И вновь – несколько слов на больную тему. Есть предприниматели (и даже коммерческие фирмы), которые считают, что созданием продающего сайта их борьба с конкурентами заканчивается. Мол, вот мы создали представительство в Сети, теперь «всё в шоколаде», можно повесить себе золотую медаль на шею и больше ничего не делать.
Такой подход приводит к тому, что даже очень красивые (внешне привлекательные), хорошо продуманные и удобные сайты не приносят своим владельцам сколько-нибудь ощутимой прибыли. Люди вешают себе золотую медаль за красивый сайт, сидят и ждут… ждут… ждут… а потом разочаровываются, бросают сайт со словами «в Интернете нет наших клиентов».
Есть!!! Они тут есть! Просто надо уметь привести их на сайт, о чём мы рассказывали неоднократно. Существует множество каналов для привлечения целевых посетителей на сайт (поиск Яндекса, Google, Search.mail.ru), контестная реклама (Яндекс.Директ, Google AdWords, myTarget), социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram, Google+), тизерные сети, email-рассылки для дополнительных продаж, баннерная (медийная) реклама на популярных посещаемых порталах и т.д.
Любая коммерческая структура, намеревающаяся зарабатывать в Интернете и успешно развивать онлайн-бизнес, должна понимать, какие каналы в данном конкретном виде бизнеса являются более интересными, позволяют дешевле приводить целевую аудиторию и получать продажи.
А для того необходимо сравнивать эффективность каналов, не так ли? Нужно понимать, где посетители обходятся дешевле, а где дороже; где ордера лучше «конвертируются» в продажи, а где всё «умирает» на стадии заявки или даже визита на Ваш сайт.
Итак, встаёт вопрос: каким образом сравнить каналы? Как оценивать их эффективность?
Для того, чтобы понимать перспективность того или иного способа привлечения трафика, его ценность для бизнеса, были придуманы несколько метрик. О самых популярных из них мы сегодня поговорим.
1. CTR. Показатель кликабельности объявлений (рекламных материалов)
Расшифровывается как click-through rate.
CTR обычно указывается в процентах, формула его расчета выглядит вот так:
CTR = Количество кликов / количество показов * 100
Итак, если Ваша реклама была показана 1000 раз, и по ней кликнули 2 человека, то CTR будет:
2 / 1000 * 100 = 0,2%
Если же Ваша реклама была показана 1000 раз, и по ней кликнули 30 человек, то CTR:
30 /1000 * 100 = 3%
Какой CTR считать хорошим, на какую цифру ориентироваться? 0,2% - это очень слабенько, рекламная кампания работает далеко не на полную мощность… Хотя, конечно, тут надо понимать, какой канал привлечения ЦА мы анализируем. Если речь идёт о Яндекс.Директе, то 0,2% - это, действительно, очень слабо. Ну а для Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) или для тизерных сетей – вполне обычный показатель.
Почему нужно следить за CTR своих кампаний, стараться делать его повыше? Любые рекламные площадки сравнивают Вашу рекламу и Ваших конкурентов. Конечно же, им (площадкам) гораздо интереснее показывать ту рекламу, которая имеет более высокий CTR. По таким объявлениям (баннерам) будут чаще кликать, следовательно, на таких объявлениях рекламная площадка сможет заработать больше.
Итог: менее интересная реклама будет показываться ниже и реже. Не задумываясь об этом, не придавая значения такой «мелочи», Вы сразу же проиграете конкурентам, которые работают с потенциальной аудиторией лучше, креативнее, интереснее.
Что влияет на CTR? Качество созданных Вами рекламных материалов, привлекательность Вашего УТП (уникального торгового предложения).
2. CPC – стоимость одного клика (усреднённая)
Сокращение расшифровывается как cost per click, дословно: цена за клик.
Как рассчитать этот показатель? В любой рекламный канал Вы «вливаете» определённый бюджет. И получаете при этом некоторое количество переходов на свой сайт.
