Практические кейсы двухшаговых продаж

Здравствуйте, начинаем семинар на тему
"Как заработать миллион рублей за один день".
У меня вопрос к залу: сколько стоил билет на семинар?
- Тысячу рублей.
- А сколько мест в этом зале?
- Тысяча.
- Спасибо, семинар окончен.

Итак, в прошлом выпуске мы разобрались с тем, что люди не любят, когда им что-либо продают – люди любят покупать. Вроде бы, с первого раза даже и непонятно, а в чём разница. Разница же в том, что если человек пришёл покупать – он сам принял решение, а если ему что-то продают – его подталкивают к сделке, его заставляют принять решение. Вот и всё. Надеемся, Вы прочитали прошлый выпуск и вынесли самые важные моменты из него.
Мы разобрались с тем, что такое направление контакта, что такое индекс доверия и рассмотрели практический случай (кейс) двухшаговых продаж из загородного строительства (продажа сруба дома).
Встает вопрос: а можно ли применять данную технологию в других видах бизнеса? Насколько это реализуемо для прочих сфер?

Первое, что нас спросили клиенты – а как быть с продажами дорогого оборудования, которое стоит несколько миллионов рублей, например? Такого, как станки? Строительная техника?
Один из вариантов двухшаговой продажи в этой сфере – заинтересовать потенциальных покупателей документом под названием white paper.
Совсем немного теории. Термин пришел к нам из США и Европы. Под ним понимается документ, который помогает потенциальному клиенту принять взвешенное решение в пользу того или иного продукта. Вам нужно составить white paper так, чтобы аналитическое исследование (сравнение характеристик) товаров показывало Вашу собственную продукцию в выгодном свете.
Например, продажа станков. Как правило, дорогой станок имеют кучу технических характеристик, каких-то специальных функций, о значении которых потребитель имеет смутное представление (особенно, если станок новый и умеет делать то, что раньше станки не делали).
Упростим пример для понимания (оставим две характеристики – цена и надежность).
Есть японский станок. Очень дорогой, много на него средств потратить надо. Но зато проработает 20 лет.
Есть российский станок. Средний по стоимости. Проработает меньше – 5-10 лет.
Есть китайский станок. Совсем дешёвый. Высока вероятность, что сломается в первые год-два эксплуатации.

Составьте white paper, где отобразите эти характеристики (допустим, Вы продаёте российские станки собственного производства). К чему это приведёт? Клиенты сами распределятся по ценовым нишам. Один подумает: «Нет, нам самое важное – чтобы не было головной боли. Мы уже прилично заработали, можем себе позволить купить японский станок, и двадцать лет будем жить без проблем». Другой предприниматель подумает: «Нет, у меня совсем нет оборотных средств, мы только стартуем, в кредиты и огромные долги влезать неохота, по-любому надо брать китайский станок – заработаем на нём, а там – когда сломается – купим российский, подороже, получше. И все дела». Третий решит: «Чёрт, с китайской техникой точно не хочу связываться, но японский станок слишком дорог. Беру российский!»

Таким образом, Вы корректно (и честно) составляете white paper, рассылаете документ потенциальным клиентам – они сами «разбиваются» по группам (распределяются по ценовым нишам), а к Вам в итоге обращаются те, кто принял решение в пользу Вашего оборудования. Почему к Вам, а не к конкуренту? Потому что конкурент сразу продавал свою продукцию, прямым давлением, и это (как мы уже знаем) вызывает отторжение.
А к Вам доверие повышается автоматически - потому, что Вы не пытаетесь что-то «впарить» клиенту с ходу. Вы помогаете ему разобраться в вопросе, показываете различные варианты, Вы – даёте ему ценную информацию и оставляете возможность самостоятельного выбора.

