В этом выпуске мы решили более подробно поговорить о КП, поскольку с наступлением эпохи Интернета роль эффективного коммерческого предложения возросла. Почему так произошло? Бизнес теперь сильнее распределён территориально (пример тому – Интернет-магазины, торгующие по всей России), значительная часть документации попадает к партнёрам и потенциальным клиентам в электронном виде, а не при личных деловых переговорах, как было ранее.
Всё-таки, Интернет внёс существенные коррективы в схемы сотрудничества и взаимодействия компаний: если раньше какие-либо неточности, ошибки в документах можно было сгладить, исправить за счёт «личного обаяния», во время деловой встречи, то теперь нередко получается так, что покупатель находится в одном уголке страны, а продавец – в другом. Связующим элементом между ними становится КП.
А значит, сей документ приобретает огромную важность: если коммерческое предложение составлено таким образом, что о Вашей компании сложится негативное впечатление - высока вероятность, что никакие личные деловые встречи не состоятся. Покупатель примет условия другого продавца, который на старте сумел «выступить» более эффектно.
Конечно, идеального КП не существует: решение о сотрудничестве (покупке) всегда принимает определённый человек, а значит – выбор будет субъективным. Он может зависеть от каких-то нюансов, от мелочей, которые Вам кажутся незначительными.
Есть ли возможность повысить вероятность того, что потенциальным партнёром будет выбрано именно Ваше предложение? Какие общие правила нужно соблюдать, какие мелочи учитывать, чтобы именно с Вами захотели сотрудничать?
Давайте попробуем разобраться в этом вопросе…
Общие правила составления успешного КП
Начнём с пары общих моментов.
1. Коммерческое предложение должно привлекать к себе внимание издали (допустим, если оно лежит на столе среди прочих документов) и выглядеть солидно. Используйте для этого фирменный бланк Вашей организации, а не просто лист формата А4. Если же речь идёт о КП, отправляемом через электронную почту, посредством email-рассылки через Маливер Как правило, он содержит логотип организации, а цветовая гамма является привычной (характерной) для Вашего бизнеса.
2. Обязательно проверяйте подготовленный текст КП на наличие ошибок: обращение должно быть составлено грамотно с точки зрения русского языка. Вместе с тем, избегайте постоянных повторов, шаблонных заезженных фраз. Помните: каждое предложение в КП должно нести определённую (и важную) информацию. Если Вы придумали четыре абзаца текста, но повторяете один и тот же пассаж на разные лады – толку не будет. Создайте что-то оригинальное и интересное, не копируйте чужие мысли!
Кстати, избегайте в тексте «стилевых шатаний». Например, если в начале письма Вы обращаетесь к клиенту на «Вы», то и далее пишите «Вас», «Вам», «Вашего бизнеса». Если вставили в КП маркированный список, то закрывайте каждую строку точкой с запятой, а не через раз.
Кто-то скажет, что это – мелочь, но ведь иногда такая «мелочь» падает в чашу весов при принятии решения. И чаши склоняются либо в сторону Вашего предложения, либо наоборот.
А теперь – более подробно о важных аспектах.
Проверяйте коммерческое предложение способом «беглый просмотр»
Как Вы уже поняли, КП должно быть презентабельно, стильно оформлено, содержать грамотное и понятное описание Вашего предложения, но… Редко кто из нас читает рекламные письма и КП «от корки до корки» - мы стремимся экономить собственное время. Как правило, получив любое послание, адресат пытается «охватить» документ взглядом. На это тратится несколько секунд. Цель – понять: стоит ли тратить время на вдумчивое чтение, заслуживает ли документ внимания?
Соответственно, если Вы не хотите, чтобы послание отправилось в «отвал породы» - делайте так, чтобы выгода от Вашего предложения была сразу видна. Даже при беглом взгляде на документ. Получатель должен «зацепиться» за фрагменты текста (заголовки, отдельно стоящие или выделенные жирным шрифтом фразы) и осознать, почему это письмо нельзя выбросить в мусорную корзину.
Выгода! Получатель должен сразу увидеть её в письме! Отправляете промо-код? Оставьте вокруг него пустое место. Пишете о скидках? Выделите этот фрагмент текста жирным шрифтом! Приглашаете на распродажи? Используйте шрифты разных стилей и цветов! Используйте заголовки и подзаголовки, разбиение на блоки. Убедите потенциального клиента в том, что он должен потратить минуту-другую и прочесть Вашу информацию!
Поставьте себя на место клиента: попробуйте на миг представить, что Вы ранее не видели этого КП. Откройте его, «просканируйте» взглядом за несколько секунд, стараясь ни на чём долго не задерживаться. А теперь закройте глаза и вспомните: какие фрагменты бросились в глаза? Что выделялось более всего? Удалось ли за короткий промежуток времени увидеть выгоду от использования продукции (услуги, партнёрства), о которых шла речь? Если Вы ответили на эти вопросы положительно – велика вероятность, что потенциальные клиенты будут читать отправленные Вами послания.
Концентрируйтесь на выгоде для того, кому адресовано предложение
Некоторые компании при составлении КП считают необходимым начать послание с перечисления своих «регалий» и достижений. Обязательно скажут, сколько лет они работают на рынке, какими сертификатами обладают, сколько офисов имеют и сколько сотрудников состоит в штате. Всё это может иметь большое значение, но лишь в том случае, если клиент уже увидел выгоду для себя, в принципе готов к сделке и теперь хочет удостовериться, что в Вашем лице приобретает надёжного партнёра.
