Популярные темы
Копировать ссылку
ВКонтакте
Telegram
WhatsApp
Распродажа — это маркетинговый инструмент, который используют, чтобы управлять спросом. С помощью временного снижения цены или изменения условий покупки можно ускорить продажи и достичь поставленной бизнес-цели. Распродажа нужна не ради скидки, а для конкретного результата: если у бизнеса нет ясной цели, то распродажа превращается в бессмысленную трату ресурсов.
Правильный подход начинается с вопроса: что нужно получить? Больше выручки здесь и сейчас? Быстрый оборот склада? Привлечение новых клиентов? Возврат спящих? Поддержание позиций на маркетплейсе? На каждый вариант — свой сценарий и свои метрики успеха.
Покупателю нужно объяснить, почему выгодно покупать именно сейчас. Понятная причина скидок и честная история создают логику сделки. Объясните покупателю цель: «Очищаем склад под новую коллекцию», «Финал сезона: возвращаем цены к понедельнику», «Лето заканчивается — на все для пляжа последние дни скидок». Так у человека не появится ощущение манипуляции зачеркнутыми ценниками. Достаточно короткой фразы под баннером — вроде «Осеннюю коллекцию распродаем, потому что на подходе зимняя» — и распродажа превращается в рациональное решение, без подозрений в нечестной игре.
Есть несколько видов бизнеса, для которых распродажа — действительно рабочий инструмент:
Ритейл и e-commerce, особенно те, кто работает с сезонным и модным ассортиментом. Зима заканчивается, а пуховики еще на полках? Распродажей можно превратить инертный склад в оборотные средства и освободить место под новую коллекцию, а не сидеть с прошлогодним ассортиментом летом и объяснять покупателям, что «зима все равно когда-то вернется».
Компании в высококонкурентных категориях. Когда покупатель может выбрать из десятков похожих предложений, скидка — понятный и честный способ перехватить внимание и трафик. На маркетплейсах это еще и вопрос позиций: привлекательная цена в связке с хорошим рейтингом поднимет позиции в выдаче. Так вы получите больше заказов и шанс удержать клиента надолго, если продукт действительно стоит своих денег.
Есть и те, кому распродажа помогает снять барьер входа. Подписочные сервисы, SaaS-продукты, любые решения, которые «страшно» оформлять навсегда. Раз в год они устраивают громкую акцию — и уже сомневающийся пользователь решает: ладно, попробую. Бизнес получает стабильные платежи, клиент — возможность убедиться, что сервис работает на него.
И, наконец, производители техники, гаджетов и товаров с регулярными обновлениями. Каждое новое поколение продукта делает прошлое менее привлекательным, но не бесполезным. Распродажа, трейд-ин и спецусловия — отличный способ расстаться с устаревающей моделью красиво, не коллекционировать неликвид и подтолкнуть пользователя к апгрейду.
Распродажа должна менять поведение покупатели, снимать его сомнения, ускорять решение и главное — увеличивать итоговую выручку. Если просто повесить красивый баннер и снизить цену на некоторые товары на 50%, то формально это распродажа, но люди могут прийти не туда, не за тем и не в то время. Чтобы распродажа действительно работала, используйте правильные инструменты:
Временной дедлайн побуждает покупателя ускорится в принятии решения. Если человек понимает, что завтра будет дороже, он не держит товар «в закладках», а покупает его. Именно поэтому все крупные «черные пятницы» живут на таймерах и финальных часах акции.
Например, на Яндекс Маркете для флеш-акций прямо на витрине ставят таймер: время, когда действует скидка, ограничено от нескольких часов до пары дней, это стимулирует решение «купить сейчас». Эта механика описана в руководстве для продавцов платформы.
Вайлдберрис в 2024 году тестировал таймер обратного отсчета в корзине на акции — где пользователь мог увидеть, сколько времени осталось до завершения скидки, и какая цена будет после. Но эта механика осталась на стадии эксперимента, внедрять ее не стали. Некоторые продавцы каждый год выносят «Черную пятницу» в отдельный лендинг с жесткими датами, а пик заказов там традиционно приходится на последние часы распродажи.
