Как и чем анализировать конкурентов в маркетинге

Компании, которые предлагают похожие товары или услуги той же аудитории. Например, Самокат является конкурентом Яндекс Лавки: оба сервиса решают одну задачу — быструю доставку продуктов. Аналогично конкурируют Wildberries и Ozon — оба маркетплейса борются за покупателей, продавцов и долю рынка онлайн-торговли.

В банковской сфере прямыми конкурентами можно назвать Сбербанк и Т-Банк: они предлагают похожие финансовые продукты и конкурируют за клиентов в мобильном банкинге, кредитовании, вкладах и экосистемах сервисов.

Прямых конкурентов компании обычно анализируют в первую очередь: сравнивают цены, ассортимент, рекламу, сайт, SEO (поисковую оптимизацию), отзывы, программы лояльности и подход к работе с клиентами.

Компании, которые решают ту же задачу клиента, но делают это другим способом или через другой формат продукта. Они могут работать в той же сфере, но предлагать альтернативный подход, ассортимент или модель потребления.

Например, в сфере транспорта непрямыми конкурентами могут быть такси, каршеринг и сервисы аренды самокатов. Пользователь, которому нужно добраться до точки назначения, выбирает не конкретную компанию, а удобный способ передвижения.

Это может быть Яндекс Такси, где пользователь будет пассажиром:

Или Делимобиль, где пользователь станет водителем арендованного авто:

Похожая ситуация в сфере онлайн-образования. Один пользователь купит полноценный онлайн-курс, другой посмотрит бесплатные видео, подпишется на Telegram-канал или найдет информацию в статьях. Потребность остается одной и той же — получить знания, но способы ее решения различаются.

Для бизнеса непрямые конкуренты особенно важны, потому что они меняют ожидания аудитории. Пользователь начинает сравнивать не только стоимость, но и удобство сервиса, скорость получения результата и общий пользовательский опыт.

Продукты или сервисы из другой сферы, которые конкурируют не напрямую, а за то же время, внимание, привычки или сценарий использования пользователя. Часто такие конкуренты выглядят неочевидно, потому что формально работают в совершенно другой нише.

Например, приложение для игры в шахматы может конкурировать не только с другими играми, но и с сервисами для тренировки памяти, изучения языков, чтения книг или решения головоломок. Пользователь выбирает, как провести свободное время или чем занять мозг — и разные продукты начинают заменять друг друга.

Разные продукты могут конкурировать не напрямую, а за внимание, время и привычки пользователя

Похожая ситуация встречается и в бизнесе. Онлайн-кинотеатры конкурируют не только между собой, но и с видеоплатформами, соцсетями, стримингами и мобильными играми — всеми сервисами, которые претендуют на вечернее внимание пользователя.

Подменных конкурентов нужно рассматривать, потому что они меняют поведение аудитории. Клиент может отказаться от покупки не потому, что выбрал другой бренд, а потому что решил потратить деньги, время или внимание на совершенно другой формат продукта.

Откройте браузер в режиме инкогнито, чтобы результаты не зависели от истории посещений. Затем введите запросы, которые используют ваши потенциальные клиенты при поиске товаров или услуг.

Не стоит смотреть только на первые позиции в выдаче. Некоторые компании получают трафик через низкочастотные запросы, контекстную рекламу, карты, маркетплейсы или соцсети и при этом остаются сильными игроками в своей нише.

Клиенты и менеджеры по продажам часто помогают увидеть конкурентов лучше любых сервисов аналитики. Покупатели могут рассказать, с кем сравнивали ваше предложение, какими продуктами пользовались раньше и почему сделали выбор в ту или иную сторону.

Менеджеры, которые ежедневно общаются с клиентами, обычно хорошо знают конкурентную среду: какие компании чаще всего упоминают в переговорах, какие аргументы используют другие бренды и что влияет на решение о покупке.

Для сбора такой информации можно использовать опросы, анкеты после покупки, формы обратной связи или просто фиксировать повторяющиеся комментарии клиентов.

Если вы выходите в новую нишу или запускаете новый продукт, полезно изучить отраслевые рейтинги, исследования и подборки лидеров рынка. Это помогает понять, кто занимает сильные позиции, какие компании активно растут и какие тренды сейчас влияют на отрасль.

Начните с базового: что именно предлагает конкурент и на каких условиях. Изучите ассортимент, состав услуг, дополнительные опции, условия доставки, гарантии, акции и способы оплаты.

Отдельно стоит посмотреть на ценовую политику. Это помогает понять средний уровень цен на рынке и увидеть, за счет чего компании объясняют стоимость: скоростью работы, сервисом, дополнительными услугами или узнаваемостью бренда.

При этом не стоит просто копировать чужие цены. Если ориентироваться только на действия конкурентов, бизнес начинает зависеть от их решений — например, вынужден постоянно участвовать в скидках или ценовых войнах.