Таким образом, подобную информацию лучше размещать где-то в конце послания, а в начале следует делать акцент на УТП.
УТП – уникальное торговое предложение. То, что Вы предлагаете потенциальному партнёру (покупателю) должно содержать уникальную выгоду. Понятно, что товар Вы продаёте такой же, как и конкуренты. Но подать его Вы должны так, чтобы Ваше предложение оказалось привлекательнее любого другого.
Покажите клиенту уникальную выгоду, дайте ему то, что не дают конкуренты – и он Ваш!
Если все продают по одинаковой цене – предложите чуть ниже! Если Вы предлагаете товар то такой же цене, как конкуренты – предложите бесплатную доставку! Если все торгуют по одинаковой цене и обеспечивают бесплатную доставку – предложите рассрочку платежа! Удобный сервис… Возможность делать покупки со скидками при повторном обращении… Карту постоянного покупателя… Подарок при покупке… Накопительную систему бонусов (которые затем можно потратить на приобретение товара)… Уф-ф, надеемся, Вам придёт в голову много интересных оригинальных идей, как привлечь и удержать покупателей…
Дайте клиенту УТП – и он не сможет просто так, без внутренней душевной борьбы, закрыть Ваше послание. Скорее - даже если не примет предложение сразу – он оставит письмо, подумать... Тяжело расстаться с собственной выгодой, видя, как она близко.
Но, напоминаем, потенциальный заказчик должен увидеть собственную выгоду ни при углублённом вдумчивом чтении, а сразу. И если правила уникального торгового предложения будут нарушены – не поможет даже красочное оформление документа.
Персонализируйте коммерческие предложения
По возможности, старайтесь избегать массовых обезличенных КП, обращённых в пространство («Уважаемый адресат! Нам будет интересно поработать с Вами…»)
Каждый человек немного тщеславен, ну хоть капельку. Любит поговорить или услышать про себя. Одно из следствий: человек гораздо внимательнее относится к посланию, которое было адресовано лично ему, а не виртуальному адресату.
Любопытная информация: с точки зрения директ-маркетинга, письмо входит в тройку наиболее персонализированных средств общения. Пальму первенства делят личные диалоги и разговоры по телефону, но переписка замыкает тройку лидеров, и это важно.
Постарайтесь сделать так, чтобы адресат почувствовал: данное КП адресовано именно ему, а не «всем вокруг».
И, кстати, не забудьте: персонализация КП должна быть двухсторонней. Если Вы обращаетесь к конкретному человеку – под документом должна стоять подпись конкретного менеджера (владельца бизнеса). А если Вы обращаетесь к человеку, который в силу занимаемой должности принимает управленческие решения, обезличенное обращение вообще недопустимо.
Играйте на эмоциях!
Все мы – большие дети. Даже те, кто занимают важные руководящие должности, глубоко внутри себя хранят маленького человечка, который когда-то катал машинку в песочнице или строил(а) домик для любимой куклы, варил(а) ей суп в формочке.
А коли так – можно попробовать обращаться не только к логике адресата, но и к его чувствам, эмоциям. Кстати, иногда это работает лучше, чем убеждения в выгоде предложения.
Можно ли совместить информацию о выгоде и игру на эмоциях в коротком послании? Можно, но это трудно. Всё зависит от мастерства человека, создающего текст. Способен ли он «объять необъятное»? ©
Надо сказать, что нередки случаи, когда больше и лучше запоминаются именно те КП, которые способны вызвать яркую эмоциональную реакцию. Здесь мы хотим привести наглядный пример, но сразу скажем, что копирайт на идею – не наш. Фраза взята из Интернета, она растиражирована на огромном количестве сайтов, поэтому, увы, нам не удалось найти автора-правообладателя. Соответственно, копирайт указываем, как можем:
«Вышлите нам доллар, и мы избавим Вас от геморроя. Или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе» © Реклама средства от геморроя.
Тестируйте созданные КП на кроли… знакомых
Допустим, Вы запомнили всё, что было сказано выше, успешно (как Вам кажется) применили знания на практике. То есть, создали коммерческое предложение, которое теперь можно рассылать потенциальным партнёрам, заказчикам товаров и услуг. Но как проверить, что КП написано доступным языком, что в нём всё понятно, что документ составлен удачно и будет работать эффективно?!
Протестируйте КП на ком-либо из своих знакомых. А лучше – на нескольких. Вы же знаете, на какую целевую аудиторию рассчитано предложение. Прикиньте: кто из Ваших хороших знакомых примерно соответствует целевой аудитории по возрасту, материальному положению, интересам. Покажите составленное Вами КП. Вернее, попросите прочесть – но смоделируйте при этом реальные условия. Пусть читающий представит, что он находится в жёстких временных рамках обычного рабочего дня. Ничего не объясняйте «на пальцах» (дополнительно), просто дайте КП и немного времени.
А теперь задайте «бета-тестеру» вопросы. На что он (она) обратил внимание при беглом чтении? Понятен ли основной смысл предложения? Увидел ли читающий выгоду для себя? Понял ли, в чём уникальность Вашего предложения? Заинтересовало ли его это КП?
Далее нужно действовать в зависимости от полученных ответов.
Если КП составлено правильно – имеет смысл сделать для него красивое оформление (или несколько разных вариантов оформления) - и вперёд, на баррикады, за прибылью!