4 типа людей, покупающих в Интернете: как с ними работать?

- Ну да, - сразу же ответил бы любой собеседник, если б мы произнесли эту фразу вслух. – Конечно, разные! Тоже, новость! Покупатели – это мужчины и женщины; с низким, средним и высоким достатком; также можно сегментировать покупателей на молодёжь, людей в расцвете сил и деловой активности, людей старшего возраста.
 
Всё правильно! Но сегодня мы хотели бы поговорить о других видах сегментирования аудитории, не по полу, возрасту и достатку.
Все мы (предприниматели, имеющие коммерческие сайты) приводим к себе из Интернета целевую аудиторию (неважно, каким способом: из поиска Яндекса и Google, из контекстной рекламы, из социальных сетей или рассылок…). Важно то, что эту целевую аудиторию условно можно разбить на несколько групп:
«Пионеры», «Активное большинство», «Скептики» (они же «Суперконсерваторы»):

Необходимо отметить, что существует несколько вариантов сегментирования аудитории (на три, на четыре подгруппы), и у экспертов нет единого мнения, сколько процентов посетителей относится к той или иной из них (иногда выделяют «суперпионеров», которых примерно 2-2,5%). Потому мы привели самую простую модель, а процентные доли поставили условно.
 
Кто такие «пионеры»? Это «горячая» аудитория, они быстро реагируют на интересные предложения. Таковых, в зависимости от типа Вашего бизнеса, может быть 5-10%.
«Скептики» («суперконсерваторы»), коих в нашей схеме 10-15% - это люди, которые ни при каких обстоятельствах не купят товар (услугу), какие бы предложения Вы им не делали. Вот не купят – и всё.
«Активное большинство» - это остальные люди. Как правило, их 75-85%.
 
Особо отметим. Сейчас речь не идёт о каких-то специфических видах бизнеса, где клиент должен принимать решение почти мгновенно. Ну, например, при таких ситуациях, когда необходим срочный вызов эвакуатора, когда сильная зубная боль и нужно найти клинику неподалёку от дома, когда потёк кран и в течение часа нужен сантехник, на ужин неожиданно едут друзья и нужно срочно заказать пиццу или пироги – представленная выше модель не работает. Так что обязательно делайте поправку на специфику Вашего бизнеса.
Тем не менее, в большинстве случаев существует то самое «активное большинство», которое очень редко покупает товары (заказывает услуги) сразу. Людям такого типа нужно время для принятия решения.
 
А теперь давайте представим практическую ситуацию. Мы вкладываем деньги в контекстную рекламу, приводим кучу посетителей, имеем конверсию в 1-2%, и – по сути – измеряем эффективность наших вложений (и квалификацию собственных специалистов) только по «пионерам», ведь именно они реагируют на предложения сразу. Либо возможны ситуации, когда человек из «активного большинства» долго-долго собирался что-либо купить, готовился, смотрел варианты (но не у Вас), изучал информацию, и тут – бац! – Ваше предложение, и оно оказалось интересным, привлекательным по цене, и как нельзя кстати.
 
Получается, мы работаем на малый «кусочек» всех потенциальных покупателей - вектор наших устремлений направлен на «красную» аудиторию, в то время как «жёлтая» гораздо больше! И мы её постоянно теряем!
 
Встаёт насущный и очень важный вопрос: а почему так? Почему одни покупают сразу, а другие не покупают? Что нужно сделать, чтобы продаж было больше? Как работать с активным большинством?
 
Ответ: для начала – попытаться понять, а кто они, собственно, Ваши покупатели? Не по полу и возрасту, не по достатку, а по принципам принятия решения о покупке. Оказывается, что все люди, которые могут купить (сразу или позже) условно подразделяются на четыре группы:

Итак, существуют спонтанные, конкурентные, рациональные и гуманистические покупатели. Сразу скажем, что эту модель сегментирования потребителей придумали не мы, она – из книги «Ждёте, когда ваша кошка залает?» (Waiting for Your Cat to Bark?), которую написали эксперты online-маркетинга Брайан и Джеффри Айзенберги (Bryan and Jeffrey Eisenberg).
 
