Клиника косметологии. Продвижение процедуры фотоомоложения через контекстную рекламу.
Клиенту было важно получать больше заявок из Яндекс Директа и постепенно снижать стоимость привлечения лида до целевого ориентира — 3 500–4 000 ₽ за заявку.
На старте рекламный трафик велся на старый лендинг. Он уже принимал заявки, но не раскрывал потенциал рекламного трафика полностью.
Ситуация до изменений
Первоначальный запуск рекламы пришелся на январь — период начала сезонного роста. На этом этапе удалось получить относительно недорогой трафик и первые заявки по приемлемой стоимости.
Но дальше ситуация изменилась: бюджет начали увеличивать, чтобы масштабировать охваты, а вместе с ростом сезона активизировались конкуренты. Это повлияло на аукцион и привело к росту стоимости заявки.
При этом сам рекламный трафик по качеству не ухудшился. Поэтому стало понятно: проблема не только в кампаниях, но и в том, как посадочная страница обрабатывает уже привлеченных пользователей.
Проведенный юзабилити аудит показал, что у старого лендинга есть несколько слабых мест:
- оффер на первом экране не из мира клиента — не отображал результат процедуры;
- перегруженная структура и изобилие информации;
- недостаточно хорошая мобильная адаптация;
- слабые акценты на преимуществах процедуры: информация размещена слишком близко к подвалу, куда многие пользователи не доходили.
До оптимизации рекламные показатели были такими:
То есть, при расходе 56 958,9 ₽ получали 7 заявок. При стоимости лида выше 8 000 ₽ проект находился в зоне риска: обращения были, но их было мало, а экономика привлечения оставалась недостаточно комфортной для клиента.
«Мы видели, что рекламный трафик есть, но посадочная страница не до конца отрабатывает его потенциал. В такой ситуации важно смотреть не только на рекламный кабинет, а на всю связку: объявление, запрос пользователя и страницу, на которую он попадает».
Задача
Нужно было в короткие сроки улучшить эффективность рекламной связки:
- увеличить количество заявок;
- снизить стоимость лида;
- удержать проект в рабочей экономике;
- приблизиться к целевому CPL 3 500–4 000 ₽;
- подготовить кампанию к дальнейшему масштабированию.
Что сделали
Работа шла в двух направлениях: оптимизация рекламных кампаний и перевод трафика на новый лендинг.
1. Перевели трафик на новый лендинг
Чтобы быстрее проверить гипотезу о влиянии посадочной страницы на стоимость заявки, контекстолог проекта инициировала создание нового лендинга с помощью внутреннего инструмента и перевела на него рекламный трафик.
|
Старый лендинг |
Новый лендинг |
 |
 |
Новый лендинг сделали более лаконичным, понятным и заточенным под сбор заявок. Основной фокус был на том, чтобы пользователь быстрее понимал суть услуги, видел преимущества процедуры и мог легко оставить заявку, особенно с мобильного устройства.
Страница дорабатывалась уже в процессе работы: менялись блоки, проверялось расположение смысловых акцентов, усиливались элементы, которые помогали закрывать страхи и возражения пользователя.
«Для услуги фотоомоложения важно не просто рассказать, что это за процедура, а сделать ее понятной и безопасной в восприятии пользователя. Мы усиливали страницу так, чтобы она отвечала на ключевые вопросы до того, как человек оставит заявку».
2. Оптимизировали рекламные кампании
Параллельно контекстолог проекта проанализировала текущие показатели и продолжила оптимизацию кампаний с фокусом на снижение стоимости заявки.
Была проведена работа с рекламной связкой: анализировались кампании, корректировались настройки, перераспределялся фокус в пользу более эффективных направлений.
Также был расширен охват за счет дополнительных рекламных кампаний:
- кампании в РСЯ по околотематическим интересам;
- реклама на картах для захвата аудитории, находящейся в поиске ближайших клиник;
- нацеливание на пользователей, которые ранее посещали сайты конкурентов.
Благодаря этому удалось увеличивать бюджет и расширять охват более управляемо — с показами объявлений аудитории с высоким интересом к услуге.
«Наша задача была не просто увеличить трафик, а найти точки роста, где можно получать больше обращений без резкого ухудшения стоимости лида. Поэтому мы тестировали дополнительную аудиторию и параллельно следили, как новый лендинг конвертирует этот трафик».
Результат после изменений
После оптимизации рекламных кампаний и перевода трафика на новый лендинг показатели заметно улучшились.
Если сравнивать до и после:
|
Метрика |
До изменений |
После изменений |
Изменения |
|
Расход |
56 958,9 ₽ |
133 791,0 ₽ |
×2,3 |
|
Количество лидов |
7 |
27 |
×3,85 |
|
Стоимость лида |
8 136,8 ₽ |
4 955,2 ₽ |
−39% |
Фактически лид стал дешевле примерно в 1,6 раза. При этом рост бюджета был управляемым: расход увеличился примерно в 2,3 раза, а количество заявок выросло почти в 4 раза. Это говорит о том, что эффективность рекламной связки стала заметно выше.
Почему результат важен
До оптимизации экономика привлечения была недостаточно выгодной для клиента. После изменений ситуация стала устойчивее:
- заявок стало значительно больше;
- стоимость лида снизилась;
- рекламная связка начала работать эффективнее;
- появился ресурс для дальнейшего масштабирования и тестов;
- создана основа для дальнейшего снижения CPL.
При этом результат еще не считается финальной точкой. Целевой ориентир клиента — 3 500–4 000 ₽ за лид — пока не достигнут, но положительная динамика показывает, что выбранный подход работает.
«Мы еще не на финальной целевой стоимости лида, но уже видим правильную динамику. Связка стала эффективнее: заявок больше, CPL ниже, а значит, есть основа для дальнейших доработок и масштабирования».
Что дальше
Текущая стоимость привлечения еще не полностью соответствует ожиданиям клиента, поэтому работа продолжается.
На следующем этапе контекстолог продолжит работу над повышением эффективности связки «реклама + лендинг»: будет тестировать новые аудитории, корректировать рекламные кампании, анализировать поведение пользователей на посадочной странице и усиливать блоки, которые влияют на конверсию. Цель — приблизиться к стоимости заявки 3 500–4 000 ₽.