Как работает воронка продаж и как с ее помощью увеличить доход

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это модель, которая показывает путь потенциального клиента от первого знакомства с компанией до покупки или другого целевого действия. Например, человек может увидеть рекламу, перейти на сайт, изучить предложение, оставить заявку и оформить заказ.

Название связано с формой такой модели. В начале пути находится широкая аудитория, а на каждом следующем этапе часть людей отсеивается. В результате до покупки доходит меньше пользователей, чем было на первом этапе.

Иллюстрация показывает, как работает воронка продаж: на каждом этапе путь продолжают меньше людей. В примере видно движение от просмотра рекламы до перехода на сайт, интереса к товару, заявки и оплаты заказа

Основные этапы воронки продаж

В реальной воронке этапы связаны с конкретными действиями потенциального клиента. Их набор зависит от бизнеса, продукта и особенностей сделки. В базовой модели можно выделить пять основных этапов.

После покупки взаимодействие часто продолжается. Компания может предлагать сопутствующие товары, напоминать о себе и стимулировать повторные обращения. В расширенной воронке повторная покупка становится отдельным этапом.

Чем воронка продаж отличается от маркетинговой воронки

Воронка продаж показывает путь потенциального клиента от интереса к предложению до сделки. Она помогает отслеживать заявки, переговоры, коммерческие предложения, оформление заказа и оплату. По ней можно оценить, сколько клиентов переходит с одного этапа на другой и на каком участке компания теряет больше всего потенциальных покупателей.

Маркетинговая воронка охватывает более ранние этапы взаимодействия с аудиторией. Она показывает, как человек узнает о компании, знакомится с продуктом, проявляет интерес и постепенно становится потенциальным клиентом.

В бизнесе эти модели часто пересекаются. Маркетинг привлекает и подготавливает аудиторию, а продажи продолжают работу с теми, кто уже проявил интерес и приблизился к покупке.

Какие бывают воронки продаж

Структура воронки зависит от того, как устроен процесс покупки. У интернет-магазина клиент может пройти весь путь самостоятельно за несколько минут, а при продаже сложных услуг или работе с компаниями между первым контактом и оплатой проходят встречи, согласования и переговоры.

Как рассчитать конверсию воронки

Конверсия показывает, какая доля людей перешла с одного этапа воронки на следующий. Для расчета используют формулу:

Конверсия этапа = количество людей на следующем этапе / количество людей на предыдущем этапе × 100%.

Например, сайт посетили 500 человек, а заявку оставили 25:

25 / 500 × 100% = 5%.

В воронке можно оценивать несколько показателей.

Конверсия отдельного этапа показывает переход между двумя соседними шагами. Например, сколько посетителей сайта оставили заявку или сколько заявок завершились оплатой.

Общая конверсия воронки показывает, какая доля людей дошла от первого контакта до конечного действия. Для расчета количество покупателей делят на количество людей на первом этапе воронки и умножают результат на 100%.

Потери на каждом этапе показывают, сколько потенциальных клиентов прекратили движение к покупке. Сравнение этих значений помогает найти участок, где отток особенно велик, и сосредоточить работу именно на нем.

Три ключевых показателя воронки продаж: конверсия отдельного этапа, общая конверсия от первого контакта до покупки и потери клиентов на каждом шаге. На примерах видно, как рассчитывают каждый показатель и как с их помощью оценивают эффективность воронки

Какие показатели нужно отслеживать

Показатели воронки собирают из нескольких источников. Данные о посещениях сайта и действиях пользователей смотрят в системах веб-аналитики. Заявки, звонки, этапы переговоров и оплаты фиксируют в CRM — системе учета клиентов и заявок. В ней хранят сведения о клиентах, обращениях и сделках.

Для интернет-магазина часть информации также доступна в системе управления сайтом, платежном сервисе и личных кабинетах рекламных площадок. Лучше сводить данные в одну систему или общий отчет, чтобы видеть весь путь клиента целиком. Ранее мы подробно рассказывали, как работает сквозная аналитика, какие данные она объединяет и как помогает оценивать вклад разных каналов в продажи.

Соберите данные о клиентах в понятную картину

Настроим веб-аналитику и поможем понять, откуда приходят пользователи, какие действия совершают на сайте и на каких этапах теряются. Вы получите данные, на которые можно опираться при работе с воронкой продаж

Узнать подробнее

В первую очередь отслеживают количество людей на каждом этапе и конверсию между этапами. Эти показатели отражают, сколько людей дошло до конкретного шага и какая доля перешла дальше. Общая конверсия в продажу помогает оценить результат всей воронки от первого контакта до покупки.

Для более глубокого анализа учитывают длительность цикла сделки — время от первого обращения до оплаты, и стоимость привлечения клиента — расходы на рекламу и продвижение в расчете на одного нового покупателя. Средний чек показывает среднюю сумму заказа и помогает оценивать, как меняется ценность одной продажи.

Отдельно полезно смотреть процент отказов на каждом этапе и долю повторных покупок. Первый показатель помогает находить участки с наибольшими потерями, второй показывает, сколько клиентов возвращаются за новым заказом. В результате бизнес видит воронку целиком и может понять, где стоит менять рекламу, сайт, процесс обработки заявок или работу с постоянными клиентами.

Схема показывает основные этапы воронки продаж. Конверсия отражает долю людей, которые переходят на следующий этап, а доля отсева — тех, кто прекращает движение к покупке

Как построить воронку продаж

Начать стоит с результата, к которому компания хочет привести клиента. Для одного бизнеса таким результатом будет оплата заказа, для другого — подписание договора, запись на услугу, оформление подписки или другое целевое действие.

