Бизнес хочет рассказывать об экологичных решениях, а общие формулировки и громкие обещания легко вызывают недоверие и обвинения в гринвошинге. Рассказываем, как говорить об экологичности точно, подтверждать свои слова и сохранять доверие покупателей.

Экологические инициативы часто начинаются с простых шагов. Кофейня принимает стаканы для повторного использования, магазин сокращает объем упаковки, производство сортирует отходы, а служба доставки объединяет заказы и уменьшает количество поездок.

Для части покупателей такие изменения становятся дополнительным аргументом при выборе компании. Им важно понимать, что именно сделал бизнес, какой результат получил и чем подтверждает свои слова. Но без конкретики экологическая коммуникация может превратиться в гринвошинг — создание преувеличенного или ложного представления о пользе товара, услуги или компании для окружающей среды. Факты, цифры и документы помогают рассказать об экологичности убедительно и сохранить доверие аудитории.

Что входит в экомаркетинг

Экомаркетинг — это продвижение товаров и услуг через их подтвержденные экологические характеристики и реальные изменения в работе компании. Он охватывает состав продукта, упаковку, производство, доставку, обращение с отходами и требования к поставщикам.

Экологическое заявление может относиться к одному товару, отдельному процессу или всей компании. Для каждого уровня нужен свой объем доказательств. Новый материал упаковки позволяет рассказывать об упаковке конкретного товара. Сокращение расхода воды характеризует выбранный этап производства. Заявление об экологичности компании требует данных по основным направлениям ее деятельности.

Масштаб формулировки должен совпадать с масштабом фактических изменений. Широкое заявление требует больше сведений и подтверждающих документов.

Схема показывает уровни экологических заявлений о продукте, процессе и компании, а также объем подтверждающих документов для каждого уровня

Как экологическая коммуникация превращается в гринвошинг

Гринвошинг появляется, когда рекламный образ экологичного бизнеса выходит за пределы подтвержденных фактов. Причиной может стать слишком широкая формулировка, преувеличение результата или подача отдельного улучшения как характеристики всего продукта.

Расплывчатые слова создают привлекательное впечатление, но почти ничего не сообщают покупателю. Надписи «экологичный», «зеленый» и «забота о природе» требуют пояснения. Компании стоит указать конкретное изменение и его результат.

На восприятие таких сообщений влияет и общая репутация бренда — подробнее о работе с ней рассказали в статье

«Как управлять репутацией компании в поисковой выдаче»

Иногда бренд рассказывает лишь об одной выгодной детали. Например, коробка изготовлена из вторичного сырья, а внутри используется пластиковая пленка. Сообщение об экологичности всей упаковки в такой ситуации искажает ее реальные характеристики.

Фраза «пригодно для переработки» тоже требует подробностей. Покупателю нужны сведения о материале, подготовке упаковки и доступных способах сдачи. Возможность переработки зависит от инфраструктуры в конкретном регионе.

Отдельный риск создают собственные значки с листьями, круговыми стрелками и печатями. Такое оформление может выглядеть как официальная маркировка и создавать впечатление независимой проверки.

Обещания будущих улучшений должны включать срок, измеримую цель и план действий. Формулировка «сократим выбросы» приобретает смысл вместе с базовым показателем, целевым результатом и датой его достижения.

Внешний образ может создавать ощущение экологичности, хотя реальные характеристики продукта ему полностью не соответствуют. Например, флакон с «зеленым» дизайном может дополнительно быть завернут в пластиковую пленку

Что покупатели видят о компании в поиске?

Экологическая коммуникация влияет на доверие к бренду вместе с отзывами, рейтингами и публикациями. Управление репутацией поможет оценить поисковую выдачу и системно работать с площадками, где представлена компания

Заказать управление репутацией

Какие требования предъявляют к экологическим заявлениям

В 2024 году ФАС России выпустила рекомендации по экологическим заявлениям в маркетинговых коммуникациях. Служба предлагает опираться на два базовых принципа — достоверность и ясность. Информация должна иметь фактическое обоснование и быть понятной покупателю без специальных знаний. Формулировка также должна точно показывать объект заявления — весь товар, отдельный компонент, упаковку или конкретный этап производства.

