Еще несколько лет назад маркетплейсы казались для бизнеса самым простым способом быстро выйти на большую аудиторию. Но к 2026 году условия изменились: комиссии, расходы на логистику, хранение и продвижение выросли, а конкуренция внутри площадок стала значительно выше.
В отдельных категориях суммарные расходы продавца на Wildberries и Ozon уже могут достигать 35–55% стоимости товара — в зависимости от модели работы, логистики и рекламных затрат.
Из-за этого продавцам становится сложнее сохранять рентабельность. Товар может активно продаваться, но после вычета комиссии площадки и других расходов фактическая прибыль оказывается значительно ниже ожидаемой. Требуется постоянно искать способы снизить расходы или повысить цену товара, что не всегда возможно.
Поэтому многие производители снова делают ставку на прямые продажи — через собственный сайт, приложение или соцсети. Такую модель называют D2C (Direct-to-Consumer) — «напрямую к потребителю».
Чем D2C отличается от привычных схем продаж
Если коротко: при D2C производитель сам управляет всей цепочкой — от создания товара до его доставки конечному покупателю. Между производителем и покупателем нет посредников: оптовиков, ритейлеров или маркетплейсов.
Традиционный путь товара выглядит так: завод → оптовик → розничный магазин или маркетплейс → покупатель. На каждом этапе кто-то берет свою долю, а производитель теряет и маржу, и контакт с реальным покупателем.
В D2C этот путь сокращается: завод → собственный сайт или интернет-магазин → покупатель. Производитель сам привлекает аудиторию, обрабатывает заказы, выстраивает сервис и получает обратную связь напрямую.
Технически D2C может выглядеть как интернет-магазин — и часто именно так и реализуется. Разница в стратегии: обычный интернет-магазин продает товары разных брендов, D2C-канал принадлежит одному производителю и служит не только продажам, но и выстраиванию отношений с аудиторией, сбору данных, управлению репутацией бренда.
Различие между моделями продаж
Чтобы лучше понять, чем D2C отличается от других моделей, полезно посмотреть на все три в сравнении.
B2C (business-to-consumer — от бизнеса к покупателю) — самый распространенный формат онлайн-торговли. Магазин или маркетплейс продает конечному покупателю товары разных производителей. Производитель здесь зависит от условий площадки и не знает, кто именно купил его товар.
B2B (business-to-business — от бизнеса к бизнесу) — оптовые продажи другому бизнесу: дистрибьютору, дилеру, розничной сети. Цены ниже, объемы крупные, цикл сделки длиннее, данные о конечном покупателе — закрыты.
D2C (direct-to-consumer — напрямую к потребителю) — производитель продает конечному покупателю самостоятельно, через собственные каналы.
Эти модели не конкурируют между собой — они могут работать параллельно. Логично сочетать форматы: собственные каналы продаж (D2C) и работу через посредников. Например, товары массового спроса можно продавать через маркетплейсы, а эксклюзивные линейки — через собственный интернет-магазин.
Сайт производителя при этом может одновременно работать как интернет-магазин, B2B-портал для партнеров и площадка, которая направляет часть трафика на маркетплейсы.
Почему прямые продажи стали особенно актуальны
Люди привыкли к онлайн-покупкам и легко заказывают товары напрямую у брендов — через сайт, приложение или соцсети, без привычки искать все только на маркетплейсах.
При этом сами маркетплейсы перестали быть для бизнеса «простым и дешевым» каналом продаж. Конкуренция внутри площадок растет, расходы на продвижение увеличиваются, а комиссии и дополнительные платежи продолжают влиять на прибыль продавцов. В некоторых категориях суммарные затраты на продажи уже достигают 35–55% стоимости товара.
Одновременно бизнес все чаще сталкивается с другой проблемой — зависимостью от правил площадки. Изменения комиссий, алгоритмов выдачи, условий участия в акциях или хранения товаров напрямую влияют на продажи, хотя продавец не может полноценно контролировать эти процессы.
На этом фоне собственный интернет-магазин, приложение или брендовые соцсети становятся не просто дополнительным каналом, а способом сохранить контроль над клиентской базой, коммуникацией и экономикой продаж.
Два пути запуска D2C: самостоятельно или через оператора
Когда производитель решает выйти в прямые продажи, перед ним встает практический выбор: как именно организовать D2C-канал.
Самостоятельно
Производитель сам ищет подрядчиков для каждой задачи (сайт, логистика, маркетинг), собирает команду и настраивает все процессы. Этот путь дает максимальный контроль, но при старте с нуля может занять год и более.
Через оператора
Передача всей инфраструктуры D2C-оператору, который организует все «под ключ»: настраивает логистику, сайт, складские операции и управление. Оператор не становится посредником в продажах — он только организует процессы. При таком подходе запуск занимает около двух месяцев.