CPC = Сумма расходов на конкретное рекламное объявление (либо
на рекламный канал в целом) / количество полученных кликов
Показатель CPC можно считать в целом для рекламного канала, а можно и для конкретного объявления (ключевого слова). Можно анализировать цену за день, можно «усреднить» по всей рабочей неделе или месяцу.
Пример. Вы занимаетесь установкой пластиковых окон. «Залили» в Яндекс.Директ бюджет 3000 рублей, получили 10 переходов на свой сайт. Какова цена каждого перехода?
3000 / 10 = 300 рублей
Дорого! Именно по причине того, что аукцион Яндекс.Директа «перегрет» и требует больших вложений, многие предприниматели и коммерческие структуры отказываются от идеи использования контекстной рекламы. Мол, это грабёж, мы сливаем бюджет - посетителей крайне мало, нам невыгодно.
На первый взгляд всё действительно выглядит так… Но давайте призадумаемся о двух вещах, которые почему-то постоянно ускользают из поля зрения скептиков.
Во-первых, чем выше CTR Вашей рекламной кампании, тем ниже нужен будет CPC, чтобы показывать свою рекламу на хороших позициях в Директе и приводить трафик.
Переводя на русский язык: чем выше кликабельность Ваших объявлений – тем меньше Вам придётся платить за каждый клик, чтобы привести целевого посетителя на сайт.
Мораль: делайте интересные привлекательные объявления!!! Учитесь! Они должны быть кликабельными, и тогда Ваш средний CPC снизится. При хорошем CTR Вы будете платить за каждый клик меньше конкурентов!!!
Во-вторых. Люди, которые говорят «Дорого», начисто игнорируют ещё одну важную вещь. Давайте на минуту представим, что у нас в оконном бизнесе клики действительно по 300 рублей. И за 10 кликов мы реально заплатим 3000 рублей.
Но если мы знаем, что в среднем каждые 10 кликов приведут одного заказчика, который достанет кошелёк из кармана? А средний чек с установки окон в квартиру - 20 000 рублей…
Так дорого это или дёшево – заплатить 3 000 рублей, чтобы фирма получила заказ стоимостью 20 000???
Ага! Всем бы так жить!
Вот потому нужно принимать во внимание ещё несколько показателей, о которых сказано ниже.
3. CPA – стоимость целевого действия
Расшифровывается как cost per action, что переводится как «цена за действие».
Под «действием» подразумеваются несколько вещей (полезных для Вашего бизнеса):
- вступление в Вашу группу в социальной сети;
- подписка на email-рассылку;
- запрос обратного звонка;
- намерение записаться на тест-драйв;
- желание вызвать замерщика;
- заявка;
- звонок в отдел продаж;
- просьба предоставить расчёт проекта;
- и т.п.
В самом деле, ведь Вы же даёте рекламу не для того, чтобы потенциальные покупатели кликнули на объявление (баннер), пришли на Ваш сайт, а дальше - «потусовались и слились»? Вам нужно, чтобы они совершили какое-то целевое действие, которое либо сразу (заявка, запрос обратного звонка), либо с течением времени (вступление в группу, подписка на рассылку) приведёт к продаже.
Сами по себе клики по рекламе не приведут к успеху в онлайн-бизнесе. Если клики не будут в итоге конвертироваться в целевые действия, то какой смысл от того, что Вы привлекли аудиторию на сайт?
Можно даже не гордиться тем, как дёшево удалось получить трафик. ЭТО БЕСПОЛЕЗНО, если в итоге нет целевых действий! Зато если клики Вам обходятся по 300 рублей (о чём мы говорили выше), но с каждого десятого визитёра Вы получаете заказ со средним чеком 20 тысяч – уже и не важно, что клики дорогие :)
Итак, CPA (стоимость целевого действия) – это во многих случаях более интересная метрика эффективности, нежели CPC (стоимость клика).
Как её рассчитать?
CPA = сумма расходов на рекламное объявление (рекламный
канал в целом) / количество целевых действий
Пример. Если в месяц потрачено 30 000 рублей на рекламу установки пластиковых окон, а затем 10 целевых посетителей заказали комплекс работ в своей квартире, то
CPA = 30 000 / 10 = 3 000 рублей.