Давайте попробуем кратко обрисовать каждый из перечисленных типов, а потом подумаем, что с ними делать.
 
1. Конкурентный подход
 
Согласно схеме, он характерен для 5-10% потребителей. Это люди, которые полагают, что способны быстро принимать верные решения (на базе собственных знаний, опыта, логики), и они считают свою быстроту (решительность при совершении действия) важным конкурентным преимуществом.
Что тут сказать? В ряде случаев такие люди действительно получают конкурентное преимущество перед остальными – если принимают верные решения. Но если они принимают неверные решения – то их уверенность в себе переходит в самоуверенность и граничит с нарциссизмом.
Но не будем вдаваться в аспекты психологии. Нам просто важно понимать, что такие люди способны действовать быстро (совершать покупки в короткие сроки), если им представляется, что они принимают «гениальные» решения.
Впрочем, если в дальнейшем окажется, что решение было не таким уж и гениальным (то есть, успех не пришёл, что было важно) – эти люди в карман за словом не полезут. Они свободно и без комплексов выразят неудовлетворённость товаром или сервисом.
 
 
2. Спонтанный подход
 
В данной группе (25-35%) аудитории тоже сосредоточены люди, которые способны быстро принимать решения о покупке. Правда, такие потребители не столько руководствуются логикой, сколько эмоциями. Их может привлечь что-то новое, необычное, им интересны сделки, представляющие эмоциональную ценность.
 
Соответственно, такие покупатели субъективны при принятии решений (они не руководствуются логикой и здравым смыслом). Многим из них свойственна рассеянность и нетерпеливость при совершении заказа. Такие люди часто бросают процесс оформления покупки, если что-то пошло не так (вызвало трудности), «забывают» товар в корзине и уходят. Вот для кого важно качественное юзабилити сайта, простые и понятные шаги на пути к совершению сделки!

 
3. Рациональный подход
 
Это наиболее многочисленная группа потребителей (45%). Они редко делают покупку сразу (если только уж очень нужно – возникла срочная необходимость). Во всех остальных ситуациях они чувствуют себя некомфортно, когда их заставляют принимать быстрые решения.
Им нужно подумать. Собрать и изучить всю доступную информацию по вопросу: интересующий продукт и его аналоги; репутация фирмы, его продающей; отзывы на сайте продавца и на сторонних ресурсах, мнения экспертов.
Здесь господствуют логика и осведомлённость (а в конечном итоге – уверенность в том, что предложение хорошее, выгодное). Люди готовы потратить время на изучение важных для них данных о товаре, провести тщательное исследование рынка в поисках оптимального решения, они готовы (и будут) задавать Вам вопросы…
 
 
4. Гуманистический подход
 
Это сравнительно небольшая группа людей (10-15% от числа всех покупателей). По мнению Брайана и Джеффри Айзенбергов, сегмент относится к быстрорастущим. Не будем спорить с экспертами онлайн-маркетинга, на всякий случай скажем только, что любую западную модель надо воспринимать с известной долей осторожности. Всё же, у нас свой менталитет, свои национальные особенности, не такие как у американцев. Тем не менее, взрывное развитие Интернета и социальных сетей делает своё дело и у нас.
 
Итак, в этой группе – люди, которые принимают решения на эмоциях. Но в данном случае важны эмоции, связанные со взаимоотношениями между людьми. То есть, не «я купил (а), потому что мне очень понравилась эта вещь», а что-то вроде «я купил (а), теперь покажу знакомым, и все ахнут…»
 
Почему тогда такой подход назван гуманистическим?
В эту группу отнесли тех, кто купил, заботясь о других (Вы, наверное, видели надписи на упаковках с товарами: один рубль с каждой продажи мы перечисляем в фонд помощи…»).
Итак, в эту группу входят те, кто:
1. Купил из желания помочь другим.
2. Заинтересован в том, чтобы получить положительные отклики в своём круге (повысить собственную репутацию).
3. Испытывает потребность в этическом одобрении социума (групп людей, чьё мнение считается ценным).
 
В краткой форме итоги нашего рассмотрения можно свести в такую таблицу:

Даже беглый анализ типов посетителей сайта говорит нам о том, что для их превращения в покупателей нужно использовать разные стимулы.
 
