Продажи на маркетплейсе часто выглядят впечатляюще. Но оборот и прибыль — это разные показатели. Выручка показывает сумму всех продаж, а прибыль формируется после вычета всех расходов: комиссии площадки, логистики, хранения, рекламного продвижения, обработки платежей и возвратов. На этом этапе продавцы впервые сталкиваются с реальной экономикой работы через маркетплейсы.
После всех удержаний и операционных расходов реальная прибыль оказывается значительно ниже ожидаемой. Поэтому многие предприниматели со временем начинают считать не только выручку, но и полную экономику продаж на маркетплейсе.
По данным исследования банка «Точка» на основе аналитики сервиса MPStats, с февраля по декабрь 2025 года из-за роста издержек число активных продавцов на российских маркетплейсах сократилось примерно на 6,9%, а количество новых предпринимателей, начинающих бизнес на площадках, снизилось на 17,8%.
Основные комиссии маркетплейсов
Площадка берет процент с продажи, комиссию за обработку платежей и удерживает деньги за участие в акциях или специальных программах. В итоге нагрузка на продавца почти всегда выше той комиссии, которую он видит в тарифах.
Комиссия площадки за продажу
Основная комиссия маркетплейса — это процент от стоимости товара, который площадка удерживает с каждой продажи. Размер комиссии зависит от категории товара и условий сотрудничества.
Например:
- Wildberries — комиссия за продажу товара от 9,5% до 24,5%, а в некоторых категориях — до 29,5%.
- Ozon — комиссия зависит от категории и находится в диапазоне от 5% до 25%, для отдельных категорий ставки могут быть выше.
- Яндекс Маркет — комиссия за размещение и продажу товара составляет от 3% до 26% в зависимости от категории и схемы работы.
- Uzum Market — размер комиссии также зависит от категории товара и может составлять до 17% от выручки.
Комиссия за эквайринг и обработку платежей
Кроме процента за продажу, маркетплейс удерживает плату за обработку платежей. Это комиссия за проведение транзакции и перевод денег продавцу.
Например:
- на Яндекс Маркете комиссия за эквайринг может составлять от 1,5% от стоимости заказа;
- на маркетплейсах также может взиматься дополнительная комиссия за перевод средств продавцу — например, 1,5–3,3%, в зависимости от частоты выплат.
Дополнительные сборы за участие в акциях и скидках
Многие маркетплейсы стимулируют участие продавцов в акциях, распродажах и специальных программах. Формально участие добровольное, но на практике без акций карточка товара может хуже ранжироваться и продаваться.
Например:
- на Ozon продавцы могут использовать рекламные и промо-инструменты, которые оплачиваются отдельно — по модели кликов или показов;
- на некоторых площадках участие в программах лояльности требует предоставления дополнительных скидок покупателям.
Логистика и хранение: скрытая часть расходов
После комиссии маркетплейса следующая крупная статья расходов для продавца — логистика. Площадки берут плату за доставку товаров покупателям, обработку возвратов и хранение товаров на складах.
Стоимость доставки и обратной логистики
При работе по моделям фулфилмента маркетплейс берет на себя хранение товара, сборку заказа и доставку покупателю. Все эти услуги оплачивает продавец.
Например:
- Wildberries рассчитывает логистику из объема товара. Базовая цена доставки начинается примерно от 38–46 ₽ за литр объема, после чего стоимость увеличивается с учетом дополнительных литров и коэффициента склада.
- Стоимость доставки на Ozon зависит от габаритов товара, его веса и схемы работы продавца: товар может храниться на складе маркетплейса или на складе продавца, а доставку выполняет площадка или сам продавец.
- Яндекс Маркет пишет, что в взаиморасчетах по заказу учитываются разные услуги, в том числе прием и перевод платежа, а также этапы доставки, включая доставку покупателю.
- На Kaspi.kz продавец также оплачивает доставку заказа. Стоимость зависит от веса товара, суммы заказа и расстояния доставки. Тарифы доставки индивидуальны для каждого заказа.
Плата за хранение на складе
Если продавец работает по модели фулфилмента маркетплейса, товар хранится на складе площадки. За это также взимается отдельная плата.
Например:
- Ozon: тарифы на хранение зависят от категории и условий размещения и рассчитываются по правилам маркетплейса.
- Wildberries: хранение считается по формуле для коробов или монопаллет и зависит от коэффициента хранения.
Штрафы и дополнительные сборы
Кроме базовых расходов на логистику и хранение, маркетплейсы могут применять дополнительные сборы.
Например, продавец может столкнуться со следующими удержаниями:
- штрафы за неправильную упаковку товара;
- плата за возврат товара от покупателя;
- дополнительные сборы за обработку невыкупленных заказов;
- плата за хранение товара сверх установленного срока.
На практике ошибки в начислениях почти всегда оказываются в пользу маркетплейса. Иногда такие ошибочные списания все-таки удается оспорить и вернуть, но это требует вовлеченной команды, регулярной сверки отчетов и долгой переписки с поддержкой.
Как логистика снижает маржинальность товара
Все перечисленные расходы напрямую влияют на экономику продаж. Если товар имеет низкую цену или небольшую маржу, логистические расходы могут занимать значительную долю стоимости заказа.
