-20% от цены товара, стоимость обработки возвратов 300-500 руб на заказ, списания от брака и потерь 1-2% от оборота, расходы на хранение 50-100 руб за единицу в месяц. Полный учет всех расходов снижает видимую маржинальность на 10-15%.

Маржинальная прибыль (Contribution Margin)

Маржинальная прибыль с одного заказа = AOV - COGS - Переменные расходы - Налоги показывает, сколько денег остается на покрытие постоянных расходов и прибыль. Для примера выше: 2500 - 1400 - 150 (налог УСН 6%) = 950 руб или 38% — это деньги на зарплаты, аренду, маркетинг и прибыль.

Минимальная маржинальная прибыль для устойчивого e-commerce — 30-35%, оптимальная 40-50%. При марже ниже 30% бизнес не может покрыть постоянные расходы и инвестировать в рост. Увеличение маржи на 5% при обороте 5 млн дает дополнительные 250 тыс руб в месяц.

Стоимость привлечения клиента (CAC): сколько стоит один покупатель

CAC рассчитывается как все расходы на маркетинг и продажи, деленные на количество новых клиентов: CAC = (Рекламный бюджет + Зарплата маркетолога + Стоимость инструментов) / Количество новых клиентов. При бюджете 500 тыс руб и привлечении 500 новых клиентов CAC = 1000 руб.

Типичная ошибка — делить расходы на все заказы, а не на новых клиентов. Если из 1000 заказов 400 от повторных клиентов, то новых клиентов только 600, и реальный CAC выше на 40%. Детализация CAC по каналам показывает эффективность: контекст 800 руб, таргет 1200 руб, SEO 300 руб (с учетом амортизации вложений).

Что включать в расчет CAC: прямые расходы на рекламу (100%), зарплата маркетолога и менеджеров продаж (пропорционально времени на привлечение), стоимость CRM и аналитики (30-50%), расходы на контент и креативы, партнерские комиссии и кэшбэк. Не включать: расходы на удержание существующих клиентов, операционные расходы, разработку сайта (амортизировать).

Пожизненная ценность клиента (LTV): сколько принесет один клиент

LTV показывает суммарную прибыль от одного клиента за все время взаимодействия и рассчитывается по формуле: LTV = AOV × Количество покупок × Маржинальность. Клиент со средним чеком 2500 руб, совершающий 3 покупки в год в течение 2 лет при марже 38%, имеет LTV = 2500 × 6 × 0.38 = 5700 руб.

Упрощенная формула для быстрого расчета: LTV = (AOV × Retention Rate) / (1 - Retention Rate) × Маржинальность, где Retention Rate — процент клиентов, совершающих повторную покупку. При среднем чеке 2500 руб, retention 40% и марже 38%: LTV = (2500 × 0.4) / 0.6 × 0.38 = 633 руб за цикл.

Большинство интернет-магазинов фокусируются на привлечении новых клиентов, игнорируя retention. Увеличение повторных покупок с 20% до 30% может удвоить LTV и сделать убыточный бизнес прибыльным. Мы инвестируем 40% маркетингового бюджета в работу с существующей базой,

— Дмитрий Кибкало, экс-директор по маркетингу Mosigra, основатель школы "Директор по маркетингу".

Момент истины: сводим экономику LTV vs CAC

Золотое правило прибыльного e-commerce

Соотношение LTV/CAC должно быть минимум 3:1 для устойчивого роста: при LTV 3000 руб максимальный CAC = 1000 руб. Это обеспечивает покрытие операционных расходов, инвестиции в развитие и прибыль владельцам. При соотношении 2:1 бизнес работает в ноль, менее 2:1 — убыточен.

Payback Period (срок окупаемости CAC) не должен превышать 6-12 месяцев для b2c: если CAC = 1000 руб, а маржинальная прибыль с первого заказа 500 руб, клиент окупается за 2 заказа или 3-4 месяца. Длинный payback требует больше оборотного капитала и увеличивает риски.

Некоторые предприниматели считают, что можно работать с отрицательной юнит-экономикой на старте, рассчитывая исправить ее масштабированием. Практика показывает обратное: Amazon работал с отрицательной экономикой 7 лет, но имел миллиардные инвестиции. Для малого и среднего бизнеса отрицательная юнит-экономика — путь к банкротству в 90% случаев. Сначала нужно найти работающую модель на малых объемах, потом масштабировать.

Когортный анализ для точного расчета LTV

Когорта — это группа клиентов, совершивших первую покупку в один период (месяц, неделя). Когортный анализ показывает, как меняется поведение клиентов во времени: клиенты января могут иметь LTV 5000 руб, а клиенты "Черной пятницы" только 2000 руб из-за охоты за скидками.

Построение когортного анализа: группировка клиентов по месяцу первой покупки, отслеживание их покупок в последующие месяцы, расчет накопительной выручки и прибыли по когорте, прогнозирование будущих покупок на основе исторических данных. Когорты показывают реальную динамику удержания: месяц 0 — 100%, месяц 1 — 20% вернулись, месяц 3 — 15%, месяц 6 — 10%.

