Создание интернет-магазина начинается не с выбора дизайна и загрузки товаров. Сначала нужно понять, с кем придется конкурировать за покупателя и сколько будет стоить его привлечение. Иначе можно вложиться в большой каталог, а после запуска обнаружить, что поисковую выдачу заняли федеральные сети и маркетплейсы, цены конкурентов не позволяют сохранить нужную маржу, а реклама обходится дороже прибыли от заказа.
Статья будет полезна:
- продавцам маркетплейсов — покажем, как определить, кто продает те же товары на собственных сайтах, по каким запросам покупатели находят эти магазины, какие цены и уровень сервиса стали нормой для ниши и с какой части ассортимента начинать;
- тем, кто только выбирает направление для интернет-торговли, — разберем, как оценить рынок до закупки товаров и разработки сайта.
Рассмотрим восемь параметров, которые помогут оценить уровень конкуренции, найти доступную точку входа и проверить экономику будущего магазина.
Как подготовиться к анализу
Сначала составьте список из 10–15 запросов, по которым покупатель может искать ваш товар. Не ограничивайтесь одной общей фразой. Добавьте несколько типов запросов:
- название категории: «купить садовую мебель»;
- товар с важной характеристикой: «круглый стол из ротанга»;
- товар для конкретной задачи: «мебель для маленького балкона»;
- запрос с регионом или способом получения: «садовая мебель с доставкой в Тулу»;
- название категории вместе с брендом, если он влияет на выбор.
Проверяйте все запросы для одного региона и отдельно фиксируйте результаты. Например, создайте таблицу и записывайте в нее домены, тип площадки, цены, условия доставки и другие наблюдения. Тогда вывод будет основан не на впечатлении от двух сайтов, а на сопоставимых данных.
Что показывает поисковая выдача
На любой ваш запрос поисковая выдача показывает, с какими площадками новому магазину придется конкурировать за внимание покупателей и какие страницы поисковая система считает подходящими для их запросов.
Кто занимает заметные позиции
Для каждого запроса отметьте, что видит пользователь:
- интернет-магазины производителей и продавцов;
- федеральные сети;
- маркетплейсы и агрегаторы;
- сайты объявлений;
- статьи, обзоры и подборки;
- товарные блоки и рекламные объявления.
Обычные результаты поиска считайте отдельно от рекламы и товарных блоков. Иначе две ниши с одинаковым числом интернет-магазинов могут выглядеть сопоставимыми, хотя в одной до первого обычного результата приходится пролистать несколько коммерческих блоков.
Если по общим товарным запросам магазинов почти нет, это не обязательно означает свободную нишу. Возможно, поисковая система считает более подходящими статьи и подборки. Откройте страницы из выдачи и проверьте, действительно ли запрос связан с покупкой.
Какие коммерческие элементы используют лидеры
Оцените не только позицию сайта, но и то, насколько полно он отвечает на вопросы покупателя.
Посмотрите, есть ли в каталоге и карточках:
- актуальная цена и наличие;
- характеристики и фотографии;
- варианты оплаты и доставки;
- условия возврата и гарантии;
- отзывы;
- фильтры и сравнение товаров;
- контакты и способы получить консультацию.
Цена, наличие или рейтинг могут отображаться уже в выдаче и делать результат заметнее. Но для анализа важно открыть сайт и пройти путь от каталога до оформления заказа.
Почему одного среза недостаточно
Повторите проверку через одну-две недели и сравните результаты. Если по большинству запросов сохраняются одни и те же сильные сайты, новичку, скорее всего, будет сложнее выйти по широким фразам. Если состав выдачи меняется, это может указывать на менее устойчивые позиции игроков, но не гарантирует легкого продвижения.
На результаты также влияют сезонность, регион, устройство и изменения поисковых алгоритмов. Поэтому быстрая смена сайтов в топе — повод продолжить анализ, а не делать готовый вывод о свободной нише.
Сколько в нише сильных магазинов
Сильный конкурент — не обязательно самый старый сайт или магазин с самым большим каталогом. Для предварительной оценки важна совокупность признаков.