Например, если доставка, хранение и возвраты суммарно стоят несколько сотен рублей, то для недорогих товаров эти расходы могут съедать значительную часть прибыли.
Реклама и продвижение внутри маркетплейса
На большинстве маркетплейсов в поисковой выдаче карточки ранжируются по множеству факторов, в том числе по объему продаж, рейтингу и активности продвижения. Поэтому многие продавцы используют внутренние рекламные инструменты площадок, чтобы повысить видимость товара.
Почему без рекламы товары почти не продаются
На крупных маркетплейсах тысячи продавцов предлагают одинаковые или похожие товары. В результате покупатель видит только первые позиции в поисковой выдаче. Чтобы попасть в эту зону, продавцы вынуждены использовать платные инструменты продвижения внутри площадки.
Например, Ozon предлагает формат «Продвижение в поиске», который позволяет поднимать карточки товаров выше в результатах выдачи. На Wildberries также доступны рекламные инструменты, которые помогают увеличивать показы товаров в каталоге и поиске.
Стоимость внутренней рекламы
Большинство маркетплейсов используют модель оплаты за клик. Это означает, что продавец платит каждый раз, когда покупатель нажимает на рекламное объявление товара.
Например, на Яндекс Маркете продвижение товаров работает по модели оплаты за переходы пользователей на карточку товара. Стоимость клика зависит от категории товара, уровня конкуренции и ставок, которые устанавливают продавцы.
Рост стоимости клика и конкуренции
По мере роста количества продавцов конкуренция за место в поисковой выдаче увеличивается.Из-за этого стоимость рекламных кликов может расти, особенно в популярных товарных категориях.
Чем больше продавцов рекламируют похожие товары, тем выше ставки за попадание в верхние позиции выдачи.
Как рекламные расходы съедают прибыль
Реклама помогает увеличить продажи, но одновременно увеличивает и расходы продавца. Если стоимость клика или ставка продвижения слишком высока, рекламные расходы могут снижать маржинальность товара.
Возвраты и выкупы
Еще одна статья расходов, которая влияет на экономику продаж на маркетплейсах, — возвраты и невыкупленные заказы. Даже если товар уже отправлен покупателю, заказ может вернуться обратно на склад.
Покупатели на маркетплейсах могут отказаться от товара при получении или оформить возврат после покупки. Например, если товар не подошел, покупатель передумал или заказал несколько вариантов, чтобы выбрать. На маркетплейсах предусмотрена процедура возврата заказов и денег покупателю.
Когда заказ возвращается, товар снова проходит через логистическую цепочку: его доставляют обратно на склад, принимают, проверяют и при необходимости переупаковывают.
Например, на Wildberries продавец оплачивает логистические операции, связанные с перемещением товара между складами и покупателем. Площадка берет оплату за доставку и возврат.
Как возвраты снижают реальную прибыльность товара
Даже если товар возвращается в продажу, продавец уже понес расходы на доставку, обработку заказа и обратную логистику. В результате часть выручки уходит на операционные расходы.
Если товар возвращают регулярно, это может заметно снижать его реальную прибыльность.
Пример расчета реальной прибыли
Чтобы понять, сколько на самом деле зарабатывает продавец на маркетплейсе, важно учитывать все расходы, которые возникают при продаже.
Предположим, товар продается на маркетплейсе за 3000 ₽. Из этой суммы вычтем основные расходы:
Сложим все расходы:
- комиссия маркетплейса — 450 ₽
- логистика — 250 ₽
- реклама — 300 ₽
- возвраты — 100 ₽
Общие расходы составляют примерно 1100 ₽.
Из цены товара 3000 ₽ после оплаты услуг маркетплейса остается около 1900 ₽. Из этой суммы продавцу еще нужно покрыть себестоимость товара, упаковку, налоги и другие операционные расходы. Так реальная прибыль может оказаться значительно ниже той суммы, которую продавец видит в обороте продаж.
Другие каналы продаж
По мере роста бизнеса многие продавцы начинают искать дополнительные каналы продаж. Причина в том, что работа только через маркетплейсы делает бизнес зависимым от условий платформы: комиссии могут меняться, конкуренция растет, а расходы на логистику и продвижение увеличиваются.
Поэтому часть продавцов создает параллельные каналы продаж, например, собственный сайт, через которые можно работать напрямую с покупателями. Такой подход позволяет диверсифицировать продажи и снизить зависимость от одного канала.
Собственный сайт или внешняя площадка решают сразу несколько задач:
Главное о том, сколько вы реально зарабатываете на маркетплейсе после всех комиссий
Высокий оборот на маркетплейсе не всегда означает высокую прибыль. После комиссии площадки, логистики, рекламы, хранения и возвратов значительная часть выручки уходит на операционные расходы. Поэтому перед запуском или масштабированием продаж важно считать не только оборот, но и полную экономику товара, чтобы понимать реальную маржинальность и вовремя корректировать стратегию продаж:
- считайте прибыль по товару, а не оборот;
- учитывайте все удержания: комиссия, платежи, логистика, хранение;
- закладывайте рекламный бюджет в цену заранее;
- учитывайте возвраты как регулярный расход;
- пересчитывайте маржинальность при каждом изменении тарифов и ставок.
