Можно сказать, что это – традиционный вопрос, который в полный рост встаёт перед владельцами бизнеса сразу после новогодних праздников. Однако в этом году проблема в два раза острее, ведь на дворе – кризис, и привлечь «денежных» клиентов стало труднее.
Понимая это, мы решили первый выпуск 2015-го года посвятить вопросам контекстной рекламы. Всё-таки любые SEO-методики, маркетинг, работа над юзабилити и повышением конверсии не дают мгновенного результата. А контекстная реклама позволяет получить целевую аудиторию на сайт в тот же день, когда начали «откручиваться» рекламные объявления.
Главная проблема онлайн-рекламы в том, что вложения в неё – это инвестиции. А они, как известно, должны не только окупаться, но и приносить прибыль. В противном случае инвестиции (в данном случае – вложения в рекламу) теряют смысл.
Именно потому мы решили обратить Ваше внимание на три ошибки, присутствие которых (в рабочем процессе) мешают сделать рекламу самоокупаемой, не дают Вам зарабатывать прибыль.
Ошибка N1. Что мы рекламируем в контекстной рекламе? И что нужно?
Как это ни странно прозвучит, но рекламировать можно принципиально разные вещи, независимо от того, в каком сегменте рынка Вы работаете.
Поясним на конкретном примере. Допустим, Вы продаёте электрические конвекторы – берём актуальный для этого времени года товар :)
- Можно рекламировать конкретную модель конвектора-обогревателя. Пример объявления:«Электроконвекторы Siemens Comfort 2NC6 042 4L по выгодной цене».
- Можно рекламировать группу товаров, при этом собрав их в кластер (сгруппировав) по определённому признаку (торговой марке, мощности, стоимости). Пример объявления:«Электроконвекторы Siemens по выгодной цене».
- Можно пойти дальше и рекламировать не модельный ряд производителя, а сам магазин, где продаётся эта линейка. Пример: «Магазин ***** - в наличии электроконвекторы Siemens по выгодной цене».
- Можно рекламировать даже не столько товар, сколько выгоду его приобретения в данном месте (промо-акции). Пример: «Покупая у нас электроконвектор Siemens, Вы получаете возможность приобрести второй нагревательный прибор со скидкой 50%».
- Последний вариант – Вы рекламируете не товар, что хотите продать, а некий контент (статью на сайте, брошюру, pdf-файл), который помогает не ошибиться при выборе товара. Это – уже знакомые Вам двухшаговые продажи
Как будет выглядеть объявление в данном случае? Вот несколько перспективных (на наш взгляд) вариантов: «Как выбрать надёжный электрический конвектор для дома?», «Какой электрический конвектор дешевле в эксплуатации?», «Пять идей: как не выбросить деньги на ветер при покупке электроконвектора».
Согласитесь: чисто психологически проще кликнуть на те ссылки (и слоганы), которые относятся к последнему пункту. Просто потому, что от Вас не требуется мгновенно принимать решение о покупке. Вы внутренне понимаете, что недостаточно хорошо знаете рынок данных товаров, а ошибиться и выбросить деньги попусту не хочется. Нужен и недорогой, и надёжный обогреватель-конвектор. Да ещё такой, чтобы тепло хорошо давал, а электричество «кушал» поменьше. Именно потому многие кликнут по объявлениям в пятом пункте, чтобы получше разобраться в вопросе, а уже затем - вооружившись знаниями - отправляться за покупками…
Ну, а что у нас будет в общем плане, в смысле кликабельности объявлений, по рассмотренным выше пунктам?
В среднем (по среднестатическим оценкам) хуже всего работают те объявления, которые рекламируют группу товаров или магазин товаров. Лучше всего кликают по тем объявлениям, которые говорят о промо-акциях (показана выгода покупки именно здесь) + присутствует ограничение по времени (только сегодня, только до конца текущей недели, только в этом месяце).
Что касается пятого пункта – двухшаговых продаж – то по ним усреднённую статистику собрать очень трудно. Мало того, что в Рунете подобную методику (не продажи «в лоб») используют лишь единичные компании, так ещё и эффективность будет напрямую зависеть от степени «завлекательности» объявления. Сделаете такую «завлекалку», что весь народ «поведётся» - получите неожиданно высокий результат. Впрочем, здесь очень важно выстроить работу правильно, иначе дело может закончиться провалом.
Любопытно, что при размещении таких объявлений Ваши конкуренты даже не будут считать Вас конкурентами, не будут принимать Вашу фирму всерьёз. Скорее, подумают, что Вы попусту выкидываете деньги на ветер, на бесплатную для покупателя ерунду… А меж тем, завоевав доверие потребителя, можно в дальнейшем продавать ему товары даже дороже, нежели это сделают конкуренты. Что характерно, покупать товары будут у Вас, а не у них! Именно потому, что доверие к Вам выше.
Кстати, хотим обратить Ваше внимание на ещё один очень важный момент. Говоря о том, объявления какого типа имеют более высокую кликабельность, мы использовали оборот «по среднестатистическим оценкам». Дело в том, что оценки именно среднестатистические – ситуация может довольно сильно меняться в зависимости от качества составленных Вами объявлений (действуйте изобретательно, с выдумкой!). И ещё - от того, на какую аудиторию Вы показываете рекламу (целевую или нет).
Лучший способ добиться ожидаемого финансового эффекта - пробовать разные типы объявлений, разные виды текста в них. И, конечно же, анализировать полученные результаты!!!
Ошибка N2. «Работает? Отойди и не трогай!»