Эти рекомендации касаются разных форматов коммуникации. Экологические заявления встречаются на упаковке, в документации и технической информации о продукции, рекламе, цифровых СМИ и интернете. Поэтому одинаковые требования к обоснованию стоит учитывать при подготовке карточки товара, баннера, страницы сайта или этикетки.

Общие требования к формулировкам в рекламе и правила их проверки разобрали в статье

«Выбираем выражения: что делать, чтобы соблюсти закон»

Если компания продает товары в ЕС, ей стоит учитывать Директиву ЕС 2024/825, которая усиливает защиту потребителей от гринвошинга. В частности, новые правила ограничивают использование общих экологических заявлений без подтверждения и устанавливают требования к обещаниям о будущих экологических результатах. Государства ЕС должны начать применять национальные нормы, принятые на основании директивы, с 27 сентября 2026 года. Поэтому компаниям необходимо проверять требования конкретных стран, где представлена их продукция, и заранее приводить экологические заявления в соответствие с ними.

Какие экологические факты подходят для маркетинга

У компании может быть много экологических инициатив, однако для рекламы подходят прежде всего те, которые связаны с продуктом или его использованием, заметно влияют на окружающую среду и поддаются измерению. Чем конкретнее результат, тем проще объяснить его покупателю и подтвердить.

Для отбора фактов можно использовать четыре вопроса.

Что изменилось? Например, компания перешла на другой материал, сократила расход сырья или изменила технологию производства.
Чего касается изменение? Всего продукта, упаковки, доставки или отдельного производственного этапа.
Какой результат можно измерить? Подойдут доля вторичного сырья, объем сэкономленной воды, сокращение отходов, количество возвращенной тары или другой показатель.
Что это дает покупателю? Например, упаковку можно сдать в распространенные пункты приема, товар рассчитан на более длительное использование или при производстве расходуется меньше ресурсов.

Удобно собрать ответы в таблицу. Это поможет отделить общие экологические инициативы от фактов, из которых можно сделать понятное заявление для упаковки, сайта, карточки товара или рекламы. Один сильный измеримый факт обычно дает больше информации, чем несколько широких формулировок об экологичности.

Такой шаблон удобно заполнять вместе с командой перед подготовкой рекламных материалов

Чем подтверждать экологические заявления

Основа экологического заявления — данные, по которым можно проверить заявленную характеристику. ФАС рекомендует использовать обоснованные сведения, а в необходимых случаях — подтверждение третьей стороны. Подтверждающая информация должна быть доступна потребителю в пределах, разрешенных законодательством.

Набор документов зависит от самого заявления. Малому бизнесу могут пригодиться:

спецификации и технические описания материалов;
сведения и документы от поставщиков;
договоры с компаниями, которые занимаются переработкой;
акты приема отходов или использованной тары;
протоколы лабораторных исследований;
расчеты расхода воды, электроэнергии, сырья и других ресурсов;
сертификаты;
внутренние журналы учета и отчеты с исходными данными.

Например, долю вторичного сырья в упаковке можно подтвердить документацией производителя материала. Количество переданной на переработку тары — актами приема. Снижение расхода воды — показаниями счетчиков и внутренними расчетами за сопоставимые периоды.

С подтверждениями удобнее работать как с отдельным досье на каждое публичное заявление. В папке можно хранить саму формулировку, документы и расчеты, дату последней проверки, имя ответственного сотрудника и список площадок, где размещено сообщение. При смене материала, поставщика или технологии папку стоит пересмотреть и обновить данные.

Для сертификатов ФАС отдельно рекомендует проверить стандарт, по которому проходила сертификация, и аккредитацию органа, выдавшего документ.

Досье упрощает внутреннюю проверку и помогает быстро найти актуальные подтверждения для конкретного заявления

Как составить точное экологическое заявление

Точная формулировка отвечает на пять вопросов — о чем идет речь, что изменилось, какой результат получен, за какой период его рассчитали и при каких условиях он действует.

Удобно собирать заявление по схеме объект → изменение → результат → период → ограничения. Часть элементов можно вынести в пояснение на сайте или упаковке, если основная формулировка получается слишком длинной.