По каким признакам оценивать магазины
Сначала отметьте домены, которые регулярно встречаются по разным запросам из вашей выборки. Для сравнения выберите несколько наиболее заметных магазинов и проверьте:
- ассортимент и глубину каталога — сколько категорий, моделей и вариантов товара представлено, есть ли выбор внутри нужной вам группы;
- категории и карточки товаров — хватает ли характеристик, фотографий, описаний и другой информации для выбора;
- удобство покупки — можно ли быстро найти товар через каталог, поиск и фильтры, понятны ли следующие шаги до оформления заказа;
- отзывы — есть ли свежие отзывы на независимых площадках, сколько их и какие проблемы покупатели упоминают чаще всего;
- брендовый спрос — ищут ли название магазина в Вордстате и с какими словами его используют в запросах;
- условия покупки — легко ли до оформления заказа узнать способы оплаты, стоимость и сроки доставки, правила возврата;
- полезные материалы — есть ли инструкции, обзоры, сравнения и ответы на вопросы, которые возникают перед покупкой;
- примерную посещаемость и поисковую видимость — сравните сайты в одном аналитическом сервисе, используя одинаковые настройки и период.
Если нет своего инструмента для сравнения, подборка сервисов есть в статье про анализ трафика сайта и оценку конкурентов.
Не ищите универсальный порог входа
Десять небольших магазинов могут оставлять больше возможностей для входа, чем две федеральные сети с известными брендами, развитой логистикой и крупным рекламным бюджетом.
Оценивайте не общее число продавцов, а повторяемость сильных игроков. Если почти всю выдачу по большинству коммерческих запросов занимают одни и те же крупные магазины, выход сразу с широкой категорией потребует заметных вложений в ассортимент, сайт и продвижение. Если рядом с лидерами регулярно появляются небольшие специализированные магазины, для нового проекта тоже может найтись точка входа.
Как маркетплейсы меняют конкуренцию
Конкурировать интернет-магазину приходится не только с другими сайтами. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другие площадки могут одновременно занимать обычную выдачу, товарные блоки и рекламные позиции.
Как оценить присутствие маркетплейсов
По каждому запросу отметьте:
- сколько маркетплейсов находится среди обычных результатов;
- есть ли их предложения в товарных блоках;
- ведет ли результат на общую категорию или на конкретный товар;
- остаются ли заметные позиции у специализированных магазинов;
- меняется ли картина в более узких запросах.
Если площадки преобладают по общей фразе «купить светильник», проверьте запросы «латунный светильник для ванной» или «настенный светильник ручной работы». Иногда маркетплейсы сильнее в массовом ассортименте, а специализированные сайты заметнее там, где покупателю нужны консультация, точные характеристики или редкий товар.
Конкурировать или сочетать каналы
Доминирование маркетплейсов не означает, что от собственного магазина нужно отказаться. Но копировать их ассортимент и конкурировать только ценой обычно недостаточно. У сайта должно быть свое преимущество: экспертная помощь, редкие товары, комплекты под задачу, прозрачная гарантия или специальные условия для постоянных и оптовых клиентов.
Можно использовать оба канала. На маркетплейсе оставить товары с понятными характеристиками и устойчивым спросом, а на сайте разместить полный ассортимент, сложные комплекты, новинки или позиции, которые требуют консультации.
Как выстроить такую схему на практике, разбираем в статье о том, как продавать через маркетплейс и сайт одновременно и зарабатывать больше.
Решение принимают отдельно для каждой товарной группы с учетом комиссии площадки, расходов на логистику, стоимости привлечения заказа на сайт и маржи.
Какие бренды и магазины ищут покупатели
Брендовый спрос стоит проверять на двух уровнях: какие марки товаров ищут покупатели и какие магазины знают по названию. В первом случае человек уже определился с производителем, но может выбирать продавца. Во втором — ищет конкретный магазин.
Выберите марки и магазины для проверки
Не собирайте новый список с нуля. Используйте результаты предыдущего анализа:
- выпишите марки товаров, которые представлены в вашей категории;
- добавьте магазины, которые регулярно встречались в поисковой выдаче;
- если уже продаете под собственным названием, добавьте и его.
Для каждой марки можно проверить само название, сочетания «бренд + категория» и названия популярных моделей. Для магазинов достаточно начать с названия, а связанные запросы посмотреть уже в Вордстате.