Здесь суть ошибки понятна уже из названия. Итак, Вы попробовали несколько вариантов объявлений (см.выше), нашли те, что работают успешно… Что в нашем понимании значит «успешно»? Это значит, что инвестиции в рекламу окупаются и приносят прибыль. Условно говоря, Вы тратите в месяц на рекламу 1000 у.е. (на клики по объявлениям контекстной рекламы), к Вам переходит энное количество клиентов, которые приносят, допустим, 1700 у.е прибыли. То есть, Вы вернули 1000 у.е., потраченные на Яндекс.Директ, и «сверху» - за счёт привлечённых из Директа целевых посетителей – заработали чистые 700 у.е.
Многие останавливаются именно в этот момент! Рекламодатели считают, что задача решена: рекламная кампания была один раз успешно настроена, и теперь можно просто забыть о ней! Процесс пошёл, реклама себя отбивает, прибыль есть, что ещё надо?
Вступает в дело классический производственный принцип «работает - не трогай!».
Но давайте попробуем задать себе несколько неприятных вопросов.
- Да, рекламная кампания успешно работает, деньги делают новые деньги, Яндекс.Директ приносит прибыль. Но есть ли гарантия, что именно сейчас, вот при этих настройках объявлений, достигнут максимальный результат? Результат в 100%? А что, если это – лишь 25% от максимума, который можно выжать? Или, хуже того, всего лишь 10-15%? 1%?
- А можно ли снизить цену клика в работающей рекламной кампании, но чтобы на сайт переходило ровно столько же целевых посетителей? А можно ли как-то изменить текст объявлений так, чтобы на сайт переходило столько же целевых посетителей, но из них получалось в 2 раза больше покупателей?
- А если в следующем месяце выделить на рекламу в Яндекс.Директе не 1000 у.е., а 3000 у.е., то прибыль вырастет в 3 раза? Или в 2? Или в 1,5? Или в 5 раз?
- А если, настроив кампанию в Яндекс.Директе, мы автоматически перенесём её основные характеристики (тексты объявлений, ссылки на посадочные страницы, время показа и т.д.) в Google AdWords, то при затратах в 1000 у.е. мы получим те же 700 у.е. прибыли? Или 500? Или 1000?
Как Вы понимаете, вопросы эти не только неприятные, но и жизненно важные для бизнеса. «Работает – не трогай!»… Конечно же, очень не хочется лезть в работающую и приносящую прибыль систему, тратить время, что-то менять, анализировать сделанные изменения, повторно тратить на это время… Не хочется, а надо! Ошибка как раз и заключается в том, что не делается никакого тестирования: предприниматель не становится на путь постоянного поиска способов повышения эффективности.
Ошибка N3. Несоблюдение принципа O-D-C при составлении объявлений рекламной кампании
Принцип O-D-C (Offer - Deadline - Call-to-аction / Предложение – Ограничение по времени или по условиям акции – Призыв к действию)
Резюме
Многие владельцы бизнеса со скепсисом относятся к системам контекстного продвижения Яндекс.Директ, Google Adwords. Сколько мы ни предлагаем попробовать использовать такой вид привлечения целевой аудитории на сайт – в ответ слышим лишь фразу «Это бесполезно, контекст просто съедает наши деньги!».
Увы для тех, кто рассуждает подобным образом! Дело не в том, что контекст плохой, дело в том, что Вы не умеете его правильно настраивать и таргетировать на целевую аудиторию. Реклама у Вас работает по самым общим словам , нет управления кампанией ни по времени суток, ни по дням недели, ни по ставкам. Нет хороших посадочных страниц, на которые «десантируются» целевые посетители.
Нет даже хороших текстов объявлений, соответственно - кликабельность их низкая, и чтобы удержаться на топовых местах показа, Вам приходится ставить цену клика выше, чем у конкурентов. И, кстати, мы рассказывали о том, как снизить цену клика в Яндекс.Директе – для этого нужно показывать объявления не в поиске, а в РСЯ .
В общем, кризис кризисом, а если включить голову – вполне можно (и быстро!) получать целевых посетителей за счёт контекстного продвижения. Ну, по крайней мере, скажем за себя: темы «создание сайтов», «разработка сайтов» - далеко не самые дешёвые в Яндекс.Директе. И цена клика «кусается».
Если Ваша компания (фирма, организация) имеет оффлайн-предствительство (или несколько) – присмотритесь к такому сервису, как Яндекс.Справочник. Это замечательная возможность заявить о себе и получить новых клиентов. Данный сервис набирает популярность по мере того, как растёт количество пользователей мобильного Интернета.
Самый простой способ узнать, где (на местности) находится та или иная организация – использовать встроенный поиск на Яндекс.Карте. Ежедневно этим пользуются миллионы людей в России. Если Вы зарегистрированы в Яндекс.Справочнике, то пользователи смогут увидеть на карте Вашу компанию (точное место её нахождения, контактный номер телефона, часы работы офисов, адрес сайта).
Если Вы хотя бы раз пользовались встроенным поиском на Яндекс.Картах – Вы сами прекрасно знаете, как это удобно: сразу увидеть нужные организации «в привязке» к определённому району города, улице, станции метро.
Размещение в Яндекс.Справочнике может быть как бесплатным, так и платным (приоритетным).
Интересная новость: с декабря 2014 года компании (фирмы) из Я.Справочника можно найти не только на сайтах Яндекса, но и вообще на любых площадках, где установлены Яндекс.Карты (если включена возможность поиска по организациям).