На российском рынке роль D2C-оператора могут выполнять специализированные компании, например, Inventive D2C, или подрядчики, которые берут на себя отдельные функции: разработку интернет-магазина, логистику, CRM — систему обработки заявок. Выбор зависит от бюджета, зрелости бренда и скорости, с которой нужен результат.
Что дает D2C производителю
D2C-модель помогает бизнесу сократить зависимость от посредников и самостоятельно управлять продажами, клиентской базой и развитием бренда.
На маркетплейсах и в розничных сетях часть условий задает площадка: комиссии, участие в акциях, правила продвижения товаров. В собственном канале продаж компания сама управляет ценами, скидками и ассортиментом.
При продаже через посредников производитель обычно видит только общую статистику. Собственный интернет-магазин позволяет анализировать поведение покупателей: какие товары смотрят чаще, что добавляют в корзину, как часто возвращаются за повторными заказами.
Эти данные помогают точнее планировать ассортимент, запускать персональные предложения и быстрее замечать изменения спроса.
В собственном канале продаж бизнес может быстрее запускать акции, тестировать новые товары и менять условия продаж без длительных согласований с торговыми площадками или сетями.
Когда клиент покупает напрямую у бренда, компании проще выстраивать долгосрочные отношения: запускать программы лояльности, собирать обратную связь, работать с повторными продажами и персональными предложениями.
Маркетплейсы могут менять комиссии, алгоритмы выдачи и правила продвижения товаров. Собственный сайт или приложение позволяют компании сохранить контроль над продажами и коммуникацией с клиентами.
Какие сложности есть у D2C-модели
Прямые продажи дают бизнесу больше контроля, но одновременно требуют больше ресурсов и ответственности. Поэтому D2C подходит не каждой компании и не для любого товара.
На маркетплейсах часть трафика обеспечивает сама площадка. В D2C-модели привлекать аудиторию приходится через собственные каналы: SEO, контекстную рекламу, соцсети, электронные рассылки и контент-маркетинг.
Без системного продвижения даже хороший интернет-магазин может не получать стабильный поток заказов.
Компании нужно самостоятельно организовать хранение, доставку и возвраты товаров, либо подключать внешние фулфилмент- и логистические сервисы.
Это требует дополнительных затрат и выстроенных процессов.
Во многих нишах люди привыкли покупать товары через маркетплейсы или офлайн-магазины. Поэтому одного запуска сайта недостаточно — бренду приходится постепенно формировать привычку покупать напрямую.
Особенно это заметно в массовых категориях товаров, где покупатель ориентируется прежде всего на удобство и скорость заказа.
Модель лучше работает там, где бренд может выстраивать отношения с аудиторией: например, в индустрии красоты, косметике, электронике, товарах для дома или продуктах с выраженной идентичностью бренда.
Для однородных товаров, сырья или сложных B2B-продуктов прямые продажи конечному покупателю могут быть менее эффективны.
D2C редко дает быстрый результат. На старте бизнесу приходится вкладываться в сайт, продвижение, сервис и клиентский опыт. Но в долгосрочной перспективе собственный канал продаж помогает снизить зависимость от внешних площадок и лучше контролировать развитие бренда.
Как бизнес использует D2C на практике
У D2C нет единственного формата работы. Одни компании делают ставку на интернет-магазин, другие — на подписку или персонализацию, третьи комбинируют сразу несколько каналов взаимодействия с покупателями.
Собственный интернет-магазин
Самый распространенный вариант D2C-модели — продажи через собственный сайт. Такой формат позволяет бренду самостоятельно управлять ассортиментом, ценами, акциями и коммуникацией с покупателями. Часто через сайт продают товары или коллекции, которых нет на маркетплейсах и в офлайн-магазинах.
Например, кондитерская фабрика «Аленка» предлагает в собственном интернет-магазине подарочные наборы и эксклюзивные позиции, недоступные в обычной рознице.
Мобильное приложение на базе сайта
Некоторые компании дополняют D2C-модель PWA (Progressive Web App) — прогрессивным веб-приложением. Оно работает на базе сайта, но для пользователя выглядит как мобильное приложение: его можно установить на смартфон, открывать с главного экрана и получать push-уведомления.
Для D2C-брендов это дополнительный канал прямой коммуникации с покупателем. Компания может рассказывать о скидках, новинках и акциях без зависимости от алгоритмов маркетплейсов и соцсетей.
Пример подобного подхода от компании Яндекс:
В отличие от нативного приложения, PWA не требует отдельной разработки под iOS и Android — по сути, это мобильная версия сайта в формате приложения. При этом сайт и PWA работают как единая система: каталог, акции и программа лояльности синхронизируются автоматически.
Такой формат особенно полезен для интернет-магазинов и брендов с повторными продажами: косметики, одежды, товаров для дома и других D2C-проектов.