Проверьте спрос в Вордстате
Введите названия по очереди в Яндекс Вордстат и установите одинаковые регион и период, чтобы результаты можно было сравнивать.
Для марок товаров посмотрите:
- ищут ли бренд вообще;
- какие категории и модели упоминают вместе с ним;
- какие брендовые запросы встречаются чаще.
Для магазинов смотрите не только общую частотность названия, но и связанные запросы. Они показывают, что именно интересует пользователей: каталог, цены, конкретные товары, доставка, промокоды, отзывы и другие условия.
Если название совпадает с обычным словом, проверьте состав запросов и исключите те, которые не относятся к нужному бренду или магазину.
Вордстат показывает количество запросов, а не покупателей или продаж. Поэтому более высокая частотность не означает такую же разницу в числе клиентов или доле рынка.
Проверьте выдачу по востребованным маркам
Если покупатели заметно ищут марки, которые есть или могут появиться в вашем ассортименте, возьмите несколько таких запросов и вернитесь в поисковую выдачу.
Посмотрите:
- какие магазины продают эти товары;
- есть ли нужные модели в наличии;
- по какой итоговой цене их предлагают;
- какие условия доставки действуют;
- чем продавцы помогают с выбором.
Так вы увидите не просто спрос на марку, а с кем придется конкурировать за покупателя, который уже ищет конкретный товар.
Что использовать в выводах
Для будущего магазина эти данные отвечают на два разных вопроса:
- спрос на марки показывает, какие товары покупатели уже ищут по названию производителя или модели;
- спрос на магазины показывает, насколько заметны конкретные продавцы и с какими задачами пользователи обращаются к ним напрямую.
Если собственное название почти не ищут, это не мешает запуску сайта, но рассчитывать на заметный брендовый трафик на старте не стоит.
Подробнее о том, зачем узнаваемость нужна не только на площадке, — в статье почему бренды не ограничиваются маркетплейсами.
Какие проблемы покупателей может решить ваш магазин
Анализ конкурентов помогает понять, какой сервис уже предлагают другие продавцы.
Выберите несколько магазинов, которые регулярно встречаются в выдаче, и сравните:
- когда покупатель узнает стоимость и срок доставки;
- насколько понятно указано наличие;
- какие способы оплаты доступны;
- как получить помощь с выбором;
- где описаны условия возврата и гарантии;
- есть ли важные для категории услуги: подбор комплекта, примерка, сборка или установка.
Оценивайте конкретные возможности. «Индивидуальный подход» ничего не говорит о сервисе, а возможность прислать параметры помещения и получить подборку нужных позиций мебели — уже понятная услуга.
Как сравнить цены и доход от продажи
Цены конкурентов показывают, с какими предложениями покупатель будет сравнивать ваш магазин. Но продавцу маркетплейса нужно проверить еще одно: сколько останется от продажи того же товара через сайт и через площадку.
Комиссии и скрытые расходы маркетплейса часто съедают больше, чем кажется на старте — подробный разбор в статье сколько вы реально зарабатываете на маркетплейсе после всех комиссий.
Сравните одинаковые товары и условия
Выберите товары, которые рассматриваете для запуска сайта. Найдите такие же модели у конкурентов, а если их нет — близкие по характеристикам варианты.
Сравните:
- цену товара и условия получения скидки;
- комплектацию, размер или объем;
- наличие;
- стоимость и срок доставки в один и тот же регион;
- минимальную сумму заказа;
- дополнительные услуги, включенные в цену.
Рядом укажите цену этого товара на маркетплейсе — ту, которую видит покупатель. Так можно сравнить предложения сайта, конкурентов и площадки.
Для своих товаров отдельно рассчитайте, сколько останется от цены на сайте после себестоимости и расходов на выполнение заказа: приема платежа, упаковки, обработки, доставки за счет магазина и возвратов. Расходы на привлечение покупателя пока не включайте — их оценим отдельно на следующем этапе.
Не делайте низкую цену единственным преимуществом
Если на сайте товар можно продавать дешевле и сохранять нужный доход, это преимущество. Но разницу можно использовать и иначе: вложить ее в консультации, упаковку, комплектацию или удобную доставку.