Дефицит — мощнейший поведенческий триггер. Люди ценят то, что вот-вот закончится. Если на карточке появляется «в корзинах у 87 человек» или «заканчивается», принятие решения происходит эмоционально, а не рационально.
Например, Озон и Вайлдберрис активно используют счетчики покупателей и остатков — и даже неликвидные товары продаются, когда становятся «редкими». Для бренда — это шанс продать то, что без дефицита осталось бы на складе.
Пакетные предложения или бандлы и наборы позволяют во время распродаж продавать больше товара одному человеку. Покупатель воспринимает комплект как более выгодную сделку.
Например, в интернет-магазине уходовой косметики купить «сыворотку + крем» дешевле, чем оба товара по отдельности. В электронике это могут быть комплекты «смартфон + наушники + чехол» или «ноутбук + антивирус на год». Клиент видит свою выгоду, сравнив цену набора со стоимостью каждого товара, а бизнес продает больше позиций.
Купоны и промокоды также могут быть элементами сезонных распродаж. Их задача в этом случае состоит в том, чтобы ускорить принятие решения о покупке в рамках ограниченного времени.
Например, в «черную пятницу» Яндекс.Маркет и ритейл-сети дают код на конкретные категории («—15% на электронику», «—20% на спорт до понедельника»): человек видит таймер акции, вводит код и завершает покупку без откладываний. Lamoda в начале осени выдает промокод на новый гардероб, который можно использовать при оформлении заказа только в дни распродажи.Такой промокод не живет сам по себе,а привязан к конкретной распродаже по времени, категории и каналу, чтобы стимулировать покупки именно в нужные дни.
Во время распродаж в условиях ограниченного времени ритейлеры также используют предложение о бесплатной доставке при покупке от определенной суммы. Покупатель, не дотянув 200–500 ₽, охотно докладывает в корзину еще один недорогой товар, чтобы не платить за логистику.
Например, Озон в правилах указывает бесплатную курьерскую доставку для премиум-подписчиков от 499 ₽ в период сезонных распродаж. МегаМаркет в период больших акций продвигает формат «бесплатно от 500 ₽» для части ассортимента — покупателю проще докинуть мелочь в корзину, чем платить доставку.
Для техники и электроники в периоды сезонных распродаж подходят программы трейд-ин и апгрейды. Бизнесу важно стимулировать оборот старого ассортимента и запустить продажи новых моделей. Например, осенью или в конце года, когда выходит новое поколение смартфонов, магазины объявляют: «Обменяйте старое устройство по программе Трейд-ин + получите скидку на новое устройство».
В крупной сети, торгующей электроникой, во время распродажи «Техника под елку» или «Осеннее обновление» появляется баннер «Сдайте старое устройство — получите скидку на новое». Условие: сдать свой смартфон/ноутбук, пройти диагностику, получить зачет, купить новую модель в акции.
Эксклюзивные предложения «для своих» — это усилитель распродажи: вы запускаете сезонную акцию для всех, а подписчикам и «клубу» даете ранний доступ, закрытые часы или дополнительные условия. В сезон это работает особенно заметно: аудитория уже «настроена покупать», и статус «я в числе первых» ускоряет решение.
Например, бренд одежды и аксессуаров дважды в год проводит сезонные распродажи и рекомендует подписываться на рассылку, чтобы первыми получать спецпредложения. Еще один онлайн-ритейлер регулярно рассылает «только для подписчиков» промописьма с закрытым доступом и повышенной скидкой именно на периоды сезонных распродаж. У премиум-подписчиков Озона, помимо порогов по доставке, есть ранний доступ к «Черной пятнице» и «11.11»: подписчики получают доступ к распродаже раньше и выкупают дефицитные позиции до общего старта.
В сезонных распродажах также часто применяют элементы геймификации для стимулирования покупателей. Когда время ограничено, игра подталкивает завершить покупку сейчас. По сути вы превращаете продажу в квест: сделал действие — получил шанс на приз или дополнительную выгоду. Например, у продуктового ритейлера в сезонных акциях покупатели собирают наклейки за каждый чек и обменивают их на товары с большой скидкой. У Вайлдберрис во время промопериода действовала механика «прокрути колесо» — каждое получение заказа из специальной подборки открывало новую попытку с гарантированными призами. Озон тоже подогревает крупные сейлы игровыми форматами и эфирными розыгрышами в блоках «11.11» и «Черная пятница» — трафик и вовлеченность растут в финальные часы окна, когда «доиграть» особенно хочется.