Для конкурентного типа оффер должен быть составлен так, чтобы показать выгоду предложения. При этом выгодность должна быть обоснована логически (то есть, доказана с помощью фактов, а не просто «расписана в красках», что могло бы повлиять на спонтанных покупателей).
Цепочка: продавец представил доказательства выгоды, покупатель убедился в превосходстве оффера, быстро принял решение, сделка состоялась.
 
Для спонтанных покупателей нужен другой контент: здесь хорошо работают таймеры (эффект срочности, эффект упущенной выгоды – скидки, распродажи). Контент не может быть скучным (потенциальный покупатель уйдёт), условно назовём атмосферу, которую нужно создать, «позитивная взволнованность». Помогают решить задачу картинки, на которых изображены весёлые, активные, энергичные люди, а также кнопки «Жми!», «Закажи!», «Не упусти момент!» и т.п.  Кроме того, покупатели данного типа не любят читать много текста – им нужно оставлять только самое важное, ключевые моменты оффера.
 
Абсолютно другая история с рациональными покупателями.
Калькуляторы расчёта – это для них. Статистические данные, качественные картинки товара со всех сторон, большой объём текста – тоже. Кстати, многие продавцы боятся, что большой объём текста отпугнёт покупателей. Так вот рациональных – не отпугнёт, они прочитают всё до конца и ещё подумают после этого…
А потому – не делайте необоснованных заявлений (рассчитанных исключительно на эмоции), покупатели данного типа верят фактам и твёрдым доказательствам. Сказанная Вами неправда, наоборот, оттолкнёт их навсегда. Правда, и ничего кроме правды. Плюс – настоящие (а не поддельные) отзывы, экспертные мнения, социальные доказательства.
Ещё один интересный момент: всякие таймеры обратного отсчёта, промо-акции, ограниченные по времени и т.п. не вызывают ажиотажа у покупателей данного типа. Зато могут вызвать нездоровый скептицизм, недоверие к предложению.
 
Ну, а как быть с гуманистическими покупателями?
Здесь помогут призывы вида «Купи эту пачку чипсов, и ты спасёшь одного тушканчика в зоопарке Массачусетса» :) Шутка, конечно, но мысль «ты можешь изменить мир к лучшему» очень вдохновляет покупателей данного типа.
Помогут и вставленные в текст мысли (намёки) о том, что приобретаемый товар подтвердит социальный статус покупателя или, условно говоря, обеспечит множество «лайков» и «респектов» среди людей своего круга, в своей социальной среде. Наверняка, Вы видели рекламу наручных часов, где призыв к покупателю содержит обороты «Такие часы носит…», «Будь, как …».
Несколько возможных шаблонов для покупателей из этой среды:

• Если ты такой крутой, почему у тебя до сих пор эмалированная ванна, а не акриловая?
• Без этих стильных чёрных очков ты вряд ли сможешь познакомиться с достойной девушкой своего круга.
• Купи этот костюм, присоединись к миру респектабельных людей!

 
 
Ключевой вопрос: что делать продавцу???
 
Для каждой группы покупателей нужны свои побуждающие мотивы к совершению сделки, свои триггеры, но посадочная страница одна! Она не умеет «мутировать» в зависимости от того, покупатель какого типа пришёл на сайт, а у каждой группы – как мы теперь понимаем – свои ценности. И все сегменты невозможно привлечь одной стратегией. Что делать?!
 
Первое. Вы знаете, на какую целевую аудиторию работаете. А если не знаете – самое время разобраться. Бывают такие направления в бизнесе, где преобладают покупатели какого-либо определённого типа. Тогда лендинги, а также все продающие страницы, тексты статей нужно «затачивать» под свою ЦА с учётом изложенных выше идей.
 