Каждый новый клиент обошёлся нам в 3000 рублей. Сравниваем данную цифру со средним чеком с каждого покупателя… Делаем вывод, так ли на самом деле важно, что каждый клик в Яндекс.Директе стоит 300 рублей?
Просто надо стараться хорошо конвертировать целевой трафик в продажи…
Справедливости ради отметим: для простоты показа разницы между CPC (который в данном расчёте = 300 рублей) и CPA (который = 3000 рублей), мы немножко «приукрасили» действительность. Как правило, со 100 целевых посетителей трудно получить 10 покупателей, обычно их бывает от 1-го до 5-ти.
Впрочем, если фирма успешно работает на рынке, к ней огромное доверие, а конкурентов почти нет (обратиться больше не к кому) – вполне может быть, что со 100 целевых посетителей получится 7-10 продаж.
Что влияет на CPA?
Способность привлечь целевую аудиторию на свой сайт по хорошей цене!
И конверсия сайта!!!
Переводя на более понятный язык: качество привлекаемого трафика, удобство использования сайта (юзабилити), заманчивое торговое предложение (то самое УТП), прозрачность и надёжность совершения сделки (гарантия безопасности для покупателя, доверие к Вам).
4. CPO – стоимость подтверждённого заказа
Расшифровывается: cost per order, дословно переводится как «цена за ордер, заказ».
Выше мы рассмотрели очень схожую метрику – CPA, но в том случае рассчитывается цена за все целевые действия, а среди них могут быть такие, которые не приводят к продажам именно сейчас (примеры: подписка на рассылку, вступление в группу в социальной сети).
Метрика CPO введена для того, чтобы понимать, какой является цена именно заказа, а не любого полезного целевого действия.
Рассчитывается:
CPO = сумма расходов на рекламное объявление
(рекламный канал) / количество подтверждённых заказов
CPO – это уже интереснее. Это не «записаться на тест-драйв» или «вызвать бесплатного замерщика» - это уже настоящий заказ. Вы почти довели клиента до оплаты, осталось сделать последний шаг. Всегда интересно понимать, в какую цену обходится реальный ордер.
На стоимость CPO, по сути, влияют все те же самые вещи, о которых мы поговорили выше, в блоке про CPA (Полезный материал по теме: 8 золотых правил превращения заявок в продажи).
5. CPS – стоимость продажи
Вон она, вершина «пищевой цепочки»! Про-да-жа!!! То, что даёт фирме реальные живые деньги. То, к чему стремятся все, независимо от кликабельности объявлений и цены клика.
CPS расшифровывается как cost per sale, что в переводе означает «цена за состоявшуюся (совершённую) сделку».
Рассчитывается как:
CPS = сумма расходов на рекламное объявление (рекламный канал
в целом) / количество состоявшихся продаж (в день, неделю или месяц)
На CPS влияет всё!!! Качество подготовленных Вами рекламных материалов (а значит - кликабельность); средняя цена клика; Ваша способность не только привлечь именно целевую аудиторию, но и «конвертировать» посетителей в лиды (то есть, качество сайта, удобство его использования); скорость Вашей реакции на входящие запросы (заявки); качество предлагаемых Вами товаров/услуг; качество сервиса (доставки, обслуживания, простоты и прозрачности взаимодействия клиента с компанией); доверие покупателей, их готовность возвращаться снова за другими покупками…
6. ROMI – возвратность инвестиций в маркетинг
Расшифровывается как return on marketing investment, дословный перевод: возврат маркетинговых инвестиций. Или можно сказать так: коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность.
Рассчитывается:
ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%
Чтобы продать товар, надо о нём заявить. Вложить средства в продвижение своей продукции, своего бренда. То есть, понести расходы, которые могут состоять не только из вложений в прямую рекламу («купите сейчас»), но и в предварительное информирование потенциальных покупателей о Вашей фирме, о Вашем товаре.
Все такие затраты в данной формуле попадают в графу «Расходы».