Распродажа считается успешной тогда, когда средний чек вырос, маржа удержалась в разумных пределах, оборот ускорился, а клиентская база увеличилась. Например, во время зимней распродажи пуховиков маржинальность снижается, зато склад освобождается на 3–4 недели раньше, а деньги приходят быстрее — это плюс к обороту и экономия на хранении.
Сразу после финансовых итогов посмотрите, что случилось с позицией товара в выдаче и с органическим трафиком. На маркетплейсах все устроено так, что во время распродажи карточка товара получает всплеск заказов и кликов. Алгоритм, который видит высокий спрос, хорошую конверсию и цену, поднимает карточку выше в категории и поиске. Если после окончания акции товар не «упал» обратно, а остался в верхних строчках, значит продажи растут даже без скидок. Например, до распродажи карточка находилась на 3–4 странице, во время акции вышла в топ-20, а через неделю после финала держится в топ-30 при обычной цене. Это означает, что кампания сработала «в будущее»: вы не только продали сейчас, но и улучшили видимость товара, которая будет приносить заказы дальше.
Распродажа — это эксперимент. Смотрите, где она дала прирост, например, высокий трафик в ночные часы или со стороны конкретных категорий людей или стали чаще заказывать из приложения, и делайте выводы, чтобы провести следующую распродажу еще успешнее.
Не все бизнесы обязаны играть в игру «кто громче объявит о скидке в 50%». Некоторым распродажа скорее навредит, чем поможет. Это нормально, потому что скидки — не единственный способ продать товар или привлечь и удержать клиента.
Распродажа, как правило, не требуется бизнесам, у которых ценность предложения выше цены. Если клиент приходит к вам не за выгодой, а за статусом, опытом, редкостью — скидка может разрушить магию. Премиальные салоны, авторские бренды, редкие коллекции — здесь распродажа ставит под сомнение: «Если можно со скидкой, значит, изначально цена была завышена?»
Что делать вместо скидок:
Другой пример — бизнесы с малой маржой, где дорог каждый рубль. Здесь скидка может привести к тому, что заказов станет больше, а денег меньше. В случае, если нет уверенности, что клиент вернется и купит без скидки, этот вариант становится непривлекательным для бизнеса.
Что делать вместо скидок:
Есть и уникальные ниши, где конкуренции почти нет. Например, поставщик оборудования с редкой сертификацией или экспертный консалтинг. Там скидка не принесет трафика и охвата — спрос уже ограничен и стабилен.
Что делать вместо скидок:
Есть бренды, у которых цена — часть позиционирования: она отражает уровень материала и работы, малые тиражи, дизайн и историю создателя. Покупатель берет здесь не только функцию, но и идею/эстетику/происхождение вещи. Если в этот момент делать распродажи, это читается как неуверенность: «спрос не сложился, бренд сомневается».
Что делать вместо скидок:
Если скидка подрывает позиционирование или экономику, лучше искать другие способы сделать клиенту приятно и стимулировать покупку. Их много:
подарочная упаковка, бонусы, клубные возможности, эксклюзивы, ранний доступ, «2+1» на дополнительные товары вместо прямого удешевления.
Сезон распродаж — время, когда легко поддаться инерции и просто повесить баннер «—50%». Но распродажа работает только тогда, когда встроена в стратегию бизнеса. Помогает освободить склад в конце сезона, вернуть и расширить клиентскую базу, поднять позиции на маркетплейсах и ускорить продажи там, где это действительно нужно.
Чтобы скидка воспринималась как честная выгода, важно объяснить покупателю, почему выгодно покупать сейчас, выбрать правильные механики: таймеры, дефицит, бандлы, премиум-доступ. А после акции оценить не только выручку, но и долгосрочные эффекты — удержание клиентов и рост трафика.
При этом распродажи подходят не всем: брендам с высокой ценностью или с небольшой выручкой иногда выгоднее усиливать сервис и эксклюзивность, а не снижать цену. Главное — использовать скидки ради результата, а не ради галочки.
