В современных условиях, когда один и тот же товар (услугу) могут предлагать несколько (или даже много) фирм-продавцов, очень важным фактором успешной работы является отстройка от конкурентов.
Как же сделать так, чтобы покупатель был уверен: ему предложили нечто оригинальное? Такое, чего нет в других местах?
Ищем варианты, как «зацепить» будущего клиента…
1. Отстройка через уникальность и новые технологии
Вы используете какие-то передовые технологии? Применяете оригинальные (авторские) методики? Говорите об этом громко и развёрнуто, со всеми подробностями! Дайте клиенту понимание: у Вас он может получить то, чего не найдёт больше нигде!
Примечание: этот пункт можно было бы вычеркнуть. С одной стороны, он настолько очевиден, что и писать неловко. С другой стороны, многие люди почему-то стесняются (или не считают нужным) говорить о том, что они опередили рынок и время, способны дать клиенту уникальное решение.
2. Отстройка по цене
Акции. Скидки. Распродажи. Самый распространённый приём, который легче всего использовать (примечание: «легче» - с точки зрения усилий на подготовку креатива, но не выгоды для фирмы-продавца). Тем не менее, на факторе низкой цены пытаются играть все, или почти все, что нередко приводит к настоящим демпинговым войнам.
Но действительно ли покупателя может очаровать только слово «дёшево»?
3. Отстройка через дополнительные гарантии
Вы можете пообещать покупателю какие-то дополнительные гарантии, и тогда в его глазах сделка покажется более выгодной. Например, веб-студий (конкурентов Мегагрупп.ру) – великое множество, а у нас есть гарантия возврата денег при создании сайта (30 дней с момента оплаты, если не устроит выполненный проект).
Ещё пример. Компания «М.Видео» использует такой вариант («Нашли дешевле? Снизим цену!»):
Это гарантия, что покупателю будет обеспечено самое выгодное предложение из существующих на рынке.
4. Отстройка через удобство для клиента
Тут есть над чем подумать, попытаться найти интересных ходы, чтобы удержать внимание потенциального покупателя на предложении. Для кого-то удобство может выражаться в чашечке кофе (банально и просто), для кого-то потребуются идеи посерьёзнее.
Парочка примеров из жизни.
Фирма-продавец пиццы в Санкт-Петербурге «Алло! Пицца» разместила на своём сайте в шапке такую картинку:
Удобно для потребителя? Да!!! Обращаясь к данному продавцу, клиент понимает: заказ не придётся долго ждать. Кстати, 35 минут для такого мегаполиса, как Санкт-Петербург – это очень крутой показатель. Многие фирмы могут обеспечить скорость реакции на заказ только в час-полтора, так что отстройка вполне солидная.
Ещё вариант, магазин женской одежды и обуви. В уголке организована «фан-зона» для мужчин: стоят диван и телевизор, на котором безостановочно крутятся спортивные трансляции (спортивный канал – подарок судьбы для бутиков). Мужчина садится смотреть футбол и не торопит свою «половинку». Выгодно магазину (клиентки набирают от души, средний чек возрастает), выгодно дамам (представители сильного пола не устраивают скандалы, не выгоняют никого из примерочных кабинок). Кое-что приятное есть и для мужчин (придётся раскошелиться за обновки, но хоть футбол отсмотрен, и то польза).
5. Отстройка через результат
В данном случае будущему клиенту предлагается какой-то важный показатель, выраженный в цифрах.
Пример:
«Свободное общение за 4 месяца». Фирма, которая проводит обучение, даёт гарантию, что через квартал с небольшим ученик будет свободно говорить на чужом языке… Интересно, не правда ли? На достижение такого результата обычно требуется несколько лет. А тут – всего-то месяцы. Сделанное предложение вызывает стремление узнать подробности - кликнуть по рекламному объявлению.
Важно! Нельзя обещать то, чего не получится достичь («уже через 2 недели вы станете миллионером», «Всего за месяц вы похудеете на 50 килограммов).
Обещания должны быть реальными!
6. Отстройка через качество сервиса и экономию времени
Пример отстройки британского предпринимателя, миллиардера Ричарда Брэнсона. Клиент звонит в компанию… Что он слышит в первый момент, когда включается автоответчик?
«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный отсчет - 18, 17, 16, 15…»
Клиент «висит» на линии и всей душой мечтает только об одном… чтобы оператор НЕ ОТВЕТИЛ в указанные сроки…
450 английских фунтов – это примерно 570 долларов США или 35 000 рублей. Зачем Брэнсон обещает такую скидку, ведь он не может на 100% гарантировать, что оператор обязательно включится в диалог за 18 секунд?