Ну, а что такое «Прибыль», понятно каждому, кто занимается бизнесом.
Что влияет на ROMI? Стоимость Вашей маркетинговой активности и средний чек, который Вы получаете с каждого покупателя (уровень Вашей прибыли с одного клиента).
7. LTV – размер чистой прибыли от клиента за всё время его сотрудничества (взаимодействия) с Вашей компанией
Расшифровывается как lifetime value, что в переводе означает «пожизненная ценность клиента», хотя иногда используют термин «цена жизненного цикла клиента».
Несмотря на некоторую сложность термина, в нём нет ничего заумного. Любой клиент может совершить у Вас одну покупку и уйти навсегда. Тогда Ваша прибыль с данного клиента = прибыли с единственной сделки.
Но клиент может вернуться снова, чтобы совершить некое повторное действие. В таком случае (что имеет место довольно часто) Вам уже не нужно тратить деньги на привлечение покупателя – он возвращается сам. Просто потому, что ему понравилось совершать покупку в Вашей компании. Клиент приносит Вам новую (дополнительную) прибыль!
Пример.
Некий человек купил машину. И остался доволен. Понятно, что через полгода он не придёт покупать новую.
Но!!! При смене сезона ему понадобится летняя (либо зимняя) резина. Почему он должен искать новую фирму, про которую ничего не знает, если у Вас продаётся резина, и он Вам доверяет?
Таким образом, клиент не купит вторую машину через полгода, но приобретёт у Вас резину. Вы заработаете на покупателе ещё, уже не вкладывая средства в привлечение конкретно этого человека.
И ему, кстати, ещё много чего может понадобиться. Да, он купил резину, но предположим, что сам не умеет (или не хочет, потому что нет времени) ставить её на диски. У Вас есть сервис? Клиент не только купит у Вас резину, но и заменит её на Вашем сервисе.
Ещё ему могут понадобиться багажник, коврики, электронасос, стеклоочистители, «незамерзайка», локеры, молдинги, защита двигателя, техническое обслуживание автомобиля, видеорегистратор…
Полагаем, этого достаточно - мысль о том, как зарабатывается дополнительная прибыль на благодарном клиенте (и продлевается его «жизненный цикл»), понятна.
Рассчитывается:
LTV = прибыль от клиента – все понесенные компанией расходы
(не только те, что ушли в маркетинг)
Что будет влиять на LTV?
Маржинальность Вашего товара (наценка на себестоимость товара при каждой продаже), средний чек, частота покупок, наличие дополнительных расходов при взаимодействии с клиентом.
Чем дольше клиент взаимодействует с Вами – тем больше будет показатель LTV. Даже если на первой сделке Вы потратили на привлечение данного покупателя довольно много, то именно за счёт повторных продаж (допродаж) этому человеку Вы можете выйти в хороший плюс и в итоге остаться победителем…
Не случайно в выпусках рассылки мы несколько раз призывали повнимательнее присмотреться к инструменту повторных продаж – сервису Маливер. Если на первой сделке сохранить у себя контакты покупателя (его e-mail), то в дальнейшем можно напоминать клиенту о себе почти даром, через отправку интересных сообщений по электронной почте.
Подводим итоги
Не все метрики имеет смысл использовать одновременно. Скорее всего, Вам будет удобнее анализировать собственную активность по нескольким из перечисленных.
Кто-то будет стремиться получить как можно больше дешёвых целевых переходов на свой сайт и сделает ставку на снижение CPC при сохранении эффективности в продажах. Кто-то постарается минимизировать CPA – стоимость полезных целевых действий. Ну, а фирмы с широкой линейкой товаров (услуг) и большим запасом прочности могут себе позволить брать в качестве главного ориентира высокий показатель LTV.
Стоит подумать, какие характеристики позволяют наиболее точно оценивать ситуацию в Вашем бизнесе, и спокойно, методично работать над тем, чтобы с течением времени нужные показатели росли, положение Вашей фирмы улучшалось.
Чего мы Вам и желаем :)
Российский Форум Маркетинга: Контент утратил актуальность - мероприятие прошло...
