К нам обратился клиент по продаже пряжи и других необходимых для вязания вещей. Клиент имел долгую и успешную историю офлайн продаж в своём регионе (Поволжье). И был в процессе расширения в онлайн и на продажу продукции с доставкой по всей России. На момент обращения клиент уже самостоятельно начал размещаться в Яндекс Маркет и Яндекс Директ.
Маркет сразу начал приносить выгоду, а вот отдача от Директ была очень слабой.

Для начала мы дополнительно настроили аналитику в Яндекс Метрике, чтобы более четко отслеживать эффективность всех источников трафика. Была настроена электронная коммерция, экспорт расходов из Гугл Рекламы и отчет по ROI.

Рис. 1 Отчет по ROI контекстная рекламы

Основными показателями эффективности были выбраны: количество покупок, цена покупки, ROI.

Изначально были настроены следующие кампании: по артикулам, по брендам, по общим запросам на поиск Яндекс, на сети Яндекс и на Гугл Поиск. Также кампании были разбиты по регионам.
Достаточно быстро было выявлено, что самые эффективные запросы по артикулам, а самые платежеспособные регионы - Москва и Санкт-Петербург.

В процессе рекламирования мы постоянно расширяли набор рекламируемых товаров: сезонные товары, новинки от производителей (по которым часто даже не было ещё спроса), реклама менее популярных брендов. Под новые поступления на склад менялись ставки и бюджеты, чтобы быстрее продать товар, либо наоборот — останавливались объявления по товарам, которых не было в наличии.

Постепенно накапливалась статистика, на её основе проводилась оптимизация рекламы, её эффективность увеличивалась и соответственно бюджет рекламы упорно рос. Появлялась возможность тестировать новые типы рекламных кампаний.

Рис. 2 Расход по месяцам Яндекс Директ

В Гугл была настроена торговая рекламная кампания (Google Merchant — аналог Яндекс Маркет).
Результаты были смешанными, было много проблем с настройкой и прохождением модерации. Временами отдача была хорошая, иногда не очень.

Рис. 3 Трафик по товарным объявлениям

В Яндекс был настроен Ретаргетинг отдельно направленный на посетителей, которые заходили на сайт, но ничего не покупали (с дополнительной акцией), и отдельно на тех, кто уже покупал, но возможно уже настало время пополнять запасы.

Далее мы решили попробовать динамические кампании с оплатой за конверсию. Логично, что была выбрана цель "покупка в интернет-магазине". Сначала клиент был обеспокоен ценой конверсии,на первый взгляд, она была больше, чем его устраивало, но мы всё равно начали эксперимент. Очень скоро мы выяснили, что динамика с оплатой за конверсию стала нашим самым прибыльным типом кампаний. Во-первых, изначальная рекомендованная цена конверсии задаётся на основе статистики по другим кампаниям, и через некоторое время по факту может оказаться значительно ниже. В итоге через несколько недель после запуска, Яндекс порекомендовал снизить изначально заданную цену конверсии, чему мы были очень рады. Во-вторых, Яндекс списывает деньги только за конкретную конверсию, но посетитель может сделать на сайте другое полезное целевое действие (например, подписаться на рассылку), заказать не через корзину (по телефону или через форму обратной связи), или просто запомнить сайт и заказать позже. Поэтому, в отличие от стратегии с оплатой за клик, мы получили множество полезных бесплатных переходов на сайт. Показатели ROI говорят сами за себя.

Рис. 4 ROI динамика с оплатой за конверсию и ретаргетинг

При запуске кампаний с оплатой за конверсию всегда стоит вопрос выбора оптимальной цены конверсии. Поставишь слишком низкую - не будет достаточно переходов и конверсий, слишком высокую - можно уйти в минус и не получать прибыль. Чтобы рассчитать оптимальную цену конверсии можно использовать инструмент - Эксперименты в Яндекс Аудиториях. Для этого требуется достаточное количество трафика в каждом сегменте эксперимента и существенное время на его проведение, но это того стоит.

Рис. 4 Эксперименты в Яндекс Аудиториях

В ближайшем будущем мы планируем продолжить эксперименты с оплатой за конверсию (для других типов кампаний), добавлять новые товарные направления и оптимизировать текущие рекламные кампании.

Из этого опыта можно сделать вывод: для тематик, в которых посетитель сайта может покупать продукцию повторно, стоит не только закупать трафик на потенциальных новых клиентов, а важнее увеличивать количество касаний уже знакомых пользователей с сайтом, это выйдет существенно дешевле и выгодней.

Рис. 5 Доля посетителей, совершивших заказ от номера визита.