PWA устанавливается на смартфон, работает как приложение и помогает возвращать покупателей через push-уведомления. Такой формат особенно полезен для D2C-проектов, где важны повторные продажи и постоянный контакт с аудиторией.
Подписка на регулярные поставки
Покупатель оформляет подписку и регулярно получает товар без повторного заказа.
Модель особенно популярна для товаров повседневного спроса: кормов для животных, косметики, бытовой химии, продуктов питания и расходных материалов.
Для бизнеса подписка дает более предсказуемый спрос и помогает точнее планировать производство и логистику. Например, именно так поступила Тина Канделаки — ее бренд косметики Ansaligy запустил подписку на регулярную доставку средств ухода. Клиент выбирает нужные продукты и периодичность отправки, а бренд берет на себя автоматическое оформление и доставку заказов.
Такой подход удобен для покупателей, которые постоянно пользуются одними и теми же средствами, а компании помогает выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.
Персонализация
В некоторых D2C-проектах покупатель может настроить товар под себя: выбрать размер, цвет, состав или комплектацию.
Такой подход делает покупку более ценной для клиента и помогает бренду выделиться среди массовых предложений. Чаще всего персонализация встречается в ювелирных изделиях, часах, подарочной продукции и товарах премиум-сегмента.
Вот пример реализации на сайте Gem Studio:
Программы лояльности и работа с аудиторией
Многие бренды используют D2C не только для продаж, но и для формирования постоянной аудитории вокруг компании. Для этого запускают бонусные программы, закрытые акции, ранний доступ к новинкам, обучающий контент и персональные предложения для зарегистрированных пользователей.
Даже если основная часть продаж идет через маркетплейсы, собственный канал помогает бренду сохранять контакт с покупателями.
Продажи через мессенджеры
В России D2C-модель все чаще дополняют каналами в мессенджерах и чат-ботами. Через них компании принимают заказы, отправляют персональные предложения, уведомляют о новинках и поддерживают связь с аудиторией.
Например, бренд LIME активно использует Telegram как канал коммуникации с клиентами:
Для многих брендов мессенджеры становятся дополнительным каналом продаж и способом быстрее взаимодействовать с клиентами.
С чего начать переход к D2C
Переход к прямым продажам обычно происходит постепенно. Большинство компаний не отказываются от маркетплейсов сразу, а сначала выстраивают собственный канал продаж параллельно с существующими.
Сайт становится основной точкой контакта с покупателем. Важно, чтобы им было удобно пользоваться: страницы быстро загружались, каталог был понятным, а оформление заказа не занимало много времени.
В D2C-модели данные о покупателях становятся одним из главных ресурсов бизнеса. Поэтому уже на старте нужно собирать контакты, анализировать поведение пользователей и отслеживать повторные покупки. Это помогает запускать персональные предложения, улучшать ассортимент и точнее планировать маркетинг.
Даже простая бонусная система помогает удерживать клиентов в собственном канале продаж и стимулирует повторные заказы. Постепенно программу можно расширять: добавлять персональные скидки, закрытые акции или ранний доступ к новинкам.
Если на маркетплейсах часть трафика дает сама площадка, то в D2C покупателей нужно привлекать самостоятельно. Для этого используют SEO, Яндекс Директ, Телеграм и Макс, ВКонтакте, электронные рассылки и контент-маркетинг.
На старте не обязательно строить собственную систему хранения и доставки. Многие компании подключают фулфилмент-операторов, которые берут на себя хранение товаров, упаковку и отправку заказов. Это позволяет быстрее запустить D2C-канал без крупных вложений в инфраструктуру.
Megagroup.ru предлагает готовые интернет-магазины с каталогом, корзиной, оплатой и программой лояльности. Запустить магазин и начать продавать можно максимально быстро
Коротко о D2C
- D2C (Direct-to-consumer) — модель прямых продаж, при которой производитель работает с покупателем без посредников: ритейлеров, оптовиков и маркетплейсов.
- D2C отличается от B2C тем, что производитель сам владеет данными о покупателях и контролирует всю цепочку. Модели можно и нужно совмещать: маркетплейс — для массового трафика, собственный сайт — для лояльной аудитории и эксклюзива.
- Главная ценность D2C — не только экономия на комиссиях, но и прямой контакт с аудиторией и независимость от условий чужих платформ.
- Запуск D2C имеет смысл, если у бренда есть достаточная маржа, лояльная или потенциально лояльная аудитория и готовность вкладываться в маркетинг.
- Для тех, кто производит однородное сырье, работает в B2B-нишах с долгим циклом сделки или не готов к инвестициям в сервис, D2C может не дать ожидаемого результата.
- Начать можно с интернет-магазина, системы сбора данных и программы лояльности.
