Поисковый рынок непрерывно меняется, и происходит это сразу по нескольким причинам. Одна из них – внедрение новых алгоритмов ранжирования ведущими поисковыми системами (в первую очередь, Яндексом и Google). Но это не единственный фактор, который следует принимать во внимание. Меняются сами пользователи, другими становятся схемы взаимодействия людей с сервисами поиска.
Поговорим о некоторых особенностях в работе поисковых систем, которые всё отчётливее проявляются в последнее время. Где-то на рубеже 2019-2020 годов наметились новые тенденции, и рынок поисковых услуг стал иным.
1. Поиск по «нулевому» клику
Правильнее было бы сказать так: ответ на вопрос пользователя по «нулевому» клику.
Парочка примеров из жизни. Открываем Google, вбиваем в строку поиска запрос «Время Владивосток» (предположим, что мы, находясь в Москве, хотим узнать: сколько сейчас времени во Владивостоке). Получаем ответ тут же, на странице выдачи, без перехода на какой-либо сайт:
Второй пример, из Яндекса. Открываем поиск, вбиваем запрос «Кредитная ставка Сбербанк». Ответ приходит моментально (там, где обычно появляются поисковые подсказки), ещё до нажатия кнопки «Найти»:
Да, поисковая машина взяла цифру из объявления Сбербанка в Яндекс.Директе. То есть, подставила нам рекламу. Но ответ был дан мгновенно!!!
Понимаете, что происходит? Ведущие поисковые системы «замыкают» поиск на себе – дают ответы на вопросы без переходов пользователя на какие-либо сайты. Ясно, для чего это делается. Цель поисковика: помочь людям как можно быстрее найти нужную информацию. За счёт ответа по «нулевому» клику растёт скорость обслуживания пользователей (они получают ответы прямо на странице выдачи). Но, при том, переходов на сайты становится меньше, входящий трафик сокращается. Высокие позиции в выдаче уже не всегда гарантируют посещаемость…
2. Значительно выросла роль интерактива на сайте
Переходов со страницы выдачи на продающие сайты становится меньше, как мы отметили ранее, а вот число конкурентов (предлагающих схожие товары или услуги) увеличивается.
В таких условиях важно, чтобы как можно больше пользователей, пришедших на сайт, оставили заявки. Плохо оформленные страницы работать не будут (покупатели уйдут к конкурентам). Даже качественные страницы могут проиграть, если нет вовлечения посетителей в процесс, если от человека не требуется никаких действий (максимум – нажать кнопку с призывом «Оставить заявку», «Заказать обратный звонок» и т.п.).
Всё-таки, для пользователя это пассивное потребление, и сайт-продавец ничем не выделяется среди конкурентов. Потому он плохо запоминается. А вот если попробовать внедрить элемент геймификации?! Добавить интерактива? Тогда посетитель сайта, у которого есть конкретная проблема, будет самолично создавать ответ на свой вопрос! Он будет вносить вклад в появление интересующего решения!
Пример: квиз-формы, квиз-лендинги.
Другой вариант интерактива: калькуляторы расчёта стоимости товара (услуг) на сайте. Да, всю информацию по ценам продуктов можно представить в виде таблиц. Тогда клиенту придётся самостоятельно искать ответ, сверяясь с прайс-листами. Но хочет ли этого современный пользователь?
Интерактивный контент позволяет упростить задачу: человек получает информацию, ответив всего на несколько вопросов (или покрутив слайдеры на калькуляторе). Итог? Пользователь вовлечён в процесс выбора, он самостоятельно подбирает для себя подходящее решение, тратит личное время, задействует эмоции. Вероятность конверсии в этом случае гораздо выше.
3. UGC-контент (User-Generated Content, он же пользовательский контент, он же контент, сгенерированный пользователями)
Общеизвестный факт: покупатели не верят фирме-продавцу товара/услуги, если не знают данную организацию, столкнулись с ней впервые. Зато верят тем, кто уже купил у этого продавца.
В этом смысле UGC-контент может играть очень важную роль. Отзывы, видеоотзывы, комментарии, истории, личный опыт от использования товаров (услуг). Примерка купленного. Даже распаковка товаров! Всё это является ценным дополнением к контенту, созданному продающей организацией.
Ваш контент (продавца) может быть прекрасен, даже идеален, но он не будет работать, если нет доверия. Зато картина разительно изменится, если описания (карточки товаров) будут дополнены личным мнением тех, кто купил. В этом смысле показателен пример лидеров:
- Wildberries: любому товару можно выставить рейтинг, написать отзыв.