Конечно, данная ситуация немного идеализирована – у станка не две характеристики, а десятки, сотни. Но это, как раз, Вам и выгодно! Составьте white paper так, чтобы документ подталкивал клиента к принятию правильного :) решения – к покупке Вашего оборудования.
Да, наш станок дороже, но он способен выполнять не 5 типовых операций, а 20. И гарантийный срок его эксплуатации больше.
Да, наш станок дешевле, но зато он быстрее перенастраивается с одной типовой операции на другую. У дорогой многофункциональной модели на это уходит 3 часа, у нас – 15-20 минут. Нет простоя оборудования, и оно быстрее окупается! К тому же, нет необходимости оплачивать дорогостоящие услуги наладчика!

Обратите внимание на разницу подхода. Некий потенциальный клиент захотел разобраться в особенностях и возможностях нового оборудования, позвонил Вам в офис. Скорее всего, диалог с ним поведёт менеджер по продажам. Но у потенциального покупателя к менеджеру по продажам изначально есть недоверие (ибо тот должен продать именно своё, а не чужое оборудование, ведь менеджер по продажам живёт на процент от проданного).
С white paper ситуация немного другая – это нейтральный документ, больше аналитического характера. Там объективно показаны достоинства каждого типа оборудования. Вам не нужно писать, что Ваш станок – самый лучший на все случаи жизни (и для крупного завода с поточными линиями, где тысячи рабочих, и для маленького ИП со штатом в 3-5 человек, с разовыми заказами). Нужно честно рассказать о том, что Вы продаёте, сделав акцент на положительных сторонах. И тогда к документу-сравнению будет доверие (при честном подходе). Вы не скрывали недостатки – Вы их показали. Но показали и то, как они компенсируются достоинствами оборудования (ведь у любого решения есть плюсы и минусы).
Резюмируя: white paper – это нечто среднее между аналитической статьей и рекламной брошюрой. Документ содержит достаточно полезной информации и одновременно подводит к тому, что лучшим решением проблемы является приобретение определённого товара или услуги.

Ещё вариант с продажами оборудования – пригласить рабочих-мастеров и специалистов по закупкам со стороны потенциальных заказчиков – и показать им работу нового предлагаемого оборудования на своей территории. Дать попробовать мастеру – пусть сам почувствует, в чём отличие от ранее использовавшегося станка. Далее он без Вашей помощи убедит менеджера по закупкам (или финансового директора), что этот станок им нужен, что на нём продукция изготавливается быстрее и проще, а значит – можно заработать больше.

Другой нюанс при продажах дорогого оборудования: большинство поставщиков не могут показать его – торгуют по каталогам, будучи посредниками. Нет возможности устроить «тест-драйв» на своей территории. В таком случае решением проблемы может стать видеодемонстрация оборудования. Ваши представители съездили на завод-изготовитель, Ваш технический специалист (или мастер с завода) опробовал новое оборудование во всех режимах, показал его в работе – это всё подробно записали на камеру.
Появилась возможность демонстрировать и рассылать видео потенциальным заказчикам: есть такое оборудование, вот так оно работает, вот его достоинства, вот что можно делать с его помощью, вот так перенастраивается (допустим, всего две кнопки нажать, время – 15 минут, «накосячить» при смене режимов невозможно).

Чем сложнее товар или решение – тем труднее заказчику согласиться на покупку. Соответственно, нужно преодолеть начальный скепсис потенциального клиента – показать, что с Вами можно работать, что Вы предлагаете стоящие вещи… Это достигается именно через повышение уровня доверия. Тут помогают любые наглядные и аналитические материалы, тесты оборудования, демонстрации возможностей.

Поскольку пример с дорогим промышленным оборудованием отнял у нас довольно много места в выпуске, давайте попробуем теперь «проскочить» по ряду других тематик в более сжатом режиме.
Итак.

Если Вы продаёте парфюмерию, духи например… Как делать двухшаговые продажи? «Рецепт» отлично известен – пробник продукции! Клиент(ка) получает в магазине бесплатный образец продукции, уходит. Ей понравилось? Она придёт и купит!
Косметические и моющие средства (шампунь, мыло) – аналогично: пробник.