Затем нужно восстановить фактический путь клиента. Полезно посмотреть, откуда приходят обращения, какие страницы люди посещают, где связываются с компанией и какие шаги проходят дальше. На основе этого пути формируют последовательность этапов.

Каждый этап должен быть связан с конкретным действием, которое можно зафиксировать. Например, просмотр страницы, отправка формы, звонок, получение предложения или оплата.

После этого настраивают сбор данных. Для сайта используют системы аналитики, для заявок и сделок — систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), для звонков — коллтрекинг. Дополнительную информацию дают отчеты отдела продаж и рекламных площадок.

Когда данные накоплены, сравнивают переходы между этапами и находят участки с самыми заметными потерями. Затем проверяют возможные причины и вносят одно изменение за раз. Например, меняют форму заявки, условия предложения или порядок обработки обращения.

После изменения показатели сравнивают с предыдущим периодом. Такой подход помогает понять, что именно повлияло на результат, и постепенно улучшать всю воронку.

Как улучшить воронку продаж

Начинать улучшение стоит с этапа, где возникает заметная потеря клиентов. После этого можно подбирать конкретный инструмент под проблему.

Если мало людей переходит по рекламе, проверьте, насколько объявление соответствует запросу и ожиданиям аудитории. При большом количестве переходов и слабом интересе к предложению доработайте формулировки, цену, преимущества и условия.

Когда пользователи приходят на сайт, но редко совершают целевое действие, обратите внимание на структуру посадочной страницы. Важная информация должна быть заметной, а форма заявки — короткой и понятной.

На этапе общения с компанией большое значение имеют скорость ответа и качество обработки обращения. Здесь помогают регламенты, готовые сценарии работы с типичными вопросами и возражениями, а также контроль пропущенных заявок.

Если клиенты доходят до оформления, но откладывают оплату, проверьте удобство самого процесса. Сократите количество шагов, предложите подходящие способы оплаты и настройте напоминания о незавершенном заказе.

После покупки можно продолжать общение с клиентом через рассылки, персональные предложения и напоминания. Это помогает возвращать покупателей и увеличивать долю повторных заказов.

Если коротко

Для всей воронки действует один принцип. Сначала находят конкретный участок с потерями, затем меняют отдельный элемент и сравнивают результат. Такой подход позволяет понять, какое решение действительно сработало.

Частые ошибки при работе с воронкой

Одна из самых частых ошибок — строить воронку по условной схеме, которая расходится с реальным поведением клиентов. В результате этапы существуют в отчете, но слабо отражают фактический путь до покупки.

Также проблемы возникают, когда в одну воронку объединяют разные источники и типы клиентов. Например, заявки из рекламы, рекомендации и повторные обращения могут проходить путь по-разному. Общая картина в таком случае становится слишком усредненной.

Часть заявок иногда выпадает из аналитики. Это происходит, когда обращения приходят через разные каналы, а данные собираются отдельно. Звонок, сообщение в мессенджере или заявка через форму могут остаться вне общей системы.

Отдельная проблема связана с ручным ведением статусов. Если менеджеры обновляют их нерегулярно, данные быстро теряют актуальность. По такой воронке сложно понять, сколько сделок действительно находится на каждом этапе.

Ошибкой будет оценивать только общую конверсию. Итоговый показатель отражает результат всей воронки, но скрывает конкретный участок, где теряется больше всего клиентов.

Также сложно оценить эффект, когда изменения вносят сразу на нескольких этапах. В такой ситуации трудно определить, какое решение повлияло на результат.

Рост количества заявок тоже сам по себе еще ничего не говорит о росте продаж. Если качество обращений снизилось или большая часть клиентов отсеивается дальше, итоговая выручка может остаться на прежнем уровне.

Совет

Воронку стоит пересматривать по мере изменений в рекламе, продукте, сайте и процессе продаж. Схема, которая подходила бизнесу раньше, со временем может перестать отражать реальный путь клиента.

Как автоматизировать воронку продаж

Автоматизация помогает сократить объем ручной работы и быстрее передавать информацию между рекламой, сайтом и отделом продаж. Инструменты можно разделить на три группы.

Сбор и анализ данных. Системы веб-аналитики фиксируют переходы и действия пользователей на сайте. Коллтрекинг дополняет эти сведения данными о звонках и помогает определить, из каких рекламных источников они поступили.

Учет обращений и сделок. CRM собирает заявки в одной системе, распределяет их между сотрудниками и помогает контролировать движение сделки по этапам. При настроенной автоматизации система может менять статусы, назначать ответственных и отправлять уведомления.

Коммуникация с клиентами. Чат-боты отвечают на типовые вопросы, собирают контакты и передают обращения сотрудникам. Электронные рассылки и автоматические уведомления напоминают клиентам о брошенной корзине, записи, оплате или следующем шаге сделки.

Наиболее полезна связка этих инструментов между собой. Когда сайт, реклама, аналитика и CRM автоматически обмениваются данными, компания видит путь клиента целиком и может быстрее реагировать на его действия.

Рассчитайте стоимость CRM для своего бизнеса

Выберите количество пользователей и нужные возможности системы — калькулятор покажет стоимость лицензии и внедрения MegaCRM

Рассчитать стоимость

Главное о воронке продаж

Воронка продаж становится полезным инструментом, когда компания опирается на реальные данные и регулярно пересматривает структуру воронки вслед за изменениями в бизнесе. Воронка продаж помогает связать действия клиента, работу маркетинга и отдела продаж в единую систему и принимать решения на основе фактических показателей.

Перед началом работы с воронкой полезно проверить:

При сравнении результатов важно учитывать условия, в которых они были получены, в том числе колебания спроса в течение года.