Второе. Если к Вам приходят покупатели всех перечисленных выше подгрупп – затачивать лендинги, продающие страницы и тексты статей под какой-то конкретный тип не нужно. Постарайтесь найти какое-то гармоничное сочетание элементов, воздействующих на разные типы покупателей. Ведь таймеры обратного отсчёта и информация о скидках, распродажах (что нужно спонтанным покупателям) могут соседствовать со ссылкой на калькулятор стоимости товара/услуги (что пригодится рациональному покупателю). Визуальный контент привлечёт внимание всех, если он качественный. Поданное в нескольких ключевых фразах уникальное торговое предложение (УТП), показанное на первом экране, вполне может уживаться с подробной статьей о товаре, расположенной ниже. В итоге свою «порцию» информации получат и люди с конкурентным типом, и «рационалы».
 
 
Выводы
 
Как правило, конверсия продающего сайта не превышает 1-2%, то есть, с каждой сотни посетителей мы получаем одного-двух покупателей. Так происходит потому, что, даже обращаясь к людям с «конкурентным подходом», мы не можем рассчитывать на все 5-10%, относящиеся к этой группе. В любой момент времени есть те, кому предложение интересно (они купят), и есть те, кому предложение неинтересно (они не купят). Например, если человек неделю назад купил смартфон, то даже «горячее» и очень выгодное предложение сегодня не попадёт в цель.
 
Задача продающего сайта – собрать «горячую» целевую аудиторию из разных подгрупп, предложив свои аргументы каждому типу.
 
Конечно, в оффлайновой продаже вести переговоры проще. Разговаривая лично, продавец может определить, к какой подгруппе относится клиент, подстроиться под него, найти к нему подходы.
 
В условиях онлайн-взаимодействия важно постараться дать уникальные выгоды каждому типу клиентов. Это позволит сделать коммуникацию между продавцом и покупателем чуть более живой, похожей на то, что происходит в реальной жизни.
 

Одним из важных факторов, влияющих на конверсию Вашего лендинга, является то, как Вы рассказываете о продукте или услуге. Сформулируйте и разместите на посадочной странице УТП, которое привлечёт внимание Ваших потенциальных клиентов и расположит их к заказу.

УТП – уникальное торговое предложение - это  возможность показать клиенту выгоду,  которую он получит, приобретая Ваш продукт, и продемонстрировать свои преимущества над конкурентами.  

Для разработки хорошего УТП используйте следующие стратегии:

• Выделите уникальную характеристику, которая есть только у Вашего продукта.
• Усильте главную выгоду дополнительной или найдите характеристику продукта, которая осталась вне зоны внимания Ваших конкурентов и акцентируйте на ней внимание.  
• Воспользуйтесь формулой «С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ЦА) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)». Вам остаётся подставить свои данные, чтобы получить реально работающее УТП.
• Сделайте акцент на инновационности Вашего продукта: новинка в линейке продуктов, новый способ решения проблемы, новая упаковка, новые условия приобретения и т.д.
• Используйте проблемы Ваших клиентов и покажите в УТП их решение.
• Для сезонных и акционных предложений в качестве УТП используйте подарки, бонусы, скидки и другие приятные «плюшки» для клиентов.
• Покажите самые сильные стороны компании, продукта или услуги, но обязательно подтвердите их цифрами и фактами.

При составлении УТП учитывайте базовые требования:

• Не основывайте УТП на низкой стоимости, оно должно повышать ценность Вашего продукта в глазах потребителей и позволять продавать товар дороже.
• Разъясняйте важность уникального свойства Вашего товара, особенно в том случае, если оно небольшое или интуитивно непонятное для потребителя. Покупатель с первого взгляда должен понимать, о чём идёт речь и какие его проблемы может решить продукт.
• Учитывайте тот факт, что потребители из различных сегментов (разного пола, возраста и социального статуса) смотрят на Ваш товар по-разному, и формируйте УТП в соответствии с их ожиданиями.
• УТП должно формировать доверие к отличительным преимуществам продукта и повышать узнаваемость Вашей компании.

Помните, УТП - это не только уникальные особенности Вашего продукта, но и то, каким Вы хотите показать его потенциальному клиенту.
 
Для формирования по-настоящему работающего конкурентного предложения может потребоваться некоторое время, но если Вы, как владелец бизнеса, им не располагаете, то закажите услугу по оформлению посадочной страницы.
Наши специалисты не только подготовят визуальное оформление, но и помогут сформировать грамотное продающее УТП.