Например, вместо «Экологичная упаковка» можно написать «Упаковка на 70% состоит из переработанного пластика». Если показатель относится только к бутылке, это тоже стоит указать в формулировке.

«Заботимся о природе» можно заменить результатом конкретной программы. Например, «За 2025 год покупатели вернули в наши магазины 12 000 единиц тары для повторного использования».

Формулировка «Сокращаем выбросы» становится содержательнее после добавления базы сравнения и периода. Например, «В 2025 году выбросы парниковых газов на производственной площадке снизились на 18% по сравнению с 2023 годом». Рядом стоит дать ссылку на методику расчета и данные, использованные для сравнения.

Другие приемы работы с формулировками для сайта и рекламы собрали в материале

«Как писать классные коммерческие тексты»

Такой подход соответствует рекомендациям ФАС, где среди рисков гринвошинга названы преувеличенные, искаженные, непроверяемые и неточные экологические заявления.

Хотите понятно рассказать о преимуществах своего бизнеса?

Поможем определить сильные стороны продукта, сформулировать основные сообщения для покупателей и продумать, как использовать их на сайте и в продвижении

Как использовать слова «эко», «био», «натуральный» и похожие обозначения

Слова «эко», «био», «натуральный», «зеленый» охватывают слишком широкий набор характеристик. Покупатель может понимать под ними состав продукта, происхождение сырья, способ производства, упаковку или воздействие на окружающую среду. Поэтому рядом с таким обозначением лучше сразу раскрывать конкретное свойство.

Например, вместо «экоупаковка» можно указать долю вторичного сырья. Рядом со словом «натуральный» — перечислить ингредиенты или критерий, на котором основана такая характеристика. Для обозначения «био» также стоит пояснить его значение применительно к конкретному продукту.

На заметку

Для отдельных категорий товаров использование обозначений «био», «эко», «органический» и подобных слов регулируется специальными нормами. Перед публикацией нужно проверить требования, действующие именно для этой продукции.

ФАС прямо относит «экологичный», «зеленый», «натуральный», «углеродно-нейтральный», «экологически безопасный» и похожие широкие формулировки к заявлениям, которые требуют аргументации и детализации. Дополнительную информацию служба рекомендует размещать рядом с основным заявлением или в хорошо заметном примечании.

Отдельной проверки требуют формулировки, которые описывают конкретное экологическое свойство.

«Перерабатываемый». Уточните материал и часть продукта, к которой относится заявление. Проверьте, существует ли подходящая технология переработки и насколько доступна соответствующая инфраструктура покупателям.
«Биоразлагаемый». Укажите условия и срок разложения, а также среду, для которой подтверждено это свойство. ФАС относит способность к разложению к экологическим заявлениям, которые могут требовать дополнительной информации об условиях реализации преимущества.
«Компостируемый». Уточните условия компостирования и часть товара или упаковки, обладающую таким свойством. ФАС отдельно обращает внимание на состав веществ, которые выделяются при разложении и последующем использовании материала.
«Углеродно-нейтральный». Опишите границы расчета, период, методику и данные, на которых основано заявление. Такая формулировка относится к широким экологическим заявлениям и требует конкретного обоснования.
«Безопасный для природы». Раскройте конкретную характеристику, которая стоит за обещанием. Например, сокращение определенного вида выбросов, расхода ресурсов или объема отходов.

Перед публикацией полезно проверить четыре вещи — какая часть продукта обладает заявленным свойством, при каких условиях оно проявляется, доступна ли покупателю нужная инфраструктура и какими данными подтверждается формулировка. Так широкое экологическое обещание превращается в понятную характеристику товара.

Разные экологические термины требуют разных уточнений — от состава и условий утилизации до методики расчета и срока действия показателя

Как работать с экологическими сертификатами и маркировками

Значки на упаковке могут иметь разный статус. Поэтому перед использованием маркировки стоит выяснить, кто ее выдал, по каким правилам и какое экологическое свойство она подтверждает.

Сертификат третьей стороны выдают по результатам оценки продукции или процесса по определенному стандарту. Здесь важны название стандарта, область сертификации, организация, которая проводила проверку, и срок действия документа.