- М.Видео: любому товару можно выставить рейтинг, написать отзыв.
- DNS-Shop: любому товару можно выставить рейтинг, написать отзыв, отдельно добавить комментарии (см.скриншот).
Но речь не только о возможности для пользователей добавить комментарии на продающий сайт. Любительские видео. Фотографии, сделанные с помощью смартфона, без профессиональной коррекции, ретуши. Это работает - «живой» контент. Он не идеальный, зато естественный, покупатели делятся личным опытом, с эмоциями. Характерно, что люди пишут простым «бытовым» языком, иногда – с ошибками, с не самыми лучшими картинками, видеороликами. Но это и есть классический UGC-контент, который повышает доверие к продавцу…
4. Смартфоны атакуют
Замечали, на улицах городов и в транспорте всё больше людей, которые перемещаются с места на место, уткнувшись носом в свой смартфон?
Конечно, замечали! Это трудно не заметить… Более того, выросло целое поколение, которое привыкло не расставаться со своим «мобильным другом». Характерно, что среди молодёжи высок процент тех, кто выходит в Интернет с единственного устройства: смартфона. Или, как вариант, с планшета.
Таким пользователям неудобно читать большие статьи с описаниями товаров или услуг, они предпочитают не читать, а смотреть. Смотреть видео.
Все ведущие маркетологи признают: в ближайшем будущем видеороликов станет ещё больше. На сайтах. В соц.сетях. В блогах. В интернет-магазинах. В рассылках.
Нам всем придётся подстраиваться под новые реалии потребительского рынка. Кстати, общемировая статистка Google показывает: сайты с видео в 54 раза чаще попадают на первую страницу выдачи поисковой системы, нежели веб-ресурсы без видео.
Более того, непрерывно увеличивается доля «вертикальных» видео. Такие ролики странно (даже нелепо) выглядят на обычных стационарных компьютерах с большими мониторами, зато они прекрасно подходят для просмотра с мобильных телефонов.
(Кадр из видеоролика о спасении кита, выбросившегося на берег)
Люди стали меньше читать и больше смотреть, причём с мобильных телефонов. Нравится нам эта тенденция или нет, но она существует, о ней надо знать, её необходимо учитывать при создании контента продающих сайтов.
5. Социальные сети – среда обитания, их роль меняется
Для чего люди поначалу приходили в социальные сети, в первые годы существования таковых? За общением. Для поиска старых знакомых. Ради развлечения. Но из года в год растёт количество времени, которое интересующая нас аудитория проводит в «социалках». Одни предпочитают ВКонтакте, другие – Instagram, разумеется, есть фанаты Facebook или Одноклассников. Для понимания сути происходящих процессов не столь важно, в какой именно социальной сети «зависают» пользователи. Важно сознавать: ежедневно люди проводят в «социалках» много времени. Они общаются, переписываются, смотрят видео, делятся контентом, знакомятся, учатся… Это – среда обитания.
Как следствие, завсегдатаи социальных сетей приноровились искать ответы на свои вопросы непосредственно там, «по месту жительства». Им лень выходить наружу в поисковые машины, в Яндекс или Google, они используют строку поиска в социальной сети, чтобы получить необходимое.
Теперь «социалки» - не просто удобный способ общения, место, где есть клубы по интересам. Появились учебные центры, интернет-магазины, продающие сообщества. Современные реалии таковы: социальные сети обеспечивают бизнесу новые точки контакта со своей аудиторией, и - плюс к тому - частично берут на себя функции поисковых систем.
Это следует принимать во внимание. Растёт доля покупателей, которые желают получать ответы на свои вопросы, не выходя из «социалок». Если бизнес не имеет представительств в социальных сетях – он теряет часть своих клиентов.
Процитируем:
«…Если ваш бизнес связан с предоставлением услуг, то отзывов и рекомендаций для продвижения может быть недостаточно. Чтобы выделяться среди конкурентов и получать больше заказов, вы можете зарегистрироваться на Яндекс.Услугах и подключить продвижение профиля…»
«…Отремонтировать ноутбук, утеплить балкон или присмотреть за любимым питомцем — Яндекс.Услуги помогают найти специалистов и решить повседневные или не очень задачи…»
Пожалуй, этого достаточно, чтобы стало понятно: сервис Яндекс.Услуги связывает клиентов (заказчиков) с исполнителями (мастерами).