Практический кейс: полный расчет юнит-экономики

Магазин одежды продает через свой сайт (70% заказов) и Wildberries (30%). Данные за месяц: выручка 5 млн руб, 2000 заказов, из них 600 от новых клиентов, рекламный бюджет 400 тыс руб, средний чек на сайте 2800 руб, на WB 2000 руб (после комиссии площадки).

Расчет CAC: 400000 (реклама) + 50000 (зарплата маркетолога) + 10000 (сервисы) = 460000 / 600 новых клиентов = 767 руб.

Расчет маржинальной прибыли:

• Сайт: AOV 2800 - COGS 1200 - доставка 200 - эквайринг 70 - возвраты 100 = 1230 руб (44%)
• WB: AOV 2000 - COGS 1200 - комиссия 400 - логистика WB 150 = 250 руб (12.5%)
• Средневзвешенная маржа: 1230 × 0.7 + 250 × 0.3 = 936 руб

Расчет LTV (на основе retention 40% за 6 месяцев): первая покупка 936 руб + повторные покупки (40% × 936 × 2) = 1685 руб.

Вывод: LTV/CAC = 1685/767 = 2.2 — экономика на грани, нужна оптимизация.

ROMI: оценка эффективности рекламных каналов

ROMI (Return on Marketing Investment) показывает возврат на маркетинговые инвестиции: ROMI = (Прибыль от канала - Расходы на канал) / Расходы на канал × 100%. ROMI 200% означает, что каждый вложенный рубль приносит 2 рубля прибыли сверх вложений.

Расчет ROMI по каналам требует сквозной аналитики: Яндекс.Директ — расход 150 тыс, привел 200 клиентов с LTV 2000 руб, маржинальная прибыль 400 тыс, ROMI = (400000-150000)/150000 = 167%. Соцсети — расход 100 тыс, 150 клиентов с LTV 1500, прибыль 225 тыс, ROMI = 125%. Email — расход 20 тыс, реактивировал 100 клиентов, прибыль 100 тыс, ROMI = 400%.

План действий при негативной юнит-экономике

Увеличение LTV через retention

Программа лояльности увеличивает повторные покупки на 20-30%: накопительные скидки, кэшбэк баллами, статусы с привилегиями. Email-маркетинг дает ROI 4000%: welcome-серия, брошенная корзина, реактивация, персональные рекомендации. Улучшение сервиса снижает отток: быстрая доставка, простой возврат, качественная поддержка.

Снижение CAC через оптимизацию

Повышение конверсии сайта на 0.5% снижает CAC на 20%: улучшение скорости загрузки, упрощение checkout, социальные доказательства, A/B тестирование. Развитие органических каналов: SEO дает CAC в 5-10 раз ниже платного трафика, контент-маркетинг, партнерские программы, реферальный маркетинг.

Увеличение AOV через механики продаж

Апселл увеличивает чек на 10-30%: предложение премиум-версии, расширенной гарантии, дополнительных услуг. Кросс-селл добавляет 15-25% к чеку: сопутствующие товары, комплекты со скидкой, "с этим товаром покупают". Порог бесплатной доставки на 20% выше среднего чека стимулирует добрать товары.

Мы увеличили AOV на 35% одним простым приемом — показываем 'осталось добрать 500 руб до бесплатной доставки' и предлагаем товары именно на эту сумму. Конверсия предложения 40%, средний чек вырос с 2500 до 3400 рублей,

— Мария Молчанова, СМО Lamoda в 2018-2021.

Инструменты для расчета и мониторинга

Таблицы и калькуляторы

Google Sheets или Excel достаточно для базовых расчетов: создайте дашборд с автоматическим расчетом CAC, LTV, юнит-экономики, обновляйте данные еженедельно, используйте формулы VLOOKUP для связи данных из разных источников. Готовые шаблоны экономят время настройки.

Системы сквозной аналитики

Профессиональные системы автоматизируют расчеты: Roistat (от 7000 руб/мес) — полная картина от клика до повторных продаж, Google Analytics 4 + Enhanced Ecommerce — бесплатно, но требует настройки, Mindbox или Carrot Quest — совмещают CRM и аналитику, PowerBI или Tableau для визуализации данных из разных источников.

Итоговый чек-лист здоровой юнит-экономики

Ключевые метрики в норме:

• LTV/CAC > 3
• Payback Period < 6 месяцев
• Маржинальная прибыль > 35%
• Retention Rate > 30%
• ROMI > 200%

Регулярные действия:

• Расчет юнит-экономики ежемесячно
• Когортный анализ ежеквартально
• A/B тесты для увеличения конверсии
• Оптимизация низкоэффективных каналов
• Работа с retention и LTV

Юнит-экономика — это компас вашего бизнеса, показывающий правильность курса. Регулярный мониторинг и оптимизация ключевых метрик превращает убыточный магазин в прибыльный за 3-6 месяцев. Начните с расчета текущих показателей уже сегодня — даже грубая оценка даст понимание, где теряются деньги и что нужно исправить в первую очередь.