Отраслевой знак связан с конкретной программой, ассоциацией или системой маркировки. Его значение определяется правилами владельца знака. Перед размещением стоит изучить критерии программы, порядок проверки участников и условия использования логотипа.

Самодекларация производителя представляет собой экологическое заявление самой компании. Например, производитель указывает долю переработанного сырья в упаковке и подтверждает показатель собственной документацией, расчетами или сведениями поставщика.

Декоративный символ выполняет визуальную функцию. Лист, дерево, круговые стрелки или зеленая печать сами по себе ничего конкретного об экологических характеристиках товара не подтверждают.

Экологические характеристики товара могут подтверждаться в том числе в рамках добровольной сертификации. Перед использованием сертификата в маркетинговых материалах стоит проверить, по какому стандарту проводилась оценка и кто выдал документ. ФАС рекомендует убедиться, что стандарт находится в открытом доступе, а орган по сертификации аккредитован Росаккредитацией — сведения об этом есть в Реестре аккредитованных лиц. Если сертификат выдан в рамках зарегистрированной системы добровольной сертификации, сведения о самой системе также можно проверить в реестре Росстандарта.

Перед использованием сертификата или маркировки удобно пройти пять шагов:

Найти стандарт, правила программы или системы добровольной сертификации.
Проверить, какие товары, процессы или характеристики охватывает документ.
Уточнить, какая организация выдала сертификат и на каком основании проводилась оценка.
Сверить срок действия сертификата.
Изучить правила использования знака на упаковке, сайте и в рекламе.

Так компания сможет понять, какое именно экологическое свойство подтверждает сертификат, к какой продукции он относится и где допустимо использовать соответствующий знак.

Как адаптировать экологическое сообщение для разных площадок

Одна экологическая инициатива требует разной глубины подачи в зависимости от площадки. На упаковке покупатель считывает сообщение за несколько секунд, сайт позволяет раскрыть расчеты и документы, маркетплейс связывает преимущество с конкретным товаром, а социальные сети показывают сам процесс изменений.

На упаковке лучше оставить один факт, который относится именно к этому товару. Формулировка должна помещаться рядом с продуктом и сразу давать понятный результат.

На сайте стоит раскрыть детали. Здесь уместны исходные показатели, период сравнения, методика расчета, документы и пояснения об условиях, при которых действует заявление. Отдельная страница об экологических инициативах также дает место для регулярных обновлений.

Сам сайт тоже можно включить в экологическую стратегию бизнеса. В отдельной статье рассказали:

Как сделать сайт более «зеленым»

В карточке товара на маркетплейсе экологическое преимущество лучше включить в характеристики конкретной позиции. Покупатель должен сразу видеть связь между заявлением и товаром, который лежит в корзине.

В социальных сетях полезен процесс. Компания может показать смену упаковки, работу производства, сбор тары, сотрудников проекта и промежуточные результаты. Такой формат дает контекст, который сложно разместить на этикетке или в карточке товара.

Выбор площадки и формата зависит от того, как компания выстраивает общение с аудиторией. Подробнее об этом — в статье «Как организовать коммуникацию с клиентами».

Допустим, компания сократила вес упаковки на 25% по сравнению с версией 2025 года. На разных площадках эта инициатива будет выглядеть по-разному.

Упаковка — «На 25% меньше материала по сравнению с упаковкой 2025 года».
Сайт — описание старой и новой упаковки, период сравнения, способ расчета и подтверждающие данные.
Маркетплейс — характеристика «Вес упаковки снижен на 25%» с указанием базы сравнения.
Социальные сети — фотографии двух версий упаковки, рассказ о разработке и данные о сокращении расхода материала за первые месяцы.

Короткий тезис остается единым, а объем пояснений и доказательств меняется в зависимости от площадки

Как рассказывать о планах и промежуточных результатах

Экологические цели лучше отделять от уже полученных результатов. Формулировка должна сразу показывать статус показателя. Для достигнутого результата указывают период и фактическое значение, для будущего — исходную точку, целевое значение и срок.

Например, компания планирует сократить расход воды на производстве на 30% к 2028 году относительно уровня 2024 года. Через год можно сообщить, что показатель уже снизился на 12%. Так аудитория видит одновременно конечную цель и реальный прогресс.