Более высокую цену тоже можно обосновать дополнительной ценностью — например, помощью с выбором или готовым комплектом под задачу. Но готовность покупателей платить больше нужно проверять, а не предполагать.
Сколько будет стоить привлечение заказа
До запуска сайта оцените, сколько магазин может потратить на получение одного заказа. Для селлера ориентиром могут стать текущие расходы на продвижение на маркетплейсе. Но сравнивать комиссию площадки со стоимостью рекламы на сайте нельзя: это разные статьи затрат.
Рассчитайте несколько сценариев
Сумма, которая осталась после расходов на товар и доставку — ориентир для рекламного бюджета.
Запросите прогноз рекламного бюджета по выбранным товарам и регионам. В нем должны быть указаны предполагаемая стоимость перехода, объем трафика и конверсия в заказ.
Стоит рассмотреть пессимистичный и оптимистичный вариант конверсии, а не один.
Сопоставьте с маркетплейсом
Для тех же товаров посчитайте, сколько расходов на продвижение приходится на один завершенный заказ на маркетплейсе. Используйте одинаковый принцип расчета для обоих каналов — например, делите рекламные расходы на число завершенных заказов.
Общую экономику продажи через сайт и маркетплейс вы уже сравнили на предыдущем этапе. Здесь задача уже уже: понять, во сколько обходится привлечение заказа в каждом канале.
Учтите затраты на запускС какой части ассортимента начать
На сайт необязательно сразу переносить весь каталог маркетплейса. Для первого этапа можно выбрать одну товарную группу и на ней проверить спрос, продвижение и обработку заказов без подготовки сотен карточек.
Если своих продаж еще нет, ориентируйтесь на данные, собранные на предыдущих этапах: спрос по частотности и цены конкурентов. Похожий принцип — проверить спрос через сайт ещё до полноценного запуска — разобран в статье про предзапуск через сайт.
Какие товары выбрать
Составьте короткий список товаров, у которых есть одно или несколько преимуществ:
- после расходов остается достаточно средств на привлечение покупателя;
- есть подтвержденные продажи или поисковый спрос;
- меньше прямых конкурентов по моделям, характеристикам или комплектам;
- покупателю нужна консультация по выбору, размеру или совместимости;
- можно собрать полезный комплект;
- поставки и доставка достаточно предсказуемы.
Смотрите на сочетание признаков. Высокую маржу может поглотить реклама, а у товара с небольшим числом конкурентов может оказаться слишком мало покупателей.
Используйте опыт продаж на площадке
Для выбранных групп посмотрите собственные данные: продажи, фактический доход, возвраты, невыкупы и вопросы покупателей.
Хорошие продажи на маркетплейсе еще не означают, что товар первым стоит переносить на сайт. Покупателей могут привлекать цена, доставка или другие условия самой площадки.
И наоборот, товар с небольшими продажами может быть интересен для сайта, если перед покупкой людям не хватает консультации, подробного описания или помощи с подбором. Это гипотеза, которую нужно проверить.
Ограничьте запуск, но сохраните полноценное предложение
Выбирайте не случайный набор самых маржинальных товаров, а ассортимент под конкретную задачу покупателя. Например, магазин мебели может начать с комплектов для небольших балконов и предложить подбор по размерам.
Для выбранной группы подготовьте полноценные карточки, условия доставки и ответы на частые вопросы.
До запуска определите бюджет и показатели теста: сколько заказов получили, сколько стоило их привлечение, сколько осталось после расходов и какие проблемы возникли. По результатам решайте, расширять ли ассортимент, менять предложение или оставить часть товаров только на маркетплейсе.
Коротко о том, как оценить конкуренцию в нише
Оценка конкуренции нужна не для того, чтобы найти «свободную нишу». В большинстве товарных категорий конкуренты уже есть — на собственных сайтах, маркетплейсах или сразу в нескольких каналах.
Задача анализа — понять, есть ли у будущего магазина реалистичная точка входа: подходящий ассортимент, понятное преимущество для покупателя и экономика, которая выдерживает расходы на продажу и привлечение заказов. Если эти условия сходятся хотя бы для одной товарной группы, гипотезу можно проверять на ограниченном запуске.