Сайт конкурента — один из самых доступных источников информации. По нему можно понять, как компания презентует продукт, какие преимущества подчеркивает и на какую аудиторию ориентируется.

Обратите внимание на структуру сайта, удобство навигации, оформление карточек товаров или услуг, наличие кейсов, отзывов, блоков «Вопрос-ответ», онлайн-чата и форм обратной связи. Также полезно посмотреть, насколько активно компания продвигается в поиске, обновляет контент и работает с SEO.

Посмотрите, какие каналы продвижения используют конкуренты: контекстную рекламу, соцсети, электронные рассылки, блог, видео или публикации на внешних площадках.

Анализ помогает понять, где компания активнее всего привлекает аудиторию, какие форматы контента использует и какие темы регулярно продвигает. Это может подсказать новые идеи для продвижения и показать каналы, которые стоит протестировать у себя.

Отзывы клиентов помогают увидеть бизнес глазами покупателей. Изучите комментарии на картах, маркетплейсах, сайтах-отзовиках и в социальных сетях.

Особенно полезны повторяющиеся жалобы: долгие ответы, проблемы с доставкой, сложный возврат, навязчивые продажи или плохая поддержка. Такие моменты показывают слабые стороны конкурентов и помогают понять, на чем можно выгодно выделиться.

Это самый простой способ сравнить компании между собой. В таблицу заносят конкурентов, а затем оценивают их по ключевым параметрам: цене, ассортименту, скорости доставки, сервису, условиям работы, рекламе или удобству сайта.

Сравнительная таблица особенно полезна на старте анализа, когда нужно получить общую картину рынка

Сравнение помогает быстро увидеть сильные и слабые стороны разных игроков рынка. Например, один конкурент выигрывает по цене, другой — по сервису, а третий активно привлекает клиентов через контент и рекламу.

Помогает оценить сильные и слабые стороны компании, а также внешние возможности и угрозы. Метод используют как для анализа собственного бизнеса, так и для изучения конкурентов.

Обычно SWOT делят на четыре блока:

Пример SWOT-анализа для онлайн-магазина товаров для дома. В каждом разделе перечислены факторы, которые помогают оценить текущее положение бизнеса, перспективы роста и возможные риски на рынке

На практике SWOT удобно использовать, когда нужно принять стратегическое решение: стоит ли выходить в новый сегмент, запускать ли акцию или менять позиционирование.

Карта восприятия помогает понять, как пользователи видят компании на рынке. Для этого выбирают две важные характеристики — например, «цена» и «качество сервиса» или «скорость доставки» и «ассортимент».

После этого конкурентов размещают на условной схеме. В результате становится видно, какие сегменты уже переполнены, а где на рынке остается свободная ниша.

Карта восприятия помогает найти точки для позиционирования и понять, чем можно выделиться среди конкурентов

MegaIndex — помогает анализировать сайты конкурентов, исследовать внешние ссылки, проверять историю выдачи и искать идеи для SEO-оптимизации. Инструмент подходит для компаний, которые активно продвигаются через поиск.

Топвизор и PR-CY — позволяют отслеживать позиции сайтов в Яндексе и Google, смотреть видимость по запросам и оценивать активность конкурентов в поиске.

SpyWords — используют для изучения контекстной рекламы и поискового продвижения конкурентов. Сервис показывает, по каким запросам компании продвигаются в Яндексе, какие объявления используют и насколько активно работают с рекламой.

Яндекс Вордстат — помогает понять, что ищет аудитория и насколько востребованы запросы в конкретной нише. Это полезно для SEO и оценки интереса к продуктам, услугам и темам.

Яндекс Взгляд — подходит для проведения опросов и исследований аудитории. С его помощью можно узнать отношение пользователей к брендам, сравнить восприятие компаний и проверить маркетинговые гипотезы перед запуском рекламы или нового продукта.

Перед стартом стоит четко ответить на вопрос: для чего именно нужен анализ — для запуска продукта, корректировки рекламы или пересмотра ценовой политики.

Оценивать конкурентов только по их сайту недостаточно. Полезные данные находятся и в других источниках: рекламе, поисковой выдаче, соцсетях, отзывах клиентов, карточках на маркетплейсах и коммуникации бренда.

Если конкурент использует определенный формат рекламы, стиль сайта или акцию, это не значит, что такой же подход сработает у вас.

Рынок постоянно меняется: появляются новые игроки, меняются цены, каналы продвижения и поведение аудитории. Анализ, который проводился год назад, может уже не отражать реальную ситуацию.

Иногда компании собирают большой объем информации, но не используют ее в работе. Анализ приносит пользу только тогда, когда на его основе принимаются решения и вносятся изменения в маркетинг, продукт или сервис.