Обновление удобно строить из четырех частей.

Цель. Какой показатель компания хочет изменить и к какому сроку.
Текущий результат. Какое значение достигнуто на дату публикации.
Сложности. Какие обстоятельства повлияли на темп работы или потребовали изменить первоначальный план.
Следующий этап. Какие действия компания запланировала дальше и когда появятся новые данные.

Такой формат подходит для ежегодного отчета, страницы на сайте или серии публикаций. Компания постепенно дополняет историю новыми цифрами, а читатель видит динамику и может сопоставить ее с первоначальной целью.

Такой формат сразу отделяет уже полученный результат от будущего обещания

Как организовать проверку экологических материалов внутри компании

Даже небольшой команде полезно разделить проверку экологических заявлений между несколькими участниками. Так фактические данные, формулировка и визуальное оформление проходят отдельную проверку перед публикацией.

Процесс можно организовать в четыре этапа:

Автор собирает факты. Он запрашивает исходные данные и готовит формулировку на их основе.
Ответственный сотрудник сверяет подтверждения. Он проверяет документы, расчеты, период, область действия сертификатов, соответствие цифр исходным данным, а также право компании использовать экологические знаки и маркировки.
Дизайнер проверяет визуальное оформление. Он следит за корректным воспроизведением экологических знаков, пиктограмм, сертификатов и маркировок, их читаемостью и соответствием утвержденным требованиям к оформлению.
Руководитель утверждает материал. На этом этапе фиксируют финальную версию заявления и площадки, где она будет размещена.

Проверка заканчивается только до следующего изменения исходных данных. Заявление стоит пересмотреть, если компания сменила поставщика, состав продукта, упаковку, технологию или методику расчета. Новый сертификат или окончание срока действия прежнего документа тоже повод вернуться к формулировке.

Для регулярных заявлений удобно заранее определить дату следующей проверки. Тогда устаревшая цифра или маркировка реже остается на сайте, упаковке и рекламных материалах после изменения продукта.

Изменения в продукте или исходных данных запускают новый круг проверки уже опубликованных заявлений

Чек-лист перед выпуском экоматериалов

Перед выпуском упаковки, рекламного объявления или публикации стоит пройтись по финальной версии еще раз. Восемь вопросов помогут быстро найти слабые места.

Понятно, к чему относится заявление — к товару, упаковке, компоненту, процессу или компании?
Формулировка понятна покупателю без специальных знаний?
Для каждого факта есть актуальные документы, данные или расчеты?
Указаны важные условия и ограничения?
У цифр есть период расчета и база для сравнения?
Компания имеет право использовать сертификат, маркировку или логотип?
Покупатель легко найдет подробности и подтверждающую информацию?
Ответственный сотрудник сможет быстро предоставить доказательства по запросу?

Если ответы на все вопросы положительные, материал готов к публикации. При изменении исходных данных чек-лист стоит пройти заново.

Экологические заявления требуют отдельной проверки: компании нужно оценить доказательства, точность формулировок и право на использование сертификатов и маркировок. При этом на сайте могут возникать и другие юридические риски — например, связанные с обработкой персональных данных, документами, формами и подключенными сервисами.

Коротко о том, как бизнесу рассказывать об экологичности и избежать гринвошинга

Экологическая коммуникация работает лучше, когда за каждым сообщением стоит конкретное действие бизнеса. Покупателю проще доверять цифре, понятному факту или результату программы, чем общему обещанию о заботе о природе.

Для малого бизнеса можно ориентироваться на простую последовательность:

сначала внедрить изменение;
затем зафиксировать результат и собрать подтверждения;
после этого подобрать формулировку под конкретную площадку;
регулярно пересматривать опубликованные заявления.

Так экологичность становится проверяемой характеристикой продукта или компании, а маркетинг помогает показать реальную работу бизнеса без завышенных обещаний.

Хотите проверить сайт на другие нарушения?

Проведем юридический аудит: проверим обработку персональных данных, документы, тексты и элементы интерфейса, формы, подключенные сервисы, HTTPS и SSL-сертификат.

По итогам подготовим отчет с рекомендациями. Для клиентов Megagroup.ru аудит бесплатный.

Заказать юридический аудит