Продажа авто? Тест-драйв, white paper. Тест-драйв позволяет самостоятельно убедиться в достоинствах авто, «привыкнуть» к этой модели, почувствовать её своей. White paper даёт возможность сравнить характеристики этой модели с другими, о которых думал клиент, и в спокойной обстановке (без давления менеджера по продажам) принять взвешенное решение.

Юридические и бухгалтерские услуги? Практикуйте бесплатные консультации. Клиент привыкает обращаться к Вам при возникновении проблем. Он действительно привыкает, он уже не боится контакта - доверяет Вам, Вашей фирме. Когда потребуется не бесплатная услуга, а платная – решиться на звонок (визит в офис) к Вам ему будет гораздо проще, чем в офис Вашего конкурента, с которым вообще не было контактов.

Продажа программного обеспечения (онлайн-сервисов)? Бесплатная передача в использование. В данном случае делается ограничение либо по времени (например 30-60 дней), либо по функциональным возможностям. Кстати, нельзя ставить очень маленький период времени для тестового использования (допустим, 14 дней). Лучше месяц, ещё лучше – два. За этот срок клиент точно привыкает к продукту. По истечении такого срока ему уже проще заплатить за полнофункциональный продукт, чем бегать, мучиться, искать другое решение.

Продажа одежды? Например, для первой сделки «заманивать» покупателей идеей «Кожаные куртки за полцены». Но скидку в 50% давать только при заполнении в магазине анкеты! Небольшой анкеты, главный пункт в которой – конечно же – адрес электронной почты, который потом будет использоваться для рассылок полезной информации.
Близкая тема: магазин одежды и обуви. Объявите день стилиста и распиарьте его как можно шире. Механизм действий: Вы приглашаете стилиста за свои деньги. Для клиентов он работает весь день бесплатно (никто из посетителей магазина за консультацию не платит).
Специалист даёт советы по выбору индивидуального образа (стиль одежды, её цвет, состав гардероба в зависимости от возраста, привычек, вкуса и т.д.). Клиент получает бесплатную ценную помощь, испытывает удовлетворение (благодарность к магазину) – и только после этого делает (или не делает) покупку…

Салон красоты. Пример, близкий к предыдущему. Заказываете работу специалиста по макияжу, стилиста. Или консультанта по уходу за кожей, например. Клиенту бесплатно подбирают образ, дают индивидуальные консультации, в том числе – и как сохранить кожу лица здоровой, какая косметика лучше подойдёт.

Электроника, бытовая техника для дома? Скидочная карта. Индивидуальная скидка начинает начисляться лишь после активации карты, для чего на сайте продавца нужно заполнить небольшую форму о себе (имя, телефон, почта). Опять же, главный пункт для Вас – адрес электронной почты клиента.

Продажа оборудования для офисов (например, кофемашин). Передача оборудования в тестовое использование на определённый срок. Модель поведения примерно такая. Руководство думает:«Вроде, дорого… И вообще надо ли? Вот вопрос…» Продавец: «А возьмите в тест на месяц бесплатно… За этот срок и разберётесь, надо или нет…»
Итог? За этот период сотрудники офиса привыкают к новому уровню сервиса, и потом руководству очень трудно отнять «игрушку» - отнять у них то, к чему привыкли. Приходится платить :)

Очень близкий к этому (по логике действий, но не по товару) пример – приводился на одном из вебинаров. Он касался схемы работы зоомагазинов.
- Пааапааа! Купи мне этого щеночкаааа!
- Нет, что ты! Кто за ним следить будет?
- Я будууу!
- А гулять?
- Я будуууу!
- А кормить?
- Я всё буду, купи щеночка!
(И тут папа пускает в ход последний убойный аргумент):
- Знаешь, у нас сейчас нет с собой денег. Давай зайдём в другой раз, когда будут. И тогда купим, хорошо?
(И тут продавец зоомагазина пускает в ход свой убойный аргумент):
- Нет денег?! Ничего страшного! Забирайте этого щеночка прямо сейчас, бесплатно, на пару недель! А если не понравится – потом вернёте, никаких проблем!