Зато клиент остаётся на линии столько, сколько требуется, и это не вызывает у него отрицательных эмоций. Даже если он в итоге получит вожделенную скидку – он гарантировано станет клиентом авиакомпании Virgin Atlantic. И потом ещё расскажет друзьям, знакомым, коллегам по работе. А они не забудут эту историю, и когда возникнет необходимость лететь, тоже позвонят в Virgin Atlantic. «Сарафанное радио» в действии! Представляете, сколько новых клиентов способен привести один счастливчик?!
7. Отстройка через опыт и экспертность
Задача из жизни. Предположим, Вы ищете фирму, которая занимается привлечением целевого трафика на продающий сайт - раскруткой сайта через Яндекс.Директ и Google Ads. Нашли двух исполнителей, с одинаковыми ценами и условиями. Но у одной фирмы на сайте указано, что она сертифицированный партнёр, у другой – нет такого статуса, нет сертификатов ни на фирму в целом, ни на отдельных её специалистов.
Кого Вы в итоге выберете? Скорее всего, ту фирму, которую аттестовал Яндекс (Google). Она же надёжнее!
Вывод. Если Вы имеете большой опыт, награды и премии, сертифицированных специалистов в штате – обязательно указывайте это на сайте. К примеру, вот так оформлен блок «Наша команда» агентства «Мегагрупп-Контекст»:
8. Отстройка через маркетинговые и технические инструменты
В чём смысл подхода? Вы заинтересованы в том, чтобы продать решение, но не делаете это «в лоб», как конкуренты - пытаетесь получить клиента хитростью, за два шага. Размещаете на сайте калькулятор (расчёта стоимости монтажа окон, поездки в отпуск на курорт, КАСКО и т.п.).
Или устанавливаете на сайте квиз-форму. Потенциальный клиент вместо предложения «Купи! Срочно!!! Осталось 3 часа, потом скидка сгорит!!!» видит вопрос. У него пытаются узнать: а в чём проблема? Человек отвечает, появляется следующий уточняющий запрос. Клиент втягивается в эту игру, доходит до конца, где ему предлагают оставить e-mail или номер телефона, чтобы получить личное персонализированное предложение для разрешения конкретно его ситуации. И многие оставляют контакты!!! О квиз-формах у нас недавно был отдельный выпуск, там мы всё разбирали в деталях
>
9. Отстройка через ключевой показатель
Можно попытаться найти какую-то характеристику товара, которая жизненно важна для покупателя, и пока конкуренты демпингуют, объявляют распродажи – просто «сыграть» на боли клиента.
Например, если человек хочет приобрести электровелосипед, для него ключевым показателям может стать не размер колёс или тип тормозов, а максимальная дистанция, которую удастся проехать «от розетки до розетки».
Для путешественника, планирующего купить ноутбук, ключевым моментом будет не производительность процессора, а время работы автономно, без подзарядки.
Если же молодая мама выбирает коляску, то ей важно, чтобы внизу, под люлькой для ребёнка, обязательно была корзина-сетка для груза. Какой бы красивой и недорогой (распродажа по акции за полцены!!!) ни была коляска, мама не возьмёт её, если нет корзины. А как иначе? Нужно одновременно и с малышом погулять, и продукты из супермаркета привезти…
Лайфхак. Для такой отстройки очень помогает работа на форумах. Если внимательно почитать, какие характеристики товара интересуют покупателей – становится понятно, за счёт чего можно делать отстройку по ключевому показателю.
10. Отстройка через известную персону
Совсем недавно проходил саммит G20, и на официальный ужин В.В.Путин пришёл со своей термокружкой. Об этом, наверное, написали все ведущие мировые СМИ.
Прошла всего неделя, и вот уже в прессе новая волна: «Китайцы массового скупают термокружки Путина». Открываем статью из списка, она начинается словами: Термокружка Владимира Путина стала хитом продаж в Китае…
Хм, да. Президентов мало, а вот известных персон много. Политики, учёные, музыканты, актёры, телеведущие, блогеры, лидеры мнений в своих отраслях… Если у Вас есть возможность привлечь популярную персону «на свою сторону» – обязательно используйте такой способ отстройки, рост продаж гарантирован.
Время подводить итоги…
Конечно, существуют и другие варианты отстройки – в статье шла речь лишь о некоторых возможностях. Для создания УТП (уникального торгового предложения) Вы вправе выбрать какой-то способ из перечисленных. Или несколько. А можете придумать что-то своё, абсолютно оригинальное. Тогда захватите рынок и со временем покорите всю Вселенную… :)
Будем рады, если статья натолкнула на какие-то интересные идеи по части отстройки, которые помогут в практической работе. Удачи в бизнесе!
Хотите повысить качество рекламы, чтобы меньше денег выкидывать «на ветер», но при том получалось больше кликов и конверсий? Используйте встроенный сервис рекомендаций: Яндекс.Директ способен анализировать настройки и выдавать персонализированные советы по улучшению кампаний!