Как переключить клиентов на свою волну

Владелец бизнеса, конечно же, заинтересован в том, чтобы каждый посетитель совершил на сайте целевое действие. Добиться того, чтобы 100% визитёров сделали покупку (оставили контактный e-mail, заказали обратный звонок) не удаётся никому из предпринимателей, но стремиться к совершенству необходимо, и в искусстве манипулирования потребителями нам помогают триггеры.
 

Что такое «триггер»?

Если посмотреть с точки зрения электроники, то триггер – это устройство, которое имеет два устойчивых состояния. Триггер может находиться либо в одном из них, либо в другом. А «переброс» из одного состояния в другое происходит под действием неких внешних сигналов. Если же посмотреть шире, то в переводе с английского «trigger» означает «спусковой крючок». Уже из этого становится понятно, что триггеры, условно и образно говоря, становятся той «последней каплей в чаше», за которой следует сделка. То есть, посетитель сайта уже не может уйти, не совершив целевого действия – он нажал на спусковой крючок, и выстрел неизбежен (давайте для простоты понимания скажем так: сработал триггер, и посетитель сайта из состояния «недоверие к продавцу» перешёл в состояние «готовность к совершению целевого действия именно сейчас»).

Но это теоретически. А если перейти к практической стороне, то следует отметить, что механизмы-триггеры на сайте могут привести к выполнению визитёром одного из четырёх типов действий:
1. Конечное действие: купить (заказать) товар (услугу).
2. Промежуточное действие: позвонить в отдел продаж, заказать обратный звонок, подписаться на рассылку, оставить e-mail на сайте.
3. Повторное целевое действие: купить что-либо в дополнение к основному товару, заказать дополнительную услугу.
4. Вирусное действие: порекомендовать сайт своим родственникам, коллегам по работе, друзьям, оставить ссылку на сайт в социальной сети, написать о компании-продавце и её товаре в своём блоге.
Все перечисленные выше действия, так или иначе, способны принести пользу продающему сайту. Даже если сделка не будет совершена сразу (пункты 1 и 3), вырастает вероятность, что она состоится в будущем, либо самим человеком (пункт 2), либо кем-либо из его знакомых (пункт 4).

Как же триггеры помогают в реализации столь «вкусных» планов, если посмотреть на это практически?
Надо отметить, что триггеры различаются не только по тому, какой тип действия они вызывают, но и по тому, на что они воздействуют. Первая группа триггеров ориентирована на базовые инстинкты человека. Вторая – на те уникальные качества, которые были унаследованы от родителей. Третья – «давит» на поведенческие особенности, которые сформировались у человека в процессе получения опыта, то есть – жизни.
Для лучшего понимания рассмотрим каждую группу.
 

1. Триггеры, оказывающие воздействие на базовые инстинкты человека

Пожалуй, эта группа самая масштабная. Она интересна тем, что может быть использована на большинстве сайтов, пусть даже имеющих маленький ежедневный входящий трафик.

Какое первое чувство испытывает пользователь Интернета, попадая на незнакомый сайт? Недоверие. Тут мы упускаем из рассмотрения такие состояния, как «любопытство» и «интерес», поскольку они возникают тогда, когда человек просто проводит время в Сети, отдыхает или развлекается. А когда речь заходит о покупке – то при попадании на незнакомый сайт посетитель испытывает недоверие.
Это состояние мешает потенциальному покупателю совершить целевое действие – недоверие «тормозит» любую активность, которая могла бы возникнуть при виде кнопки «Купить», «Сделать заказ».
Соответственно, наша задача – с помощью триггера «переключить» человека в состояние «Доверие» (удержать его от ухода с сайта), и в этом очень хорошо помогают отзывы покупателей, сертификаты и награды фирмы, список её деловых партнеров (или известных брендов, с которыми сотрудничает данный продавец). Именно потому на сайтах появляются рубрики «О компании», «Наши клиенты», «Достижения», «Сертификаты и награды», «Отзывы».
«Нас рекомендуют клиенты…» - тоже очень неплохой вариант снятия напряжённости, если в списке присутствуют внушающие уважение названия. Нелишним будет и портфолио – демонстрация ранее выполненных заказов способна сломать стену недоверия, подтолкнуть посетителя сайта к «серфингу» по страницам…

В качестве примера такого триггера, переключающего посетителя в режим «доверие», можем привести блок «Отзывы» с нашего сайта.

Другой врожденный инстинкт, присущий всем нам – это «состояние безопасности». Чувствуя себя комфортно, мы расслабляемся и «раскрываемся» - снижается общий уровень тревожности, вероятность совершения покупки возрастает. Для решения данной задачи необходимо использовать такие триггеры, как «гарантия обмена товара в случае брака», «гарантия возврата денег», «страхование сделки». По оценкам аналитиков, наличие таких (или примерно аналогичных) гарантий практически всегда приводит к росту конверсии посетителей в покупателей.

Ещё один базовый инстинкт – «стадность». Увы, хотим мы то признавать или нет, но на подсознательном уровне «стадность» присутствует у любого. Очень хорошо данный инстинкт иллюстрируется короткой фразой из любимого нами с детства фильма: «Все побежали, и я побежал» (с) Джентльмены удачи.
Как это использовать в своих целях на практике? Крайне просто. Например, Вы заходите на сайт Интернет-магазина и видите внизу социальный плагин, который показывает, что данный продавец имеет группу ВКонтакте, в которой состоит несколько тысяч человек. Это реальные люди – можно посмотреть их профили…
Вопрос доверия в таком случае решается почти автоматически. На подсознательном уровне даже не встаёт вопрос о доверии или недоверии: «Все покупают тут, значит – и я могу покупать»… Всё! Триггер сработал!
 

Следующий очень базовый инстинкт, который мы не можем не рассмотреть со вниманием, это «секс». Наверное, Вы обращали внимание на то, что в большинстве систем онлайн-консультирования в качестве картинки-заставки (или иконки) используется образ симпатичной девушки-оператора?
Это – неспроста. На уровне инстинктов всё выглядит следующим образом:
- мужчины охотнее начинают общение с дамами (а задавать те же вопросы себе подобным согласны немногие);
- женщинам, наоборот, комфортнее общаться с другими представительницами прекрасного пола.
Разумеется, есть и исключения из правил: кому-то из мужчин проще говорить с мужчинами, а кто-то из женщин «лезет на стену» от общения с себе подобными, но в общем и целом – на основе статистических данных – ситуация выглядит именно так, как мы описали выше. Более того, если сайт продаёт какие-либо мужские товары – ему просто-таки необходимо использовать симпатичные женские образы для диалогов с клиентами. По мнению ряда аналитиков, конверсия от этого может вырастать чуть ли не в два раза…

Ещё одним видом триггера является счётчик посещаемости сайта, если на нём ежедневно «набегают» внушительные цифры. Например, некий визитёр входит на сайт Интернет-магазина и видит, что здесь ежедневно бывают две-три тысячи человек (да несколько сот из них находятся на страницах прямо сейчас) – уровень доверия к продавцу вырастает автоматически.

Что ж, давайте возьмём паузу, потому что общий объем полезной информации по данному вопросу велик. О триггерах, влияющих на наши унаследованные качества, и триггерах, обращающихся к приобретёному жизненному опыту, поговорим в следующий раз, во второй части.

Надеемся, что данный выпуск вдохновил Вас на улучшение и модернизацию своего онлайн-представительства.

Добавляйте примеры работ в портфолио, размещайте отзывы клиентов, запускайте интересные акции - используйте весь потенциал собственного бизнеса, чтобы постоянно повышать прибыль!