… Через пару недель вернуть щеночка просто невозможно. Он уже стал членом семьи. Отдать его в магазин получится только вместе с ребенком. Так что приходится платить :)
Кстати, это был пример из жизни американских зоомагазинов. Мы не призываем действовать в России по такой же схеме и раздавать всё направо-налево, но, быть может, эта методика (дали попользоваться бесплатно, но клиенту потом сложно вернуть) натолкнёт Вас на какую-то интересную идею?

Как мы видим в перечисленных примерах, первая цель – не заработать побыстрее, а решить проблему клиента и завоевать его доверие.
Нередко первая продажа у Вас идёт «в ноль» или в убыток, ради получения контактов потенциального покупателя. Далее компания-продавец пытается «включить обаяние», чтобы продавать снова и снова.

Итак, давайте попробуем подвести итоги, что может быть первым шагом  при выполнении двухшаговых продаж?
1. Бесплатный отчёт, книга, аналитический обзор, исследование, которые помогают клиенту решить ту или иную проблему (например, «Как не совершить типовые ошибки при покупке ноутбука», «5 приёмов снизить цену загородного участка при сделке»).
2. Семинар, вебинар, рассылка (о которой потенциальный клиент узнал от знакомых), страница на сайте (с полезной для клиента информацией).
3. Бесплатная консультация.
4. Пробник, демо-версия продукции, тест-драйв.
5. Сервис с ограничением по времени или функциональным возможностям (самые «вкусные» опции – на платном тарифе).
6. Продажи за полцены (акция в обмен на контакт покупателя).
7. Скидочные карты (активация накопительной скидки после заполнения анкеты).

Кстати, вот, ещё пример из загородного строительства. Насколько оправданы всякие документы «7 ошибок при покупке сруба», «5 вариантов снизить цены…» и т.д.?
Суть: в любой сфере деятельности есть маленькие профессиональные секреты, о которых не знает и не подозревает простой покупатель.
Допустим, сейчас многие «смотрят» в сторону загородного жилья - кто-то покупает участки земли, а кто-то – недвижимость в коттеджном поселке. Но ведь обычные люди даже не подозревают, что при покупке они могут стать владельцами земли, а могут оказаться «полными арендаторами». И вообще, коттеджный поселок может быть построен на землях, выделенных «под жилищную застройку», а может такой поселок оказаться и на «землях сельскохозяйственного назначения». А у кого-то из застройщиков низкие цены на коттеджи, зато потом нереально высокая плата за ежемесячные коммунальные услуги. И такие вот «мелочи» - на самом деле вовсе не мелочи. В дальнейшем они могут испортить жизнь покупателю. Если же Вы вовремя рассказали ему (покупателю) обо всех таких нюансах (хоть в брошюре, хоть в электронной рассылке) – конечно же, он будет Вам благодарен! Это существенно повышает вероятность сделки именно с Вами.

Мы уверены, что практически в любой сфере деятельности можно найти такие вот моменты, о которых не подозревают покупатели, но которые важны при принятии решения. Покажите их. Расскажите о них. Уберегите человека от ошибок – и он потянется к Вам.

Последняя мысль. Если Вы не можете сделать рассылку (или не хотите заниматься этим), создайте хотя бы страницу на сайте вида «5 способов сэкономить при строительстве загородного дома», «7 типовых ошибок при выборе коттеджа» и т.д. Давайте ссылку на эту страницу только тем, кто оставил Вам e-mail.
Или создавайте целый справочный раздел на сайте с такими советами и собирайте базу клиентов, по которой будете работать в дальнейшем.